贝因美的翻身仗
作者 : 未知

  进入2018年,贝因美发生了多件大事。从年初的恒天然事件到创始人谢宏出山,再到高管团队的重新组建,贝因美可谓饱受洗礼。   *ST因美(002570.SZ)2018年第三季度报告显示,1~9月份实现营业收入18.1亿元,较上年同期下降9.81%;第三季度营业收入为5.78亿元,相比上年同期下降19.92%。
  不过贝因美的业绩开始逐渐好转,渠道信心正在日益恢复,外界似乎看到了昔日的奶粉巨头再崛起的信号。
  但摆在贝因美面前的问题还有很多:渠道管理如何恢复?消费信心如何重振?如何重获资本市场的青睐?一系列问题都有待新管理团队解决。 重构成效初显
  “壮士断腕,刮骨疗毒。”今年7月刚刚上任贝因美婴童食品股份有限公司总经理的包秀飞,用这八个字表达了对改革贝因美的决心。上任三个月来,他也确实在践行这一决心。 贝因美的自我拯救,除了勇气也需要智慧。
  作为国内奶粉市场曾经的销售冠军,贝因美在高峰时达到一年70多亿元的销售额。从70亿元到亏损,贝因美近些年的发展确实不尽如人意。
  2016年和2017年,贝因美分别亏损7.8亿元和10.57亿元。由于过去两年贝因美的净亏损高达18亿元,根据《深圳证券交易所股票上市规则》的相关规定,今年4月27日起贝因美被实施“退市风险警示”特别处理,股票简称由“贝因美”变更为“ST因美”。
  对此,贝因美创始人谢宏曾表示,贝因美近些年业绩的下降主要在于自身,转型困难重重又势在必行,而销售渠道混乱,假冒、串货现象都很严重,所以现在贝因美最大的任务就是内部的重塑。“2018年,贝因美最主要的目标当然是保壳。”谢宏说,同时,贝因美将启动“六重奏”变革,对渠道、体系、团队、品牌、文化和商誉进行全面重构,重塑高效的执行文化,大力推进合伙人制度。
  被“ST”后,贝因美将扭亏作为当前的最大目标,而事实上新高管团队的到任也给贝因美带来了转机。
  “一家企业从70多亿元营业额到亏损的整个过程中,无论是品牌力、体内运营和渠道运营、与客户合作还是团队的整体执行力方面都出了问题,这些方面都是贝因美的‘伤’。”包秀飞说。
  乳业高级分析师宋亮说,在过去几年间,贝因美的销售和渠道管控及策略存在问题,导致渠道信心不足,也是造成当前困境的主因之一。
  贝因美聘请包秀飞等职业经理人意在加码渠道整合,重构过去较差的管理团队和销售团队,再通过跟经销商进行股份合作来提振信心
  上任贝因美总经理之初,包秀飞就为贝因美的复兴定下短期、中期、长期三步走的战略目�耍�即短期内重塑作风和信心,中期调整运营和结构,长期完成文化、体系、渠道、品牌、团队、商誉的重构。
  “毫无疑问,肯定都是有效果的。”包秀飞说,7月份任职贝因美之后,他就开始了体内整合、渠道整合、团队信心重建,当前客户信心、团队信心在慢慢恢复。
  从贝因美第三季度财报可以看到,贝因美已然开始扭亏。值得指出的是,贝因美的第三季度扣非净利润为222万元,这也是贝因美三年来扣非净利润首次为正。
  行业内认为,贝因美此次扣非净利润与经营性现金流持续为正,同比环比大幅增长,毛利率逐季提升,自营产品销售占比逐步提高,表示其渠道控制力有所增强,渠道库存有所改善,产品结构调整、渠道结构调整初见成效。
  贝因美方面预计,2018年净利润可能为2800万至7800万元,与去年相比扭亏为盈。 力推“小而美”
  贝因美的自我拯救,除了勇气也需要智慧。
  9月26日,贝因美召开“爱加奶粉800克限量套装”京东上市发布会,包秀飞第一次提出了“小而美”的概念。
  “小而美其实是一种特别的表达。”包秀飞说,小而美是着眼于小事,着眼于精准的每一个环节,是指在小事上精准地做到最极致的完美,由此小而美也可以做得很大。
