“整合营销”：概念辨析

来源:用户上传      作者: 钟育赣

　　摘要：“整合营销”是营销管理层次上的资源整合，“整合营销传播”是营销传播层次上的整合，“营销组合”整合的则是各种营销工具和手段，它们是不同的概念。实施整合营销首先要整合营销理念和营销行为。营销理念的整合包括交易营销和关系营销的整合，客户营销和公众营销的整合；整合营销行为包括整合内部营销和外部营销，整合战略营销和战术营销。
　　关 键 词：整合营销；整合营销传播；营销组合；概念比较；模式
　　中图分类号：Ｆ２7４ 文献标识码：Ａ 文章编号：１００５－０８９２(２００6)10－０07７－０4
　　
　　“整合营销”是近年来学界和业界较多使用的术语之一，但大多数使用者是将“整合营销”与“整合营销传播”等同，或作为“营销组合”概念的不同表达。笔者认为，客观地说，它们并非同一层次的概念，其实施也有不同的模式。
　　
　　一、“整合营销”的概念辨析
　　
　　（一）“整合营销传播”：营销传播层面的资源“整合”
　　依据美国广告代理商协会（American Association of Advertising Agencies；the 4As）1989年的定义，整合营销传播（Integrated Marketing Communications，IMC）“是一个营销传播规划的概念，它注重以下综合计划的增加值，即通过评价广告、直邮、人员推销和公关等传播手段的战略作用，以提供明确、一致和最有效的传播影响力。”[1]被誉为“整合营销传播（理论）之父”的唐・舒尔茨认为，“IMC不是以一种表情、一种声音，而是更多要素构成的概念。IMC是以潜在顾客和现在顾客为对象，开发并实行说服性传播的多种形态的过程。”“这是一种看待事物整体的新方式，而过去我们只看到其中的各个部分，比如广告、销售推广、人员沟通、售点广告、人员沟通等，它是重新编排的信息传播，使它看起来更符合消费者看待信息传播的方式，像一股从无法辨别的源泉流出的信息流。”“它诱导反应，而非单作独白；它追求结果，而非只是读者量或事后的追忆；它强调的是投资的回报，而非简单的预算开支。”[2]作为整合营销传播理论发源地的美国西北大学梅迪尔新闻学院，其定义则为“IMC把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道，以直接影响消费者的购买行为为目标。是从消费者出发，运用所有手段进行有力的传播的过程。”[1]
　　从操作层面看，将广告、公关、大型活动（或“事件”，Events）、销售推广（Sales Promotion）、包装设计、企业形象识别系统（CIS）和直效营销（Direct Response）等整合运用，形成整合营销传播。从观念层面看，整合营销传播导入了“沟通概念（Communication Concept）”。沟通不等于广告，整合营销传播是面对市场“立体传播”和“整合沟通（Integrated Communication）”，其最大优势在于“以一种声音说话”（to speak with one voice）。公众和消费者“听见的是一种声音”（to hear one voice），因而可以更有效地接受企业传播的信息，准确辨认企业及其产品、服务。对企业来说，也有助于实现传播资源的合理配置，使其相对低成本的投入产出高效益（Cost-Effectiveness）。在当今信息爆炸、传媒泛滥，产品同质化和消费个性化的环境中，整合营销传播给企业提供了一种全新、有效的传播概念和战略，有着前瞻性的重大意义。
　　
　　（二）“营销组合”：营销工具或手段层面的“整合”
　　“营销组合（Marketing Mix）”的概念最早见于尼尔・鲍敦（Neil Borden，一译“内尔・伯登”）1953年在美国营销协会的就职演说，[3]意指一整套能影响需求的企业可控制因素，它们可以整合到营销计划中以争取目标市场的特定反应。他称这一创新受到同事詹姆斯・卡林顿（James Cullinton）的启发。卡林顿教授的一篇研究制造商营销成本的论文，把管理人员描绘成“‘决策者’和‘艺术家’――不同成分的混合者，有时他们根据配方行事，有时他们根据手头现有的成分来调整配方，有时他们则进行实验或发明一些别人从未使用过的成分。”[4]
