车企商誉的影响因素
作者 : 未知

  摘要:商誉的出现标志着一个企业的成熟,近年来,为了获得市场竞争力,很多企业不再只关注于它的资产以及负债的多少,管理者开始意识到提高自身商誉对企业综合竞争力的影响。笔者由2015年大众公司“排放门”导致的商誉减值事件引出对商誉影响因素问题的思考。
  关键词:车企;商誉;影响因素;综合竞争力
  随着市场竞争力的加强,技术、有形资产、无形资产已经不能完全反映一个企业的盈利水平了,商誉开始对企业的综合实力发挥着越来越重要的作用,作为企业信誉的晴雨表,人们逐渐意识到了商誉的重要性。于是,很多企业希望通过提高商誉来获得市场竞争力。那么,商誉又是由哪些因素构成的昵?
  一、国内商誉影响因素研究
  我国商誉会计起步较晚,与西方发达国家相比还差很大一截,直到上世纪末才有了对商誉的相关研究,我国会计学者杨汝梅先生在其《无形资产论》中指明“商誉是是一种能使企业收益高于平均企业的资产”,goodwill,即能够给企业带来良好收益的一种资产,它是由一种因素或者几种因素的组合构成的,通常受企业文化、员工素质、管理水平、企业知名度等因素影响。随着对商誉重视程度的提高,我国相关学者开始研究商誉的影响因素,他们普遍认为提高商誉的关键不是各类有利因素的组合而是管理当局如何将这各类因素进行整合,包括无形资产、有形资产以及人力资本等。
  二、车企商誉影响因素
  (一)技术水平
  车企是高新技术行业,如果说商誉是船,那么技术水平就是构成船的圆木,消费者在挑选汽车时,必然会考虑该企业是否具备较高的技术水平,它们相信具备较高技术水平意味着高质量和高科技,这也意味着他们能够及时体验到新科技给他们生活带来的便利。所以说技术与一家汽车公司的商誉有着至关重要的影响。大众之所以能长立于汽车行业不衰败与它的高新技术不可分离。研究发现,大众一直走在高新技术的前沿,它们最先利用柴油驱动,并发明“3升路波TDI”等技术;不断刷新人们对汽车性能的新认识。此外,丰田汽车也在技术上始终占据着重要位置,2005年它们生产了一种名为“Mirai”的车型,以氢燃料电池为原料,“Mirai”意思是未来,该车被CAM放在了高新技术的榜首。由此可见,这几家享有较高声誉的汽车品牌都在其技术水平上做出了巨大努力。然而在相关报道中仍然指出中国汽车产业技术能力指数只有世界先进水平的37.5%,与发达先进水平还有很大差距。这也是为什么消费者在选择汽车时总是优先考虑德系品牌大众、别克以及日系的丰田、本田。相比较而言,国内品牌仍处于劣势。
  (二)创新能力
  创新对于每个人和企业来说都是至关重要的,从生产到销售,从媒体到公关,从朝九晚五者到创业者,都以创新作为宝典来应对新时代的变革。近年来,从电动汽车到无线充电站,我国车企不断带来创新突破,奔驰的Magic Sky Control智能玻璃在将汽车变成敞篷的同时保持车内乘客不受恶劣天气的影响,福特的智能车钥匙给新手驾车带来了安全保障,丰田的情绪化汽车随着驾驶者的心情来改变颜色。创新无论是在现在还是过去都是人们的关注焦点。20世纪的人们对汽车的外观也提出了新的要求,于是汽车公司开始对外观进行创新,比如:凯迪拉克的封闭式车身汽车,以及后来镀铬饰件在凯迪拉克车型上首次出现。此外,不仅技术水平,外观构造需要创新,员工培训,管理模式也需要不断创新应对时代的新发展。
  (三)企业的历史文化
  众所周知,商誉是企业发展到一定阶段才会形成的,因而,历史文化的传承与积淀对于一个企业来说很重要,虽然它并不能直接影响到企业的资产和利润,但它确实影响了该企业在消费者和投资者心中的好感程度。“老字号”绝对是老百姓的不二选择。在汽车行业中,无论是拥有新技术还是具有价格优势的企业,人们往往更倾向于选择知名老品牌。因为它们的发展历史较悠久,它们的企业历史文化早己随着时间深入人心,人们对这些品牌的好感程度高于其他品牌。很多具有较高商誉的企业,往往是拥有一段特别的过去和经历,它们经历了千锤百炼,在这没有硝烟的市场竞争中存活了下来并形成了属于自己独特的企业文化。
  (四)员工素质
  一方面,一辆汽车的生产线要经历焊接、冲压、涂装、动力总成等,由于汽车生产环节的复杂性和特殊性,需要具备高素质的生产员工,这不仅是实现整车完工的必要条件,也是提高生产效率的基础。另一方面,现如今,汽车生产自动化程度不断提高,这虽然提高了生产效率但也需要员工不断学习相关知识,弄清楚这些不断升级的设备和技术,才能更好地实现人机协作。一汽大众公司是注重员工素质的典范,几年来该公司连续被《财富》评为“中国最受赞赏的外资企业”,在大众各层级的员工甚至领导都会得到专业能力、方法能力和社会能力各方面的培训。此外,营销人员的素质也很重要,产品再好,如果销售人员不能让客户看到其亮点所在,激发其购买欲,再好的产品也将最终面临“千里马难于伯乐”的悲剧。
  (五)与政府及非政府组织的关系
  作为车企,与政府关系密切有助于提高其商誉,增强综合竞争力,我们可以从红旗汽车和奇瑞两个公司看出,自20世纪60年代红旗轿车试制以来,就先后向国家领导人作了汇报并在车简约后送往北京,供国庆十周年阅兵式用,此外红旗公司一直与政府密切合作著,积极参与国家事务。所以红旗公司的商誉在其总资产中的占比高于同行业的一般水平。此外,企业与非政府组织的良好关系也是一家企业能够拥有较高商誉的因素。与金融机构的密切联系可以给企业提供雄厚的资金支持;与社会公共福利组织的密切关系可以树立企业的良好口碑,提高知名度,从而间接提高商誉水平;与同业或是其他行业的良性合作也是间接提高商誉的重要手段。
  三、结语
  作为一家车企,要想提高自身商誉,首先要提高自身技术水平和创新能力,技术永远都是硬实力。第二步,企业应努力打造属于自己的品牌,这是每一个成熟企业的必经之路。此外,汽车从生产、加工、销售到管理每一步都离不开人力,因此提高员工素质也是不可或缺的一个环节。无论是国内车企还是国外的企业,甚至其他行业,如果能够把提高自身技术水平和创新能力放在第一位,打造属于自己的品牌,一定能够提升自身商誉水平,增强自身综合竞争力。
  参考文献:
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