Twitter的第一块蛋糕
来源:用户上传
作者: 冯利芳
一个多月前,Twitter启动了Promoted Tweets,在社交网络营销界掀起了一阵舆论旋风,人们或看好,或不以为然,但抹不去的是心中浓浓的期待与好奇。毕竟,作为SNS的佼佼者,Twitter在运行4年之后终于切开了这份诱人的利润蛋糕,在社交网站如日中天的今天,其影响力远不止于网站本身。
Promoted Tweets可以说是Twitter商业化进程的第一步,也是至为重要的一步,那么这个平台有什么创新之处?它的营销效果究竟怎样?在首批商家运行数据出来之际,我们也在寻找这些问题的答案。
无回应 即撤换
Promoted Tweets平台的运行机制是:Twitter的企业用户付费使自己发布的推文在搜索平台上被“置顶”,免于埋没在浩浩推文洪流中的厄运。这些广告具有推文的普遍功能,如转发、收藏、回复等。因此,与其说它们是广告,不如说是具有广告性质的推文。
为与其他广告平台区分,Twitter打出了“共鸣性”这一核心概念来:一条推文广告必须得到用户的回应,否则将被撤换。这是Twitter探索适合自己的广告模式的重要尝试,广告
本身必须是“有生命的”,能在Twitter话语生态圈中获得关注,是一条能与用户产生共鸣、引发他们回应的推文。
用户们对此的反应如何呢?据美国网络数据分析公司Crimson Hexagon在4月13日对Twitter上人们的反应进行的分析调查显示,42%的用户担心它会导致垃圾信息泛滥;27%的人认为这是一个合理的商业模式;另外31%则持谨慎的观望态度。
Twitter对用户的这种反应也进行了多重的预防措施:每次搜索结果中只会出现一条符合关键词的广告;每一条广告都标注“广告”字样,鼠标浏览时广告呈现亮黄色,以此警示用户这条信息的“广告特质”;一条广告如果没有得到用户回应,便会被Twitter撤换??种种对用户“示好”的举动,都是为了防止用户对于Twitter广告平台产生反感和警惕心理。为了让用户接受广告,Twitter可谓是煞费苦心。
第一批数据新鲜出炉
星巴克、红牛等在Twitter上活跃的企业用户成为该系统的首批客户。运行一个月之后,这些企业向热切等待的人们发布了相关的数据信息。根据数据显示,Promoted Tweets并没有辜负众望。
维珍美国航空公司在Promoted Tweets广告平台运行的第一天,日销售额就冲上了美国航空史上第五位。维珍美国推出了一项优惠促销活动――前500名预订加利福尼亚至东京航班的乘客可以享受半价优惠,这次促销选择Promoted Tweets作为惟一的推广平台。结果,凭借Promoted Tweets强大的转发、传播功能,500张机票在3个小时内一售而空。
几乎在同时,Bravo TV围绕“世界地球日”也发起了一项活动,邀请用户在Bravo TV的网站上参加游戏,测试自己的“环保IQ”。两个小时内,这条推文广告被转发了300次,达到了Twitter允许的上限。而且,一天之内共有20万人浏览过这条推文广告。
Promoted Tweets显然成功帮助企业吸引了人们的眼球:美国维珍航空公司的Twitter粉丝数在一个月内从64,000跃至76,000;同样,据红牛负责人称,Promoted Tweets上的广告帮他们吸引到了更多的潜在合作者,并表示希望随着Twitter在全球范围内的推广,自己的推文广告也可以走向世界。
这些企业大多在Promoted Tweets运行之前已经在Twitter上和消费者进行交流,再加上一个月的推文广告投放,对于如何制造受人们追捧的推文广告,他们颇有心得。Bravo TV 市场部的副总Ellen Stone称:“你要借助Twitter上的流行话题,或者是现有的――如世界地球日、母亲节等,或者自己去创造热点话题。”百思买数字营销负责人也深有感触:“最好的推文都是由顾客引发的,多是和热门话题或八卦关键词相关联的,如iPad。”
Twitter棋局
作为一个已拥有1.05亿注册用户、1.8亿月独立用户访问量的社交网站,Twitter无疑是SNS网站中最闪耀的新星,在这个庞大的用户基数和访问量的基础上,Twitter将商业化提上日程,也是水到渠成。
Promoted Tweets 是其商业化的第一步棋,在这一年中,Twitter 将密切关注监督Promoted Tweets的运行情况和用户的反应,并在第四季度对该系统进行全面效果评估。在此基础上推出第二阶段的商业计划,那时企业广告将不仅出现在搜索平台上,同时会出现在第三方客户端上。相比第二阶段,Promoted Tweets这一步棋的意义在于试水。
然而Promoted Tweets还是体现了Twitter的创新和智慧,确定Twitter广告的特性为“共鸣”,使广告不仅仅是广告,更是一条融入Twitter话语生态圈、和用户相关的推文。Twitter甚至在发展一种以“共鸣性”为标准的付费方式,来替代现在的CPM。这个“原创”的广告计费方式将以用户回复数、转发数等9个数据作为参考。
以Twitter为代表的SNS网站因其互动性、情感性而备受商家的青睐,但正是基于这个原因,SNS商业化不得不分外谨慎,否则数年来积累的用户口碑就有可能付诸东流。Promoted Tweets平台的首批效果数据给关注新营销的人们带来了希望,但付费搜索仅仅是SNS商业化的一步探路棋,如何在搜索平台之外推行广告才决定了最终的输赢。
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