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五封信拿下百万大单

作者:未知

  当网络和电子邮件被大众普遍接受,当书信文化渐行渐远之时,人们开始担心:书信是否会被现代通讯取代?“靠一把日戳闯天下”的邮政通信时代是否一去不复返?答案是否定的,因为书信在细腻的表情达意艺术上是通讯手段无法比拟的。
  写封不同凡响的行销信,胜过口头的千言万语。把行销用语转化成有意义、有说服力的书信,以及把行销过程融入短短的一封信里的技巧,是完成永久记忆的行销绝对必要的手段。
  
  闻名世界的保险行销第一人柴田和子,堪称日本的“行销女神”,她一年卖出425亿日元的保险,给不同的客户写了207封信,其中有180多封最终成交。
  有的人说,那我用短信不行吗?也是可以的。用短信销售时,建议你最好是一个人一封短信,开头写他的名字,中间是他的事,结尾写你对他的情况的特殊的祝福。你不要写一个通发的短信,这样客户一看,像看广告传单似的,怎么可能高兴得起来?
  作为一个销售员,我以为,最起码要预备三样东西:短信版本,要有3到5种,给不同的人发不同的短信,内容不超过70字;电话版本,是事先拟定好的,对客户说:“我不打扰您,就1分钟,您看我给您发个传真或电子邮件怎么样?”;传真版和电子邮件版,也要为这两个都预备好多种版本。
  写电子邮件也是这样。总之,你现在要开始学会运用这些手段。
  在我的销售生涯里,我曾经在两个月内做回七张百万大单,落了个外号“孟百万”。回想了一下我成功的第一笔单子,我觉得,是五封信帮我敲开了客户的大门。
  
