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领先一步:小鱼也能吃大鱼

作者: 梅高创意群

  天香乳业是一家具有二十余年历史的国企。
  2001年,天香乳业一跃成为保定当地的第一品牌;
  2003年,天香乳业凭借其骄人的战绩成功加盟新希望集团,成为第一集团军中的一员。
  至今,
  天香乳业已经由完全的城市型乳业地方品牌上升为具有一定影响力的区域品牌……
  
  四面受敌,创新制胜
  
  2001年,中国乳品行业进入飞速成长的态势,天香乳业公司的革命根据地――保定,接连受到了三鹿、三元、蒙牛以及伊利等乳业巨头的强烈攻击。天香产品的市场份额逐步流失……
  在这危难的时刻,天香找到了我们,从此天香开始了“鲤鱼跳龙门”的跨越历程。
  经过对企业资源及竞争状况的反复分析,我们建议天香突破一般意义上的差异化定位,在全国市场避开低端乳饮这条拥挤的独木桥,利用企业原来未被重视而又蕴含无限潜力的“活性乳酸菌”技术,为企业开辟出一条新的跑道,并致力于领跑地位的争夺。战略方向有了,然而在营销战术上又该如何突破“瓶颈”,进而实现梦想呢?
  
  一、跟随头雁,差异胜出
  我们发现,液态奶产品多数都集中在大众市场进行销售。类似酒店、酒楼等餐饮市场的涉足者却很少,而餐饮市场的特性决定了其拥有得天独厚的优势:
  其一、餐饮市场对新产品有很强的包容性;
  其二、餐饮市场的主要消费群体购买力强,是整体市场的引领者;
  其三、对价格不是很敏感,具有很高的利润空间;
  其四、品牌影响因素弱,受服务员推荐的影响较大,弱势品牌进入门槛低。
  当时,“餐饮奶”市场仅有“妙士”进行过消费者教育,并占据了领跑位置。如果天香以跟随者身份进入,不但有足够的机会和“妙士”平坐平起,还可以节省一大笔培育市场的费用。
  而赋予产品怎样的特性才能“一鸣惊人”呢?经过讨论,“给酒桌上不喝酒人的高档健康乳饮料”――天香精益乳横空出世了。为了能达到差异化的效果,我们对产品包装进行了大胆的设计,将青花瓷的图案运用其中。一反乳制品“蓝天、绿草”的惯常表现手法,使天香牌“精益乳”不仅在视觉上与竞争对手形成了极大的反差,还完全实现了“精致的,有品质感的、健康的”产品定位,使产品与消费者的第一次亲密接触中就与同类产品拉开档次,并把美好的印象铭刻在消费者心中。
  随着产品上市,高度凝练产品特征的TVC和平面表现也高频次的推向市场,并运用了一些非常有针对性的整合传播策略。结果,天香迅速提升了品牌的知名度,快速抢占了餐饮酒楼中乳饮料近半数的市场份额,稳居乳酸菌饮料市场第二位,给业内领先品牌“妙士一品乳”造成了巨大威胁。
  随着天香乳酸菌产品在餐饮市场的成功,光明、伊利等大企业开始群雄逐鹿,许多地方性的军团也纷纷挽起袖子试水。屋顶装活性乳酸菌饮料一年内就出现了六十余个新品牌。产品同质化的现象非常严重,造成消费者在购买产品的时候已经没有明确的购买理由,所有的竞争焦点都集中在价格上。
  至此,天香再次陷入重围,那么天香怎样才能再次突破现有的市场“瓶颈”呢?
  
