金融危机背景下中国企业营销理念的转变
来源:用户上传
作者: 林昌华
现今中国已经成功加入WTO,国内市场竞争环境日趋激烈,中国企业面临与众多成熟运行的国外大中企业集团进行面对面的直接角逐,不仅仅在资源上进行争夺,更体现在企业经营策略上将进行正面较量,然而,只有少数具有创造性思维的企业家能够在这场没有硝烟的战场上,经受住考验。似乎中国企业在运营过程中,对国外大中企业已经成熟运行的营销管理模式很难驾轻就熟,真正领悟其真谛。致使在面对面的交锋过程中,中国企业很难通过营销手段战胜对方。是不是中国企业在营销管理上就不能做到青出于蓝而胜于蓝呢?是否中国企业就很难领会到营销的精髓,而只能浮于营销学表层的操作呢?是不是有朝一日中国企业能够在营销思想的理解上与国外企业平起平坐呢?当然,由于营销学的研究和形成起源于国外,每一个中国企业在营销理念,营销决策方面都有一个学习和借鉴的过程,在这一过程中,中国企业能否探索出一条适合企业自身的营销之道就显得至关重要,否则,只会日益加剧功利性营销的蔓延,只能在市场营销竞争中甘拜下风。因此,我们有必要重新审视营销的本质,弄清什么才是企业真正的营销之道。
1、营销逻辑是企业营销运行的核心
从营销的本质来看,营销是一种思想理念、经营之道、企业智慧,它致力于通过满足市场需求来获取企业发展,推动社会进步,实现了顾客、企业与社会多赢的局面,进而达到一种均衡发展的状态。通俗的来说,营销即企业围绕满足顾客需求来指导企业日常经营的方法论。企业所从事的营销活动是包含了一系列分析、判断、比较和权衡的决策过程。在这一过程中起决定性作用的是企业内在的营销逻辑思维。这种营销逻辑思维直接反映在企业营销决策过程中,也体现在企业文化中,甚至投射在每一个企业员工的营销理念当中。例如绿色营销,它是指企业在整个营销过程中充分体现环保意识和社会意识,向消费者提供科学的、无污染的、有利于节约资源和符合良好社会道德准则的商品和服务,采用无污染或少污染的生产和销售方式,引导并满足消费者的有利于环境保护及身心健康的要求。表面上它看起来只是一种营销方法工具,其实它本质上是一种全新的营销逻辑思路,一种基于满足消费者对绿色消费需求的系统思维,一种绿色思想的高度集成,一种指导企业经营决策的思路。只有掌握了其营销逻辑内涵,企业在实践中自然能够把绿色理念轻易的灌输到营销活动的每个细节,才不会仅仅停留在绿色包装、绿色宣传这些营销手段的使用上。
然而,企业在贯彻一种营销逻辑的学习构建过程中,经常容易偏离方向,通常只看到表象的方面,忽略了内在营销逻辑思维的培养。有些企业经常从字面上来理解,所谓“营销”二字,“营”即企业经营,“销”则代表企业销售,这样理解,似乎只要有关企业经营和销售的所有内容自然都纳入了营销决策的范畴,从而很容易导致仅仅注重无限放大营销工具和方法的使用,强行占领市场维持企业生存,而没有明确一个企业的真正使命是为了满足顾客需求,从根本上意识到企业存在的意义,这也间接说明了为什么很多中国企业经常昙花一现,为什么许多国外知名企业,如(美国通用电气公司、美国宝洁公司、日本索尼等企业)即使经过上百年的洗礼,依然能够巍然矗立。众多中国企业在早期的市场竞争中,通过引入成功企业的营销模式,生搬硬套其营销策略,在发展初期取得了侥幸的成功,一旦面临市场规模扩大,企业寻求突破状态时,便习惯性地停滞不前。究其原因就在于企业没有形成适合自身发展的营销逻辑,因此,很难避免功利性营销失败的宿命。详见图1
2、从4P→4V,引导中国企业营销软着陆
被称为金砖四国之一的中国,至今仍然扮演着世界加工厂的重要角色。在新经济背景下,此时的中国企业应该走出怎样一条独特的营销实践之路来迎接日益激化的市场竞争呢?答案就是把企业营销提升到思想的层次,在准确分析营销规律和成功企业实践经验的基础上,对营销的精髓进行深入剖析,结合不同企业的具体情况,找出适合企业长远发展的营销系统解决方案,绝不是营销管理工具的简单使用,套用所谓的“通行营销模式”进行运作,这样做的后果只能以失败告终,比如震惊全国的康师傅“水源门”事件,企业在营销中不能坚持贯彻营销精神,没有采取负责任的态度轻易在广告上称其品牌的矿物质水“来自优质水源”,还好能够及时补救,才不至于酿成大错。