  我的第一个目标是海南某房地产公司的俞总。我给他写了一封求见信,邮去以后,七八天也没回音,根本联系不上他。后来我就给他写了第二封信,这是一封介绍我人格的信,这封信也仍然没回音。
  我又准备了第三封信,是谈保险理念的信。我觉得保险这个东西,它把人的无价的生命标上了价格,在社会保障比较低的情况下,应该自己为自己的健康和生命买保险。
  我把这第三封信揣在兜里,就到了这家公司,但却没有见到俞总。公司的前台陈小姐接待了我,我看陈小姐人挺好,就递上一张名片。我说:“是这样的,陈小姐,我前不久给你们俞总写了两封信,这次来拜访他,如果他不在,麻烦你帮我把这第三封信转交给他。”
  陈小姐说没问题。
  离开这家公司后, 我想: 陈小姐很重要,她在这家公司里边,一定比我了解情况。所以,第三天时,我带了一个小礼物,送给了陈小姐。并嘱咐陈小姐:“俞总方便时,希望你能告诉我一下。”陈小姐点头同意了。后来,她又跟我说:“孟先生,你见到我们俞总好像也没有用啊,因为我们俞总很有钱,他好像对保险不太感兴趣。”
  一个销售员,当面对对方的拒绝时,不要追问或是试图解释,而应该先表示理解、表示接受。所以我反问了她一下:“哎呀,陈小姐,谢谢你啊,看来你想得挺周到,我想请教你,你说该怎么办呢?”
  陈小姐说:“我看你还不如去见见我们的吴总,吴总是我们公司的副总,又是我们公司的财务总监。他管钱,还对我们老总有点影响力。他在家,你要不要见见他啊?”
  陈小姐就打电话给吴总,她很会说话,一个电话打过去,吴总二话没说就同意了。我高兴地拎着包就往里跑,陈小姐说:“哎,你回来。我告诉你,吴总也是你们东北老乡啊。”就这么一句话,我到门口之前,心里就明白了,知道见面时的第一句话要说什么。
  第一个印象是很重要的, 所以我一见面,就说:“你好,吴总,我是咱东北老乡,我们有一个东北人联谊会。联谊会里,有好多朋友都提起你了,说你特别有成就。我们5月24号还要搞个活动,他们说这个活动不能没有你啊,所以我特意来拜访你。”把吴总高兴的,就这样,我很快就和他比较熟了。末了,我嘱咐吴总帮我把第四封信送给俞总。
  这是一封批评信,是这么写的:“尊敬的俞总,给您写了三封信,都没能与你谋面,这是我给你写的第四封信,有一些意见供你参考。我想说说我的看法,首先您是有很多资产,但难道都是现金吗?俞总,您天天走南闯北,难道没风险吗?您几乎都在飞机上办公,难道你的妻子儿女不惦记吗?这份中国最高等级的人寿保险,如果被你所拥有,难道不是身份地位的象征吗?如果这个百万大单被你所拥有,难道不是对妻子儿女的爱心的最好体现吗?”
  我连续用了八个“你以为”,批评当中带有关爱。送过去以后,我在想:这个第四封信,写得有点不客气,俞总看了会不会生气呢?我有点犯愁,过了三四天,我就给吴大哥打电话。吴大哥一听是我,就说:“老弟,我告诉你一个好消息啊,我们俞总昨天在开会时,把你给表扬了。”
  原来俞总看完信,就夹在笔记本里。第二天开会,他拿着笔记本上台坐着。他们公司有六栋楼,其中有一栋楼卖的不太好,他就越讲越生气,一低头就看到这封信了。他对这些销售经理说:“你们的工作,追踪、锲而不舍的精神不够好。”他就把这信举起来说:“大家来看,这封信是孟先生给我送来的。这是来的第四封信了,前三封信我都看了,他想来见我,我哪有空儿啊,他就给我来了第四封信,还是通过老吴给我的。你们说,这个业务员多能投机钻营,钻到我们老吴那去了。看到这第四封信时,我就觉得他挺有道理了。看来这个业务员很有水平,还锲而不舍。我们公司的业务人员、经理,还有你们这些老总,都应该向人家孟先生学习。要是都有他这种锲而不舍的精神,就是再有几栋楼,咱都能卖出去。”
  听到这个消息后,把我高兴得够呛。我就想啊:四封信一定能够跟俞总把这个生意做成,那么这就是我销售生涯中的第一张大单了。这个大单要是做好了,有多少成绩呀,这样我在公司里就是销售标兵了,名字就可以上龙虎榜,还可以得到老总的接见,然后还有荣誉宴。
  正在我想得美滋滋时,突然接了一个电话,吓我一跳,原来是小陈打来的。她说:“孟先生,你那件事要做的话,就抓紧点吧。这两天,另外一家保险公司的业务员,老是上我们公司来,我看他好像有点来头,哪个省政府领导还给他写了一封推荐信呢!我估计这个业务员要是见到我们俞总,就没你啥事了。”
  我急忙说:“哎哟,那现在这个业务员有没有见到你们俞总呢?”
  她说:“没有,他刚才来,让我把他撵走了。”
  你看,我当时就在想,认识这个陈小姐真是万幸,虽然她人在三尺柜台,空间有限,但她在三尺柜台里的权力无限,对不对?
  这时,我就想,不能再等了。但如果我再去堵俞总,堵不上该怎么办呢?而且,我如果硬去见,多不礼貌啊!后来我又想:隔山,隔水,隔不断,就是这个信,没有谁能把信给阻断的,即使是奸臣当道,也挡不住奏章上去,对不对?所以我决定还是写信。
  我这第五封信就写的比较厉害,原文是这样的:
  尊敬的俞总:
  这是一次诚恳的建议, 不具有别种意义,若有冒昧,尚祈见谅。
  请您回答下面的一些问题,如果你回答得好,对你买保险有益处:   1.你为什么辛苦经营产业30年,只为税款的侵蚀,而最后有15年是白白浪费了?
  2.您的财产愈大,风险就越大,大多数拥有一大笔财产的人,结果还是失去他们永不曾真正拥有的财产,只是向政府租借,然后失去。他们把这种过程叫做“税”。
  3.如果您认为有需要来建立您的财产,您就避免不了需要“纳税”。财产既然值得经营赚取,就更值得您去保存,何不现在试图保存您的资产,避免将来转化成税金呢?
  4.很显然地,您的难题已经不是付不付税的问题,而是用何种方法去付,或由谁来支付,请教律师?会计师?他们会为您的财产尽他所能替您减低税款,但到了付款的时刻,他们不会替您缴付税款――付税的还是您,您并没有解决您的难题,这笔税款为何不指定我来替您支付呢?
  5.您不需要更多的人寿保险,但您需要更多免税的钱,您不需要人寿保险,但您确实需要人寿保险为您做一些事――创造大量纯利润(免税)的现金,用以支付税款,让税款的冲击减到最低,而达到保存一生努力成果的最大目的。
  愿透过我诚挚的服务,解决您的难题!
  尊敬的俞总,我这一次会在你接到信后三天内登门拜访,届时请您予以接待。
  此致,敬礼
  谨颂,安好
  孟昭春
  
  送出去以后,第二天,我到俞总的办公室,跟他说了不到十分钟,就把单子给签了。
  在上面这个案例中,五封信起着非常关键的作用。大家可以看出:在签单之前,都没有见到这笔单子的经济买者――俞总这个人。
  在没有和经济买者面对面沟通的情况下,居然拿下了百万大单,这看似是一件不太可能的事情,但这却是事实。它所靠的,就是信的魔力。
  与面对面的沟通相比,信可以讲述的更有条理、更清楚也更动情,正因为如此,俞总在看了第四封信中的接连八个“你以为”后,开始觉得有道理。第五封信更是站在客户的角度,深入浅出地分析了买保险的理由,言之有理、言之有据,“好处说透了,痛苦也讲够了”,从而彻底打动了俞总的心。
  此外,信作为一个可以保存的东西,它不受时间、地域的限制,可以随时随地看。这比预约拜访更能节省客户的时间,而且,信的阅读对象还可以是多个人。这个例子中,俞总将这封信带回家给他的妻子看,他的妻子在促成这笔交易中也起到了积极的作用。可以说,我通过这封信,也间接地和这笔单子的使用买者之一――俞总的妻子进行了一场“交流”。
  
