英利刘耀诚:赞助世界杯并非豪赌

来源:用户上传      作者: 任文鹤

　　“中国男足没有打入世界杯,但中国企业打入世界杯了。”英利绿色能源副总裁刘耀诚在接受《成功营销》采访时欣喜地表示。
　　作为赞助商,英利将在南非世界杯上“出场”64场比赛。在每场90分钟的比赛里,英利在球场广告中有8分钟的滚动播放广告时间,已经同百威、可口可乐、阿迪达斯等国际知名品牌一起,“坐享”南非世界杯足球赛盛宴。世界杯历史上首家中国赞助商、首家可再生能源公司诞生。
　　
　　醉翁之意不在酒
　　
　　之前国内名不见经传的英利是中国新能源行业的翘楚,2004年正式进军太阳能市场。目前英利90%的业务在国外市场。主要市场区域集中在德国、意大利、西班牙,这些国家都疯狂地热衷于足球运动。2006年,英利与德国世界杯合作,开启了欧洲市场的大门。此后,尝到甜头的英利更连续4年赞助西甲劲旅奥萨苏纳俱乐部。然而,国外市场的风生水起更映衬了英利国内市场的尴尬。
　　“希望世界杯之后,问我英利究竟是怎样一家企业的人能减少。”刘耀诚解释赞助世界杯的初衷。
　　根据国际足联的统计,2006年德国世界杯期间全球共有26.29亿人次观看了决赛阶段的比赛,由于基数庞大,中国成为当年观众人口最多(累计为39.8亿人次)的单一市场。64场比赛平均下来一算,电视机前看着两支外国球队比赛的国内球迷高达6200余万/场。毫无疑问,世界杯就是“一个五星级营销舞台”。
　　“世界杯对于我们是难得的大传播机会,英利以往一直将精力放在高速拓展区域市场,忽视了品牌知名度的建设。世界杯的赞助费用虽然不菲,但相对于那些在大众媒体日积月累的投放,世界杯高覆盖、高传播的舞台无疑更有效”。
　　然而,更多的人仍然喜欢用“豪赌”来定义英利赞助世界杯的举动。对此,刘耀诚直言,“我们2010年的产能已经全部售完,对于一个年产值120亿元的企业,赞助世界杯算不得豪赌。就英利而言,世界杯营销是我们常态营销的一个组成部分。”
　　
　　品牌非一蹴而就
　　
　　作为全球足球运动中的一面大旗,世界杯赛事(FIFA World Cup)就商业价值而言也称得上“皇冠上的宝石”。世界杯开战前一个月,与之相关的广告扑面而来,可口可乐、阿迪达斯等世界杯官方赞助商更是摆出一副舍我其谁的范儿,生怕被其他企业的轮番造势抢去了风头。
　　然而,作为世界杯赞助商的英利,却甚少曝光。我们也未能从各种广告大战中一窥英利的身影。刘耀诚并不讳言这种现象,在他看来,对于新能源产业而言,所面临的受众对象与传统的快消品有很多不同。他认为,新能源企业影响力的链条应该是行业内的专业人士―商务人士―普通大众。因此,在大众媒体上的品牌曝光次数并不能算作是品牌建设的全部。品牌不是一蹴而就的。
　　然而,真正借世界杯而一举扬名的企业却为数不多,其成功概率可以参考奥运会。据悉,赞助亚特兰大奥运会的企业中,大约只有25%的企业得到回报,有些企业只得到一些短期效益,有些企业更是淹没其中。
　　刘耀诚用“因地制宜”诠释英利此次世界杯营销的媒介策略。在中国,英利着重强调其“世界杯惟一中国赞助商”的身份。希望通过世界杯的稀缺资源,影响消费者的心智。而在国外市场,英利除了一直坚持的民族定位之外,更着重宣传其可再生能源企业的身份。英利更倾向于机载广告和机场广告。专业的媒介平台也在计划之列。

转载注明来源:https://www.xzbu.com/3/view-1459696.htm