快手“撑”不住了?
作者 : 未知

  一向少言商业化成果的快手终于打破惯例。   近期,在原有商业化试水基础上,快手宣布推出营销平台,帮助对接创作者和商家,希望实现“用户、商家、创作者和快手四方共赢,传递普惠价值观”。
  快手此时加速商业化并非巧合。2017年之前,快手虽饱受争议,但仍能凭借当时的4亿用户称霸短视频界。2017年以来,短视频大战升级,不仅巨头舍不掉短视频这块流量高地,更跑出抖音这匹黑马。
  无论是产品定位还是运营逻辑,快手都不愿将抖音定义成竞争对手。然而,作为2018上半年短视频行业仅有的两个日活过亿的APP,快手和抖音难免被“相提并论”。
  今年以来,抖音已经先行一步,大规模推动了平台的商业化运营,不少业内人士更是将今年视为短视频APP的决战之年,商业化成果就成为竞争中必不可少的考量因素。
  不过快手方面并不认为自己的商业化是应对竞争对手的结果,快手相关负责人对记者表示,这是企业发展到一定规模后的必然选择。 快手“下海”
  据快手方面介绍,新推出的营销平台分为快手广告和快手商业开放平台两部分,前者包括信息流广告、品牌标签页广告、粉丝头条,后者包括快接单、快享计划、快手小店、子母矩阵和商业号等。
  概括而言,快手广告以平台为主体做营销,形式上类似挑战赛和热搜榜单;商业开放平台则是对接短视频红人和广告主,红人接任务为商家拍定制短视频,或通过快手小店卖货变现。
  在此次高调推出营销平台之前,对于平台的商业化进展,快手的态度一直“不太积极”。此前多位快手内部人士在和记者谈及规模商业化问题时,都未有过多表态。
  但快手并不是没有商业化的设想和规划。
  早在2016年底,快手就提出大规模商业化的计划,2017年初首次公测了快手广告,同年年中还推出快接单平台,创作者可以接单获得推广任务,拍摄视频获得收入。
  然而对于这种“小步试水”,用户感受并不深刻。快手官方披露数据显示,在快手的瀑布流视频中,大约每20个内容中第5个会出现广告,只有5%用户能看到,且新用户和非重度用户也被排除在外。
  对于外界认为的“蹑手蹑脚型”商业化试水,快手方面也曾表示,商业化的前提是修通渠道,渠道一旦挖通甚至可以抢走挖井卖水商人的生意。
  不过水到渠成背后,也有外部压力带来的焦虑。现如今快手平台拥有近7亿用户,日活用户已达到1.3亿,用户日均使用时长超过60分钟。庞大用户基数也意味着用户增速将持续放缓,更别提移动互联网红利衰退后的窘境。流量收割迫在眉睫。
  抖音这个逃不开的对手也在步步紧逼。《QuestMobile中国移动互联网2018半年大报告》显示,从2017年6月至2018年6月,快手日活用户规模增速平稳,而抖音日活规模曲线则从今年年初开始上扬,5月份数据甚至一度超过快手。 优势不优
  快手相关人士表示,在推进商业化方面,快手有AI和大数据优势,具体体现在对用户行为的分析上,比如AI系统可以识别出短视频中人物的数量、性别、年龄等基本信息,所在场所以及乘坐的交通工具类型。
  快手希望通过对红人和品牌方的行为需求进行分析,从而实现高效匹配,达到精准营销的目的。
  这种利用AI实现精准营销的模式并不鲜见。近两年来,AI技术成了互联网公司的利器,能够帮助品牌高效投放更是常见说辞。
  快手CEO宿华是理工背景出身,所创公司也是技术流派。在早期快手的运营逻辑中,平台更信任AI技术和算法力量,而非人工干预。其中,不进行流量倾斜导致大批腰部红人涌现就是一例。 快手推出营销平台,加快商业化步伐。
  值得注意的是,劲敌抖音背后的今日头条,也同样以标榜技术著称。两者相似之处颇多,比如今日�^条创始人张一鸣最出名的论调是“算法没有价值观”。快手在回应内容低俗的质疑时,同样会拿出“技术无罪论”,表示平台只是一面镜子,“你刷到的内容代表着个人的风格品位”。
  除了业界“通用”的技术牌,据快手人士介绍,平台投放商家主要是国民品牌和提供本地商品、服务的中小商家,用户范围广,广告更接地气。
  快手将此类投放总结为“老铁(哥们)经济”,即基于平台的社区氛围,老铁们拍广告和带货能力更强,产品复购率高。
  但只靠老铁卖土特产并非长久之计。虽然已有小米、哈啤、百雀羚等品牌向快手抛出橄榄枝,但品牌方段位升级仍任重道远。抛开流量不谈,快手的产品调性和负面标签一直让部分品牌方踌躇不前。 进退两难
  对于商业化规模,快手定了一个不小的目标:到2020年,社交广告将增长至千亿规模。快手商业化副总裁严强表示,快手作为一个拥有1.3亿日活的新入局者,“将是一个百亿级规模的新玩家。”
  如此大规模的商业化,也引发了业界另外一个疑问,如何处理商业化与去中心化的平衡?
  目前普遍认同的观点是,快手或者说短视频能从更早期的视频网站模式中跳脱出来,一个重要原因就是短视频的去中心化特征,流量分散,人人可参与。
  快手亦是如此,早期平台的内容分发逻辑、规则以及对信息流广告数量的控制,都是照顾最广大用户体验的表现。这与广告主要求的“最大程度被看到”要求不符,而且一旦广告过多影响平台原生内容,就违反了快手的“普惠”理念――即每一个人都有记录生活的权利。
  严强也认为商业化是一件长期的事,生态建设很重要,“单纯通过大打广告来变现流量,可能是一种涸泽而渔的不明智举动。”
  他表示,内容社区依然会坚持原来的逻辑,和商业产品是“拆开的”。针对用户体验,他们还研发了“用户体验量化体系”,根据单条播放时长、点赞、评论、转化率等因素衡量商业内容对用户体验的影响。
  具体效果有待观察,不过客观来看,目前信息流广告形式多变,内容也更向纯视频靠拢,这种边界的模糊性也很有可能造成混乱,影响用户观感――老铁们就算只卖土特产,也不是没有遭遇质疑,面临用户流失风险。
  是变现挣钱还是坚持初心?这将是管理层接下来要面对的一大难题。

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