　　尼尔・鲍敦将这些“不同成分”分为：（1）产品规划：可提供的产品线――质量、设计等；销售市场――谁来买，在那里买，何时买以及购买量；新产品策略――产品的研发计划。（2）定价：准备采取的价格水平；准备采用的特定价格――奇数、偶数定价法等；价格策略――单一还是多重价格，不变价格，使用报价单价格等；准备接受的利润率――企业的，本行业的。（3）品牌化：商标的选择；品牌策略――个别品牌还是同一品牌；在自有品牌或无品牌情况下进行销售。（4）分销渠道：在工厂与消费者之间使用的渠道；批发商与零售商之间的选择度；在同业间获得协作的努力。（5）人员销售――在以下部门中人员销售的任务及使用的方法：制造商的机构，本行业批发部门，本行业零售部门。（6）广告：广告预算――如，广告所承担的任务；创意定位――希望获得的产品形象，希望获得的企业形象；广告组合――对同业做的广告，通过同业做的广告，对消费者作的广告。（7）营业推广：针对或通过同业市场所采取的特殊销售计划和手段；针对消费者和集团的营业推广和手段。（8）包装：包装和标签的形式。（9）售点展示：为对销售进行有效支持而赋予售点展示的任务；准备采用的包装有效展示的方法。（10）售后服务：提供所需的服务。（11）物流管理：仓储，运输。（12）调研和分析――在营销活动中对反映实际情况的资料的收集与分析。[4]
　　其后，理查德・克鲁维教授（Richard Clewett）进一步归纳，使用了“产品（Product）”、“价格（Price）”、“分销（Distribution）”和“促销（Promoting）”为核心的营销理论框架。20世纪60年代，杰里・麦卡锡（Jerry McCarthy）将“分销”一词换为“地点（Place）”，提出了著名的“4P”理论（参见图1）。以后学术界又不断有人提出其他一些“P”，如“人（People）”、“包装（Packaging）”、“报酬（Payoffs）”……被誉为“现代营销学之父”的菲利普・科特勒，也在增加“政治（Politics）”和“公关（Public Relations）”的基础上，将“4P”发展为“6P”，提出了他的“大营销（Mega marketing）”理论。[5]
　　目前广为流传和广泛接受的，仍是“4P”的分法。其中，“产品”代表“提供物”，向目标市场提供什么，可以是实物也可以是服务甚至其他；“价格”指售出产品所追求的经济回报；“地点”代表使产品进入和达到目标市场，经由的路径（途径、通道、通路）和环节、场所；“促销”则是指利用各种信息载体与目标市场进行沟通的活动。它们都是开展营销活动的基本手段，相互依存、相互影响和相互制约。要满足顾客、实现经营目标，不能孤立地只考虑某一因素。必须从目标市场和营销环境的特点出发，根据企业资源和优势整合各种营销手段，统一、配套运用，以争取整体效应（参见图2）。
　　图1麦卡锡的“4P”组合[6]
　　图2营销组合战略[7]

　　“营销组合”战略突出的，是“四个合适”――把“合适”的产品，以“合适”价格，在“合适”的地点，用“合适”的方式促销。它本质上反映的是为了进占目标市场、通过满足顾客形成竞争优势，在营销工具或手段层面上的一种“整合”。
　　
　　（三）“整合营销”：营销管理层次上的营销资源“整合”
　　根据菲利普・科特勒的观点，“当企业所有的部门都能为顾客的利益服务时，其结果是整合营销（Integrated Marketing）”。整合营销包括两方面的含义：首先是各种营销职能，诸如推销人员、广告、产品管理、营销研究等，必须协调一致；第二，必须使企业其他部门接受“思考顾客”的观念。[7]企业内部有多个部门，每个部门各有职责。实行顾客导向的企业，营销部门的任务主要是研究、认识和争取顾客，其他部门应积极配合营销部门服务于顾客。各种营销职能、各个部门都必须在增进整体利益的前提下，多方合作，一致行动，发挥创造顾客满意的“整体效应”。
　　“整合营销传播”与“营销组合”、“整合营销”虽然都强调“整合”，它们依然不是同一个层次的概念。整合营销传播是在营销传播层次上的“整合”，用多样化的传播手段向消费者传递同一诉求，主要是“促销”因素的有效集成；其再成功，倘若没有优秀的产品基础、便利的渠道和价格政策支持，也不可能见效。“营销组合”强调的是营销手段层次或可控制因素之间的一致性，整合的主要是各种营销工具。“整合营销”是营销管理层次上的“整合”，预期突出的是企业所有资源在满足顾客方面的相互配合。