  将信比心――永久记忆的行销
  永久记忆的行销,它是人类一种最古老却又最实效的销售方法
  孟昭春
  
  永久记忆行销,为的就是不走形、体现用心,所以有利于合作。其实,写信很简单,知道了规则并加以练习,你就能写出高水准的信来。高水准的书信,可以带来准客户的好感与信心。准客户的好感与信心,会带来业绩。
  第一个好处,就是永久记忆行销可以入心。我认识一个姓张的老总,他在海南开了六家典当行。我们的业务伙伴给他写了一封信,写的很好,他自己在办公室时,看了一遍又一遍,效果自然就不用说了。你想,倘若你是站在他面前,难免会有点压迫感,就不像看信那样入心了。写信,可以通过文字,让一个人展开想象的翅膀,浮想联翩。倘若对方是一个感性的人,效果就更为明显了。
  第二就是高效,写信既然十几分钟就能写出来,那为什么不写呢?何苦你去客户那面谈,走路要1个小时,在那见面半小时,回家再花1个小时,你说得浪费多少时间呀!可是,你写一封信,五毛钱邮出去,这个客户看了以后,加深印象,你再跟他约,此时见面效果就好多了。
  第三个好处就是敢说,有很多时候,我们并不能很好的把自己的理念表达清楚,所以我们必须要学会写信,学会去运用这种方式进行销售。语言对快乐、痛苦的描述,有时会由于当时心境和照顾对方而有所限制,但文字表达就会更明确一些。
  第四,规避信息的误解和变形,让自己的意图直达天庭。
  当今社会节奏很快,人们已经很少用写信的方式搞销售了。可是正因为如此,人们得到一封亲笔信就很珍贵了,所以写信显得更加亲切。同时,写信还有一个好处,那就是文字沟通可以防止信息的误解和变形。
  信息的误解和变形是经常会出现的,对销售所造成的破坏作用也是显而易见的。有时候,我们认为客户听明白了,结果客户向上传话时,就传得支离破碎。譬如,我们自己以为已经跟客户说清楚了,但实质上这个客户本身都没听清楚,他又怎么能让他周边的人弄清楚呢?假如你有幸见到了副总,副总说行,我跟老总商量商量。此时,如果你不把一个永久记忆的东西给到副总手里,你让他拿什么去跟老总说呢?只有语言。但语言经过了一层转述,还可能完整、完全准确吗?
  所以,在销售过程中,如何把我们的意思、心情,直接上达天庭,直接传给那个决策者,就显得尤为关键。而写信就可以弥补这点不足。就像刚才,你只要给这个副总一个文件或者一封信,让这个副总转给老总就行了。
  我的一位朋友,曾经给海南省航空公司做下300多万保费的一个大单,就是通过书信来达成的。一开始他见不到陈总裁,于是先给他写了一封信,这封信写上去了以后,陈总裁批了几个字,转到人事部以后,人事部就找了他,就这么接洽起来了。
  试想:如果没有这封信,总裁怎么会批示呢?没有总裁的批示,人事部怎么会去做呢?这就叫做准确传达。
  写到这里,让我想起了在我的销售生涯中,有一段永远难以忘怀的记忆……
  在他生前,是我的一位长期客户,当他去世以后,一天,他的女儿告诉我,“我收拾父亲的遗物时,看见了孟先生您写给父亲的信。”是的,正是这些信,才让我做成了当年轰动一时的保险大单,但是,她哽咽着说,和这些信放一起的,还有她父亲的一封遗言――“如果以后有这笔费用,还给你们,照顾你们孤儿寡母……”。
  多年的销售生涯,我差不多经历了所有销售员都经历过的拒绝,但是,永久记忆的行销,它是人类一种最古老却又最实效的销售方法,尽管现在,销售工具的种类是越来越多,然而利用书信辅助成交的销售方法,在任何时候都不应被我们遗忘。
  
  》关于孟昭春:
  他是销售专家,人称孟百万,曾在两个月内做成七个百万大单,十二年来无人打破纪录;让人瞠目的1466万大单,荣获中国营销案例金奖。
  他是培训大师,荣获中国十大企业培训师称号,中国管理培训七剑客之一,管理实践22年,台风幽默诙谐,语言生动传神,被誉为讲坛上的“单田芳”。
  他就是北京春风智慧产业机构董事长、北京影响力企业管理有限公司副董事长―孟昭春。
  从本期开始,《中国保险家》将和孟昭春一起,将其创意营销的智慧与读者共同分享。
论文来源:《保险家》 2007年第10期
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