“神马分男女”纳爱斯悬念式推广马分男女?”

来源:用户上传      作者: 本刊编辑部

　　“神衣服分男女装、鞋子分男女鞋、香水分男女香、戒指分男女款……还有什么是分男女的?――这个看似简单又极需想象力的问题在人人网上一经抛出，就引发了一场头脑风暴。这个活动页面没有任何品牌LOGO，只写着“谜底12月22日揭晓”，看似一场悬念式营销在人人网上拉开大幕。
　　在两周的时间内，这个页面征集了6万多个答案。参与活动的网友每发一个答案，就会生成一条人人网“状态”，这就意味着6万多条“状态”通过其特有功能“新鲜事”被传播开去，引发无数真实朋友之间的讨论。到了2010年12月22日这天，答案终于揭晓――“牙膏分男女”。
　　
　　产品也“分男女”
　　
　　这是为纳爱斯集团推出的行业首家男女分用牙膏――纳爱斯清新有TA男女系列牙膏的市场宣传计划打响的第一炮。
　　作为纳爱斯打开高端市场的试金石，纳爱斯牙膏去年销量成功逼近2亿支，而成功正来自于大胆创新。
　　日化行业产品同质化竞争激烈，早前联合利华就采取了“跨性别品类延伸策略”，推出“清扬”男女分用洗发水分得部分去屑洗发水的市场份额。这次纳爱斯针对易于接受新鲜事物的80后男女青年推出的新品牙膏，也正试图用最潮的网络语言与他们沟通，甚至“后于”他们发声，在社交网站人人网上发起悬念式营销。
　　
　　选择合适场景
　　
　　悬念式营销能够取得关注，首先是话题能引发兴趣，更关键的是要选择合适的平台抛出话题，才会引起需要影响到的特定目标消费者的共鸣和参与，否则只能“叫好不叫座”。
　　与传统的选择电视广告打头阵不同的是，纳爱斯这家民营日化企业选择了社交媒体作为营销前沿阵地，发动网民贡献集体智慧，在一片讨论声中再揭开这件新鲜事：“神马分男女?牙膏分男女!”；然后在二期的“搭讪赢好礼”活动中再详细说明原因――男女生理激素不同，对清新的要求也不同，因此需要“牙膏分男女”，同时将纳爱斯产品作为奖品，刺激消费者参与并强化产品信，息；最后在电视跟网络同步推出由台湾偶像明星彭于晏和日本名模川濑未知子出演的广告，加强对“清新有TA”的品牌记忆。配合线下新品促销，让目标消费群在各个媒体接触点一步步地接受男女分用牙膏的概念。
　　电传互动副总经理冷凯谈到：“选择社交网络作为出发点，我们主要有三点考虑：精准沟通，真实有效，以及强互动性。从清新有TA的目标人群出发，人人网作为活动的主平台很合适，我们非常想充分利用这种基于真实人际关系的社会化媒体做一些营销上的创新。为了把分男女的概念讲透，我们想到了让网友来讨论‘神马分男女’，从参与的结果来看，这次活动很好地达到了新品上市预热作用。”

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