  二、细分市场,“V美”领跑
  进攻永远是最好的防御武器,鉴于消费者越来越不满足于乳饮料的现状,天香乳业决定再次变身――从变化中寻找新的突破点。
  我们在调查中发现:在乳酸菌饮料市场,绝大多数的消费者为都市白领女性,她们由于各种原因出现在饭局里的频次已经不亚于男性,但她们更注重健康,追求时尚。因此,替代性饮料就成了酒水之外的另一块大“蛋糕”。而挖掘产品的独特利益点,以产品的独特卖点来提高销售力,将是天香品牌持续提升的一条捷径。
  在当时,市场上虽然有琳琅满目的各种饮品供女性消费者选择,可为细分市场专门打造的产品却是空白点。包括乳酸菌饮料,也是一副”老少皆宜”的架势。直觉告诉我们这是一次机会。而在市场上,产品的定位越是准确.竞争力就越强。
  经过反复研讨,专为女性市场打造一支时尚、健康饮品的策略通过了。但是,什么样的产品才能打动女性消费者呢?我们发现牛奶和水果都蕴含着大量有益于人体健康的营养物质,是女性朋友所喜爱的两大类美容健康食品,有许多爱美女性还把牛奶和水果当成“美容健康食谱”里的主食。那么,能不能把这两个好东西融合在一起呢,这样既有利于美容又有更多的营养。在得到了技术部门的肯定后,大家真正兴奋了:牛奶与果汁相融合的新型乳饮――“复合果乳饮料”这一创新产品就这样诞生了(注:当时还没有“果肉+酸奶”这类产品)!
  独特的产品概念有了,接下来的关键问题是如何让消费者感知到产品.接受并喜欢它。从消费者的需求和产品的本质看,都市白领女性最关注健康和窈窕的体形.即由内及外的美丽,当然也少不了美妙的口味。而复合果乳恰好是为满足女性消费者的需求而“量身订制”的产品。
  “温和的牛奶与纯正果汁的完美融合,口感上既有果汁的清爽又有乳品的馥郁芳香,甜酸适宜,细腻润滑;兼具了果汁中丰富的维生素A、C、E和鲜奶中丰富的氨基酸、蛋白质、钙、铁等营养咸分,同时还有活性乳酸菌的健肠清胃功能,将带给女性饮食美容的新体验。”这就是目标群选择它的理由。
  而产品的概念还是一个绝佳的传播概念――双重滋养,喝出美丽!
  当时的国内市场,天香这支独具概念的产品已经走在了全行业的前面。但由于天香刚刚起步,市场推广经费不足,不可能有很大的媒体投入费用。事实上,不论再好的产品,如果不做传播,就会如同沙里的金子,无法尽快实现它的价值。怎么办?
  研讨的结果只有靠产品力说话,以产品名做广告语,把外包装当TVC。
  于是,天香“V美”这个时尚的名字诞生了。“V美”取谐音“唯美”,暗喻该产品蕴涵的女性魅力,彰显出柔美风情的独特,同时利用英文字母”旷与维生素产生的正面联想,突出其含有独特的营养成分,而“美”则直接描述出了饮用后的愉悦感受。为了更加凸现该产品的独特品味.我们充分利用包装这个低调而又凶狠的广告载体进行传播,整个包装以浪漫的粉红色为主色调,并以轻盈的线条勾勒出舞动的女性为主画面,柔美气质跃然纸上,完全符合了用产品本身直接打动消费者的策略。
  拥有全新概念的天香“V美”出世后,在国内乳酸菌市场上引领了复合果乳的消费新潮流。上市第一年的销量就近300吨,成为深受女性消费者青睐的乳品新秀。正确的策略和创意,使这个没有太多传播预算的细分产品,仅仅依靠自身的产品力就迅速赢得了骄人的市场业绩,为客户最终取得”乳饮强势品牌”的地位奠定了坚实的基础。
  