　　
　　二、“整合营销”的框架思路
　　
　　“整合营销”的提法进一步强调了现代营销管理应以系统论为基础，把影响营销的相关因素、包括内部因素和外部因素及其联系视为一个开放的系统，从系统的整体性、相关性、功能性和目的性、层次性和相对性（有序性）以及适应性等方面，重新思考、理顺其间错综复杂的关联，形成的一种新的、全方位的思维方式和模式。
　　我们知道，营销管理就其本质而言，是运用可控制的营销因素即各种营销工具和手段，与不可控制的营销因素即营销环境相适应，使企业的营销努力与目标市场的需求形态保持动态平衡，从而实现特定的营销目标；从其表象来看，则是如何做到以及更好的做到“五个合适”――不仅仅是“营销组合”强调的“四个合适”――把“合适”的产品，以“合适”价格，在“合适”的地点，用“合适”的方式促销，给“合适”的顾客。在这个过程中，影响营销绩效的不仅有企业内部、外部因素之间的互动，还有企业内部各种营销职能，以及它们与企业的其他管理职能如生产管理、财务管理、人力资源管理和研发管理之间的互动，企业外部不同层次的营销环境及其构成要素之间的互动。尤其是这些因素之间不再只是单纯的线性关系，而是呈现网状结构的互动。必须认识到这些复杂性的存在，并系统地把它们纳入营销管理的视野。
　　所以，我们实施“整合营销”，首先要整合营销理念和营销行为，使其相互协调、配合一致。营销理念的整合，又包括交易营销和关系营销的整合，客户营销和公众营销的整合；整合营销行为，则包括整合内部营销和外部营销，以及整合战略营销和战术营销（参见图3）：
　　图3整合营销的框架思路
　　
　　（一）交易营销和关系营销的整合
　　在实践中，许多企业虽然以市场为导向，强调根据客户需求开发产品、分销和促销，但其指导思想还是制造、经营能畅销的产品，以创造自己满意的经济效益。视营销为“创造购买”，追求的是诱发顾客反应，劝导、说服购买，并设法达成交易。这种以交易为中心的营销，把买卖双方的关系仅仅界定为“你买我卖”，关注的重点是售前、售中活动，寄希望于每一次交易所得，忽视积极保持与顾客的长期联系能产生的长远效益。
　　毋庸讳言，这依然是传统营销思想的一种表现，立足点还是交易、如何实现交易。动态发展的营销环境，要求企业不但要以需求为导向，更要与顾客结成更亲密的相互依赖关系。当今，有效的营销管理往往以买卖双方长期信赖和互惠、互利为基础，强调的是多次性或长期交易。企业必须从追求自身利益的最大化，转向实现相关各方当事人互惠关系的最大化。把传统的以交易为中心的营销，与发展同客户的长期联系整合，在提高顾客满意与忠诚度的基础上盈利。在这个市场供给“超饱和”的年代，不能再把营销活动看作与顾客的几次买卖，而是既要“买卖在”、更要“仁义在”。营销管理要以一次次的交易为基础，与消费者、中间商等客户建立良好、持久的“伙伴”关系。
　　
　　（二）客户营销和公众营销的整合
　　通常人们理解的营销活动，以为就是面向客户。实际上，营销管理不仅面对客户，还要面对方方面面的公众，包括员工、投资者、竞争对手等直接利益相关者（Interest Groups）和社区、新闻媒体、政府机构、社会团体等间接利益相关者（Stakeholders）。比如新闻媒体的影响就不容忽视，一个负面报道完全有可能使一家企业遭到惨重打击――声誉受损，消费者、员工和投资者等丧失信心，乃至市场萎缩、销路下降。时至今日，在中国市场上由于忽视公众营销而步入“败局”的企业，已经为数不少。
　　营销管理不能只是视为做好顾客满足。当今社会，顾客及其消费心理、购买行为，受到方方面面很多影响。企业必须争取公众的理解和支持，使之愿意密切合作，为客户营销创造有利的舆论环境和良好氛围。营销管理既要了解顾客，又要了解公众和利益相关者的想法、意愿，并反映到企业经营战略和营销管理中，持续、一贯地提出合适的政策，把面向顾客的营销与全方位的公众营销整合起来。
　　
　　（三）外部营销和内部营销整合
　　营销管理不仅涉及企业外部诸多方面，还有“内部营销”的问题，即以争取员工、内部机构的理解和支持为目的的“营销”。内部营销的目标对象是“内客”，即内部顾客。过去很多企业提“顾客第一”，现在说“员工第一”，已经反映出这种变化和趋势。