  此前就有行业内人士指出,贝因美多年的业绩不振,除了内部和渠道体系的问题以外,资产过重、大而不精也是其主要的问题所在。
  为了轻装上阵,贝因美近几年一直在试图剥离资产。此前,贝因美拟向控股股东贝因美集团等关联方出售贝因美安达奶业100%股权及相关资产,但一直未能就主要商业条款达成一致。今年7月,ST因美宣布终止此次交易。
  今年3月,贝因美发布公告称,公司于2018年3月10日召开第六届董事会第二十七次会议,其中《关于出售全资子公司股权的议案》被审议通过,同意将全资子公司杭州豆逗100%股权转让给非关联方,转让价款不低于评估价值1.66亿元。
  据贝因美方面介绍,贝因美拥有300亿元奶粉的产能,相当于全国奶粉销售额的三分之一都可以由贝因美完成。
  对此,包秀飞认为,贝因美产能其实是饱和的,但目前贝因美的生意短期内创造不了匹配这些产能的需求,在这种情况下,企业要壮士断腕,产业要做调整。
  而对于外界始终质疑贝因美变卖资产的问题,包秀飞也首次做出了正面回应。
  包秀飞说,目前贝因美要回到“美”的结果、“小”的着眼点,要精准舍取,懂得放弃,未来并不排除贝因美还将剥离资产,但是这并不代表贝因美不想做,而是贝因美需要通过不断的调整回到“美”的状态,这就是所谓“壮士断腕”的举措。
  他表示,落地到实操,所谓“小”,即为将问题细化到每个门店、每个消费者;“美”指的是用最小的力量做最大的覆盖率、最大的转化率、最好的引用率,从这个角度讲,“小而美”可以帮贝因美达成最高效的结果。   “小一点没关系,一步一个脚印,从前两年的亏损,到扭亏为盈,厚积薄发。”包秀飞表示。 困难和机遇并存
  无论如何,“保壳”是2018年贝因美内部最重要的事情。
  从目前贝因美的状况来看,其公司内部和行业人士大多认为“问题不大”。宋亮就表示,贝因美新管理层走马上任,新品、新渠道拓展迅速,这无疑会刺激市场终端。
  在包秀飞看来,研发是贝因美一大优势,婴幼儿奶粉配方注册制从“001”到“009”全是贝因美拿下的,这表明贝因美的研发实力是国家权威部门认可的。
  对于困难,包秀飞认为贝因美像“平头哥”蜜獾一样,它个子很小,但是它敢于和大它几倍几十倍的动物去较量。贝因美现在很小,但是他们有勇气去面对、克服困难。
  对于未来的盈利,包秀飞有清晰的�划,上任之初他就为贝因美定下了“做大超高端,做强大客户,做深三四线”的三大策略。
  但对于贝因美的业绩何时能触底反弹,包秀飞并没有给出明确答复,他说,“冰冻三尺非一日之寒,贝因美现在的状况有内因也有外因,它真的需要一些时间的调整,一年不多,两年不少,一个季度拿回来也不奇怪。” “保壳”是2018 年贝因美内部最重要的事情。
  上任以来,包秀飞带领贝因美与大客户频繁互动。7月,包秀飞带队与京东签署无界零售战略合作协议;时隔两月,即召开旗下爱加奶粉800G京东上市发布会;10月,爱加成为大网综《火星情报局》的指定产品,联合天猫推广IP;11月与国内最大的一站式婴童商品服务商孩子王进行贝因美红爱奶粉首发,其种种动作无一不剑指“做大超高端,做强大客户,做深三四线”的战略思路,通过会员大数据开展精准营销,快速下沉渠道,铺开产品。
  在9月的发布会上,包秀飞表示,大客户渠道,可以更好地帮助贝因美将好的产品、以最快的速度渗透到三四线及以下城市,面对消费升级,贝因美一定要找到最好的产品、以最实惠的价格,满足三四线及以下城市民众的需求。
  为此,过去三个月,贝因美不仅在新产品投放上联合大客户,还与十余个省市地方电视台合作做了相关活动,同时加强门店合作,更加重视消费者的体验与参与。从重资产到“小而美”,贝因美已经在路上。

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