  三、进攻市场,酒前一杯
  餐饮店的主力消费群是商务男性,他们通常消费的酒水依次为白酒和啤酒,并没有乳酸菌饮料的消费潜力。但是,深入洞察这部分消费群体的心理特性后,我们发现大部分商务男性属于被动性的饮用白酒。在中国人的眼里,喝酒是维护关系、加强感情、表现人品的重要手段。虽然每个人都知道喝酒对身体有伤害,但是这个酒是非喝不行的。同时,人们又普遍担心过量饮酒给身体带来的危害。那么,如何能够让消费者在酒桌上“身体感情两不伤”?
  市场告诉我们,这部分消费者非常需要一种酒前护胃、健体的饮品,而目前在餐饮市场上还没有一种与酒类配套的酒前饮品,这是一个空白的市场,也是一个非常诱人的巨大市场。鉴于乳酸菌饮料能够在胃中形成保护膜,保护肠胃受到酒精的刺激。我们又找到了新的市场契机:酒前的养肝护胃乳酸菌饮料。紧接着,我们就开始酝酿又一次全新的“餐饮奶革命”。   虽然乳酸菌饮料具有保护肠胃的作用,但这并不是天香独有的价值,天香必须寻找一个全新的支撑点。经过对资源的搜索和专家访谈,终于找到了一味中药“葛根”。《本草纲目》详载.“葛根其用有四:止渴一也,解酒二也,发散表邪三也,发疮疹难出四也。”
  于是,天香调整产品,由鲜牛奶经生物工程技术与乳酸菌发酵而成,在保持口味甘醇爽口的同时,特别添加具有保肝健胃以及解酒功能的中草药葛根。还为该产品取了个响亮而富有创意的名称――酒前一杯,从而把产品的饮用时机和独特卖点非常清晰的展现给了消费者。同时还在包装上大胆而独特地以黑色和墨绿色为主色调,突显出该产品特有的男性气质。
  但是,如何将这个新奇的利益点传播出去呢?过量饮酒的副作用已经是尽人皆知的“秘密”,难以找到新闻点。当时报纸上一条新闻报道给了我们无限灵感――俄罗斯总统普京颁布“禁酒令”,反对过量饮酒。我们何不利用这一新闻热点,借力为我们的产品造势呢?
  让俄罗斯总统普京为“酒前一杯”产品代言的想法,很快得到了客户的认同。一个多月后,“酒前一杯”《普京篇》的TVC广告顺利出炉:
  豪华、气派的国宾车队从远处缓缓驶来,停在了一栋富丽堂皇的大厦前,俄罗斯总统普京缓缓步出车门,只听见相机快门的“咔咔”声作响,普京总统在众人的簇拥下风度翩翩地步入了大厦的会场。像美国大片一样的开场画面,紧张刺激、扣人心弦,足足吊起了人们继续观看的胃口。
  镜头切换到宴会厅内:面对丰盛的具有中国特色的佳肴,普京总统在频频点头称赞的同时却微蹙眉头,迟迟不肯饮下杯中酒。正在尴尬之时,只见餐厅门口一位婀娜多姿的女生款款走来,手中托着的一盒“酒前一杯”十分醒目。女服务生将“酒前一杯”缓缓倒入普京总统的杯中,并含笑对其进行了解释,普京总统豁然开朗,欣然饮用了“酒前一杯”,随后将手中的白酒一饮而尽。此时画外音适时响起身体感情两不伤,酒前一杯。
  一时间,“普京总统”为天香”代言”的消息不胫而走,成为当时的热点话题。而广告中的”普京总统”,并非真的”普京总统”,而是一个长相酷似普京总统的留学生。而这剑走偏锋之棋为天香赢得了宝贵的市场契机,产品概念也随之深入人心,从而帮助产品成功的切入市场,并取得了不俗的战绩。
  
