编读往来

来源:用户上传      作者: 本刊编辑部

　　每月点评
　　
　　黄升民，中国传媒大学
　　广告学院院长、教授
　　出差之前接到委托，为《成功营销》的本期主打文章“直效主义”撰写评论。然而，当我细读之后，感到这个任务完成起来有点棘手。第一，“直效”是圈内最近议论较多的话题，然而，“直效”是什么？第二，百度竞价排名到底属不属于广告。业内有人说，从付费的、非人际传播的、明示广告主这三点来看，完全符合商业广告的定义，将其纳入广告管理范畴也就是一个时间问题。
　　我们生活在一个最坏的时代，权威失坠，人格破碎，环境动荡。然而，也是一个最好的时代，推陈出新，创意无限，英雄辈出。百度之成长，迎合了这个时代，在网络信息泛滥的环境当中，提供了一个人人可以搜索、个个均有分享的传播平台。有需要才去搜索，有搜索就有记录，营销的触点由其而生。百度所提供的其实是一个“直效”传播平台，即信息直达需要者。在此强调一点，我不用“直效营销”而用“直效传播”，传播是手段，营销是目的，充分的信息沟通达到和谐交换则是营销的最高境界。今天，生产者与需要者之间的信息传播日益不对称，交换也就无法和谐。这也就是百度日益受到重视的根本原因。
　　搜索引擎搭建了一个“直效”平台，所以备受关注，自然成为一个重要的为公司提供利润的广告空间。然而，“直效”的价值并不是到此为止。百度搜索引擎的价值还在于不断吸引需要者发生重聚，随时间推移建构起需要者庞大而精细的数据库，当需要者产生欲望萌芽的时候实施有目的的直效传播，继而引发需要者与生产者达成和谐交换。
　　
　　上期封面回顾
　　
　　直效主义
　　经济寒冬下的营销选择
　　通用、福特、克莱斯勒，这三个如雷贯耳的名字如今却在向美国政府申请救助，如果不改变现有的状况，也许以后我们就再也见不到他们了。金融危机已经越来越多地开始侵蚀到实体经济，而全球化的发展使每个经济体都无法避免受到冲击，所不同的只是程度的大小而已。
　　多项调查显示，在这种情况之下，很多企业将会缩减营销开支。然而，仅仅简单粗暴地缩减营销开支并非最佳选择，企业如果希望能够活得长久、红火必须革新思想，以尽可能少的花费获得尽可能大的营销效果。当然，这是任何一个企业在任何一个阶段都希望达到的目标，但是，经济繁荣时期做不好无非是浪费一些资源，经济低迷时期则直接关系到企业的生死存亡，因此，代表直接、高效的一批新营销方式将成为企业的首选，搜索引擎营销就是其中表现最突出的一种。
　　运用搜索引擎营销在发达国家已经比较普遍，也受到很多大公司的欢迎，宝马、expedia等都是搜索引擎营销的受益者，越来越多的中国企业也开始尝试使用这一方式。根据中国最大的搜索引擎百度2008年第一季度财报，已经有16.1万企业客户在利用搜索引擎进行在线营销。正如百度商业运营副总裁沈皓瑜所说的那样，“企业过冬，百度帮忙”。
　　奥运赞助商海尔选择了通过百度搜索、贴吧、知道、MP3、品牌专区平台来推广自己的白色家电和发展理念，最终搜索量提升20％、广告日均曝光约50万、品牌专区点击率增长3倍的成绩给海尔的“奥运营销”增加了华彩的一笔；而黎明重工在百度上获得大量订单，则凸显了搜索引擎营销对于中小企业的价值。
　　可见，危机并不可怕，只要你掌握了直效主义这个利器。

转载注明来源:https://www.xzbu.com/3/view-1460286.htm