因此,对于所有的中国企业来说,每个成功企业所形成的营销逻辑应该都是独一无二的,它是包涵了某种特定的营销精髓理念,针对企业气质和客观发展条件最终选择并产生的一种解决某个企业营销问题的独特思路。当然这种思路具体表现为高度提炼的企业营销思维理念,使得企业能够自觉的通过它来指导所有的营销工作,并为企业营销决策奠定基调,在遇到实际问题时,再以这种思维为中心,具体分析逐步分解从而得出各个阶段的战术和策略来应对实战。寻找一个企业营销真谛的道路,正是这样一种从实践中来再到实践中去的过程,它涵盖了营销规律的消化和吸收,融合了企业学习和创造的过程,打破了任何即成的营销模式。这一过程的成功与否直接决定了企业能否最终找到适合自己的营销逻辑,从而为企业的持续发展奠定最可靠的保证。
对于中国企业来说,面对复杂多变的环境要找到这条独特的营销道路,关键在于如何把握对营销内涵的理解,构建正确的营销思维。这种营销思维的探索集中体现在企业营销组合理念的转变上。众所周知,企业营销组合理念经历了4P、4C、4R、4V的变迁,虽然这种变迁也许没有终点,也没有绝对的好坏之分,但它至少反映了企业应该如何看待营销。可以说企业对营销持有怎样的看法,将最终决定企业能否在营销上取得突破找到真经,详见图2。例如,传统的4P营销理念由于它注重企业营销的操作层面,带有浓厚的产品导向思维,推行这种观念的企业注定只能把营销当成一种工具,营销逻辑思维偏离了本质中心,而且容易把自己束缚在其中,在策略层面上周而复始。而4V营销理论首先强调企业应实施差异化营销,使自己与竞争对手尽量区别开来,树立自己独特的形象,这与上述寻找企业独一无二的营销方式不谋而合;另一方面4V理念认为每个顾客都是独一无二的,企业必须相互区别,还把需求的范畴进行拓展,提出满足消费者的情感需求。在营销手段上,它强调企业可以通过生产柔性化实现定制生产来满足消费者个性化的需求,通过品牌、文化等无形要素来满足消费者的情感需求。这种理念虽然还没有突破传统营销的局限性,尚未完全脱离营销工具和手段的应用,但跟传统的营销理念相比,它加深了对顾客需求的原有认识,推崇最大限度地满足顾客需求。这不仅符合最根本的营销精神,而且使营销过程能够回归其核心,基于这种营销观念进行营销思考,对于当下的中国企业营销可以说就象一场及时雨,引入这种4V理念来引导中国企业营销步入正轨无疑能够成为一股重大推动力量,为实现中国企业营销平稳软着陆奠定基础,也有助于帮助企业营销水平走上新的阶段。
虽然探索企业营销的路程遍布艰难险阻,但符合中国国情的企业营销之路只能依靠自己去摸索。从现有阶段来看,大部分中国企业在营销决策过程中欠缺独立思考,没有领悟最本质的营销原理,因此很难避免营销方法的机械性套用。这一方面是由于中国企业规模普遍较小,市场环境体系不够完善,从而阻碍了企业营销认识的提高;另一方面是由于企业历史偏短,不利于企业对营销经验进行透彻总结,这样便影响了企业营销原理贯彻的升华,难以保证能够自如运用。因此,中国企业在营销上,应注重总结,边实践边思考,进行创造性的吸收,主动寻求突破,并保持营销思维的独立性,正如著名意大利诗人但丁所说的:“走自己的路,让别人说去吧!”这样才不会在猛烈的营销较量中迷失方向。
参考文献:
[1]科特勒等著,卢泰宏、高辉译《营销管理(第13版.中国版)》(工商管理经典译丛)中国人民大学出版社,2009;
[2]姚乐 《中国企业最缺什么?》企业管理,2004(5)。
[3]吴德进、林昌华 《国际金融危机对福建经济的影响与对策》福建论坛(人文社科版),2009/02。
[4]涂维亮《中小企业市场营销的路径选择及策略》中国集体经济,2009/10。
[5]于建原 《营销能力对企业自主创新影响研究》中国工业经济,2007/07。
[6]张梦霞 《象征型购买行为的儒家文化价值观诠释――概念界定、度量、建模和营销策略建议》中国工业经济,2005/03。
(作者单位:福建社科院)
转载注明来源:https://www.xzbu.com/3/view-1342105.htm