  把脉市场,随需应变
  
  2003年,凭借着骄人的市场战绩,天香乳业加盟了新希望乳业集团,并成为华北市场一颗重要的棋子。随着角色和定位的调整,天香乳业经营策略的重心,也从原来的以高端乳饮为主转向以保定及河北市场的低端乳品为主了。
  在这两年中,保定市场的竞争状况也发生了翻天覆地的变化。此时的威胁来自石家庄的三鹿乳业。三鹿乳业即将在保定建新厂,距离天香厂区仅有4公里,三鹿的目的显而易见――全力进攻保定市场。
  三鹿乳业是河北市场的领头军,从企业实力等各方面都胜过天香一筹,如何以小博大呢?
  天香发现了一个绝佳机会,就是牛奶的属性――新鲜。新鲜代表着品质,新鲜更是牛奶的灵魂与精髓,更重要的是作为本地企业,新鲜更是天香相对于三鹿具有独占性的优势。我们可以利用这个时间差,把新鲜的概念喊出去,并让这个概念在消费者心中抢先占位。(乳业协会的“禁鲜”令是在两年后发出的,当时还允许使用。)
  在“新鲜”原则的指引下,梅高顾问小组结合天香的自身优势,从奶源、生产、工艺、运输等各个环节入手深入挖掘“新鲜”的卖点:
  新鲜有理由――新鲜源自优质健康奶源;
  新鲜有保证――全密封生产环境,以确保生产出的每一份牛奶绝对新鲜没有污染;
  新鲜有讲究――全程冷链系统,确保从生产到饮用过程恒温0~4℃、锁住100%新鲜;
  新鲜不用等――提高每个环节的效率,使牛奶在最短的时间内到达消费者手中;
  新鲜在身边――本地企业,全天24小时守候身边,提供最快捷最及时的服务。
  我们还以此提炼出了“新鲜到家”的传播主题,并让“新鲜到家”成为全年度的传播主旨。而“到家”更是具有双重含义:首先是寓意着生产工艺的用心到位,其次也寓意天香产品的无所不在,亲自送到消费者家门口的意思。
  但到此为止,新鲜还仅仅是一个传播的概念,经过反复论证,我们认为“新鲜”可以提升到一个新的高度,作为企业的经营战略来提出:
  第一,在奶源方面,建设优质天然的绿色牧场;
  第二,在生产工艺上,引进先进的生产设备,以确保每一滴牛奶都绝对新鲜无污染;
  第三,在市场方面,全面导入深度分销系统,与销售通路保持零距离沟通;
  第四,在企业形象塑造上,更加关注消费者的健康生活,组织和赞助更多的相关活动;
  第五,全面营造新鲜体验空间,在终端、广告等方面以统一的形象和声音出现。
  至此,具有战略性意义的“全程新鲜控管”经营战略已经落地。
  要让品牌理念深入人心,就要和消费者保持不断的沟通。数据显示,消费者的购买决定通常都会在看到产品3秒钟内做出判断,因此销售终端是竞争最重要的战场。
  在随后的日子里,天香便以“新鲜到家”为核心概念,策划了一场“新鲜到家风暴”行动。经过精心的准备,“新鲜到家”的宣传品一夜间几乎铺满了保定的所有终端店,从核心市区的大型超市,到郊县略边的零售小店,一如“忽如一夜春风来,千树万树梨花开”。
  终端生动化的建设增加了天香品牌与消费者零距离接触的几率,有效挤占了竞争对手的生存空间,强化了天香的品牌优势。随着公关促销活动的成功举行,“新鲜到家”的概念迅速得到了消费者的认可,整个保定掀起了一场“新鲜”的革命热潮。
  经过与消费者的深层次沟通,天香品牌以其“新鲜”的概念,牢牢地成为“喜欢新鲜、追求新鲜、渴望新鲜”的消费者购买牛奶的第一选择。在当地占据了绝对的优势地位,成功阻碍了三鹿进攻保定市场的企图,赢得了市场先机。
  从2001年到2003年,天香在“换一条跑道领跑”的经营策略指引下,完成了从省内到全国的市场扩张,实现了低价格到高利润的品类转换,为企业树立“精致乳酸菌饮料专家”的企业形象打下了坚实基础,企业的经营业绩连续三年保持着近日50%的递增。天香的多次成功验证了“赢销”其实并不复杂,那就是:永远比对手多想一步棋,并领先一步,最终小鱼也能吃大鱼!
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