　　内部营销作为一个营销学的概念，最早提出的是瑞典经济学院的格朗鲁斯。1981年，他发表有关内部营销的论文，指出有一个强有力的营销部门，并不意味着企业就一定实施了营销导向；员工的满意度越高，越有可能建立一个以顾客和市场为导向的企业。还有其他学者认为，内部营销是从营销角度管理人力资源的一种哲学，把员工当顾客、使员工满意的一种思想观念。[8]因为员工的态度和行为，直接影响企业的绩效。要创造满意的顾客，减少顾客的流失率，首先必须拥有满意的员工。通过内部营销，可以创造一种支持营销导向的内部环境和企业文化。
　　外部营销是面对外部顾客、目标市场的营销，其成功实施要以内部营销的全面实施为基础。不论是提供有形产品的行业还是提供无形产品的服务业，员工对自身工作的满意度都会影响产品、服务的质量，从而也决定了顾客满意和产品、服务附加价值实现的程度。外部营销通常有专门的营销机构规划与实施；但在整个企业系统，没有研发、生产、人力资源、后勤等管理职能支持、协助，外部营销依然寸步难行。内部营销的目的是获得受到激励的、有顾客意识的员工。首先开展内部营销，通过满足员工需要的工作，吸引、开发、激励和保留合格的人材，外部营销才能更好理解顾客，更好为其服务并使之满意。
　　
　　（四）战略营销与战术营销整合
　　一般来说，战略强调做正确的事，决定的是企业系统的效能；战术强调正确的做事，影响的是效率问题。“做正确的事”相对于“正确的做事”更加重要，首先应当选择该做、值得做的事，然后考虑怎么做得更好。

　　营销管理的核心是“理解你的顾客，并更好的满足他们”。以“4P”为基础的营销组合，根据菲利普・科特勒的看法，它还是战术层面的。战术营销必须基于STP的战略决策之后进行，企业首先应当市场细分（Segmentation）、选择目标市场（Targeting）和定位（Positioning），[9]由此明确谁是“合适”的顾客，并更好的理解他们；战术营销决定的是怎样更好的满足他们。因此，仅仅只有战术层面的“四个合适”是不够的，它们必须同时面对“合适”的顾客才有效。
　　2006年春节前夕，在中央电视台经济频道节目《对话科特勒兄弟》，曾听得企业感叹，“我们国产手机在2003年曾经超过51％，难道那个时候我们产品比现在强吗？难道我们那时候价格比现在低吗？难道我们那个时候的渠道跟现在有很大变化吗？或者说难道我们那个时候的促销活动促销比现在还要好吗？也就是我们在这4P方面，我们中国的品牌是进步了，但是我们在整个市场整个中国品牌市场的占有份额它反而下降了。”其实，若用整合营销的观点，我们不难发现问题的症结――“4P”营销实际成了“1P”营销，并且缺乏有效的战略营销导向。
　　战略营销基于STP决策，目的在于为企业找到“合适”的顾客；战术营销以“4P”为基础，为“合适”的顾客即目标市场决定“合适”的营销组合。倘若疏于战略思考，不能整合战略营销与战术营销，就可能误入不“合适”的市场，产品开发、创新和价格决策、渠道管理、促销必然迷失方向。这样的“4P”再“好”也不“合适”，不会有理想的营销效果。
　　
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　　参考文献：
　　[1]申光龙．整合营销传播质量管理[M]．北京：中国物资出版社．2001．
　　[2]Don E.Schultz，Stanley I.Tannenbaum，Robet F.Lauterborn．整合营销传播[M]．台北：滚石文化实业股份有限公司，1997．
　　[3]迈克尔・J・贝克主编．营销百科[M]．中译本．沈阳：辽宁教育出版社1998．
　　[4]内尔・伯登．营销组合概念．见：本・M・恩尼斯等编．营销学经典――权威论文集[M]．中译本．大连：东北财经大学出版社2000．
　　[5]菲利普・科特勒．市场营销思想的新领域．见：邝鸿主编．现代市场营销大全[M]．北京：经济管理出版社1990．
　　[6]小威廉・D・佩罗特，尤金尼・E・麦卡锡．基础营销学[M]．中译本．上海：上海人民出版社2000．
　　[7]见菲利普・科特勒．营销管理[M]．第11版．上海：上海人民出版社．2003．
　　[8]丹尼斯・J・克希尔．内部营销[M]．北京：机械工业出版社．2000．
　　[9]菲利普・科特勒．科特勒说[M]．北京：当代中国出版社．2005．
　　责任编校：齐民
　　
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