成长期企业公关Q&A

来源:用户上传      作者: 本刊编辑部

　　长期与成熟期企业公关需求有何区别？成熟企业有比较清晰的品牌定位，比较成型的营销战略，比较规范的公关流程，对公共关系的最大需求是维护、拓展。成长型企业则不同，一切都是新的，需要用较短的时间去建立企业公共关系。企业的竞争归根结底是创造差异化的、不被模仿和复制的持久品牌。所以，成长企业进行公共关系首先是要解决生存空间问题，不能也不可能像成熟企业按照一定的流程、循规蹈矩进行规范化的公共关系维护，而是要找到企业和产品的定位，针对性地建立相关形象，进而找到能够接触到客户、合作伙伴的方式。
　　成长企业如何制定公关策略？在促销和营造品牌之间如何平衡？成熟企业执行的是严密的公关流程，可以有效地防患企业危机，但也变得缺乏创意。而成长企业的公共关系战略，从一开始就要与企业的生存环境结合起来考虑，企业在制定战略计划之时，就要考虑如何获取外部资源，包括媒体资源、政府资源、其他企业的客户资源、其他咨询机构的资源以及政策以外的资源，即所谓的公共关系。
　　短期销售目标的压力，往往使企业的销售人员占据上风，一些销售导向的企业往往看不到公关和促销目标的直接关系。在媒体宣传中，销售部门的压力促使公关人员撰写了大批“肉麻”的产品宣传文字，在媒体大范围地覆盖和发布。其实，这并不是公关的本意。
　　就品牌形象而言，企业品牌形象除产品品牌之外，很重要的还包括企业品牌。产品品牌随产品的生命周期而起伏，企业品牌则可以长久。产品品牌强势宣传有利于扩大产品知名度和短期促销，但一般无法建立品牌美誉度、客户信任度和忠诚度，这些内容就需要公关活动予以强化，这也是为什么成长期企业也要重视公关的一个重要原因。创业之初，如果立志建造“百年老店”，则需要企业品牌和产品品牌并举，以企业品牌提升产品品牌，以产品品牌充实企业品牌。相比产品品牌，企业品牌立足更为长远。
　　成长期企业应怎样与专业公关公司合作？ 成长企业可以自己营建公共关系，现在的公关人才自由流动，也提供了这种可能性。但是，业务外包、获取专业公共关系服务是一种非常现实、有效的做法，因为公关公司的平台，可以缩短企业品牌建立、关系营建的时间，获取市场竞争中的主动权。还有，在企业领导团队磨合期，专业公关公司的意见可以作为一种战略咨询，用来统一团队思想。
　　如果企业决定自己做公关，那么一定要搭建好公关团队，该团队的领导人（可能是公关总监）最好来自成熟企业或公关服务机构，经历过系统的、先进的公关培训，能够将比较多的公关资源、比较清晰的公关思路带到新的企业中来。
　　而如果外包，则最好找一家有实力的公关公司，不仅充当公关执行的“手脚”，也要充当公关策划的“大脑”。这样的公司需要有比较多的公关资源，可以提供给客户复用。
　　成长期企业与公关公司交流中，常存在哪些认识误区？ 第一种错误是认为公共关系是灵丹妙药。其实，公关只是一种资源、一种竞争力，而企业的长期发展，没有资本、技术、管理、人力资源等关键因素，公共关系就是空中楼阁。
　　第二种错误是认为公共关系可以“搞定”――媒体可以搞定、政府可以搞定、危机可以被搞定等。当搞不定的时候，客户就会埋怨公关公司不力。其实，很多公共关系是无法搞定的，而且受到很多外在因素的制约。公关公司提供的其实是一种专业化的服务：第一，速度快、效率高；第二，目标清晰、方向准确；第三，细节处理比别人好；而最重要的是知道怎么做。
　　第三种错误是急于求成。好像一请公关公司，什么火候都有了，什么事情都好办。但事情的进展却并非如此。公关公司和企业是共同工作的关系，工作成效来的快慢，取决于企业方面的发展速度，也取决于外部环境。
　　而要解决这些误区，最关键的是成长期企业要认清公关公司的角色。记住：公关公司首先是“大脑”，其次是“手脚”，但公关公司不是万能的。

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