佰草集:游巴黎?居巴黎?
作者 :  张瑶瑶

  作为第一个走出国门的本土化妆品品牌,佰草集所作出的努力以及其在国际化道路中的种种遭遇,对于众多同样渴望进军海外市场的化妆品品牌是具有借鉴意义的。即使在走向欧洲市场的过程中,佰草集需要面临的问题还很多,但是毫无疑问,佰草集所将获得的机遇和挑战会成为其他本土商家的蓝本或教科书,尤其是在化妆品行业。
  
  
  一直以来,我们在国内耳熟能详的都是欧莱雅、雅诗兰黛等国外品牌,可是国外的人又熟悉哪个中国的化妆品品牌呢?答案是基本没有。佰草集将成为第一个吃螃蟹的人。作为第一个进入到欧洲市场的中国本土化妆品品牌,从2008 年9 月开始,如果走在法国巴黎香榭丽舍大道,在全球著名的化妆品零售店丝芙兰的旗舰店你将会看到佰草集的身影。
  佰草集是上海家化1998 年推出的一个品牌,定位为中草药中高档个人护理品,具有浓郁中国特色的中草药添加剂就是佰草集最大的卖点。由此看来,佰草集进入法国似乎是对那句著名的“民族的最好就是世界的”印证。然而,这只是一个理念而已,仅仅靠理念无法让佰草集真正成功走出国门。
  
  国内国际,渠道为王
  
  在中国的化妆品市场存在着一种“崇洋”的心态,在一线城市的知名商场,一般占据化妆品专柜最好位置的通常都是国际大品牌。当时初出茅庐的佰草集是不能占据这样有利的销售位置的。然而佰草集从建立之初就确定了高端的定位,以改善上海家化缺少高端品牌的布局。因此当时佰草集在商场中所处的位置是不利于其品牌树立的,必须另求他法。
  因此,佰草集在传统销售渠道即专柜的基础上,提出了“专柜+ 专营店+SPA”的渠道概念,既在商场设立专柜,同时也开设专营店,并提供SPA 服务,这是专业线与日化线相结合的一种组合渠道模式。这种销售方式有效地避免了激烈的竞争环境所带来的不利,同时,专营店与SPA 这种专业的服务也有效地塑造了佰草集高端的品牌形象,并且,这种渠道观念为佰草集提供了丰富的经营经验,为其海外的上市做了很好的准备。数据显示,2005 年佰草集实现收支平衡,2006 年开始赢利,2004、2005、2006 年三年的销售增长幅度分别为36%、93%、100%,增长幅度越来越大。佰草集的品牌总经理黄震在接受《成功营销》记者采访时说,现在佰草集在上海家化所有品牌的营业额中大概占据20% 左右,而且保持着每年80% ~ 100%的成长速度,专卖店数量也从2005 年100
  家扩张到2007 年的400 家。
  事实上,佰草集从创立之初就着眼于品牌的国际化。早在和丝芙兰的谈判拉开帷幕之前,佰草集就开始了和国外一些经销商及代理商的接触,最终仍然选择了从丝芙兰开始,因为这可以说是佰草集开拓海外市场的一条捷径。
  在佰草集之前,没有中国本土品牌走出国门的先例,面对一片空白的国际化之路,佰草集没有任何先例可循,而贸然地凭借一己之力去开拓海外市场,不仅要花费大量的人力、物力,还很有可能得不偿失。选择丝芙兰,一是可以借助丝芙兰在法国已经比较成熟的市场销售体系,另一个也是考虑到成本等客观条件,况且在中国双方已有了几年的合作,因此可以比较顺畅地沟通。
  凡事有利必有弊,丝芙兰固然是佰草集落户海外一个很好的选择,但是通过代理商来销售自己的产品,对于品牌理念的传播、品牌的推广,甚至顾客对于品牌的忠诚度,都是不充分的。佰草集如果真想跻身国际一线品牌,成为上海家化的一面旗帜,经营自己的自营店是其必然的选择。因此,在和丝芙兰合作的同时,佰草集仍然保留了在海外开类似于Bodyshop 的自营店的可能性。
  
  梦好做,成真难
  
  作为第一个走出国门的本土化妆品品牌,佰草集所作出的努力以及其在国际化道路中的种种遭遇,对于众多同样渴望进军海外市场的化妆品品牌是具有借鉴意义的。即使在走向欧洲市场的过程中,佰草集需要面临的问题还很多,但是毫无疑问,佰草集所将获得的机遇和挑战会成为其他本土商家的蓝本或教科书,尤其是在化妆品行业。
  佰草集在和丝芙兰进行合作磋商初期,丝芙兰对于佰草集本身所蕴含的中国文化和内涵是缺乏了解和认识的,认为佰草集类似于Bodyshop,虽然崇尚自然和草本,但在西方也不乏添加植物精华或提取植物精粹的化妆品,佰草集不过是戴上了一张中国的面具而已。所以,丝芙兰对佰草集当时的定位就是――有草本特性的手足部产品。为了扭转丝芙兰对于佰草集的认识,佰草集主动邀请了丝芙兰的欧洲采购总监及高级经理来到中国,认识到佰草集的配方基本上最初都源于古典、古籍,具有浓郁的中国传统特色,从而由内而外改变了丝芙兰对于佰草集品牌、
  上海家化甚至对上海的固有印象。
  佰草集终于如愿以个人护肤品的身份进驻法国丝芙兰,同时,由于对佰草集的品牌理念有了深入的了解,丝芙兰在佰草集进入丝芙兰的推广方面给了很多特殊的政策。据佰草集的总经理黄震介绍,现在丝芙兰对佰草集柜台的专卖员已经在澳门进行了专门的培训,而且当佰草集正式亮相巴黎的时候,丝芙兰也将给予佰草集最好的展示位置。对于第一个在法国上市的中国品牌佰草集,丝芙兰的重视程度可见一斑。这对于佰草集而言无疑是美梦成真的开始。
  据了解,佰草集在欧洲将会与中国的养生之道一起推广,从而加深国外消费者对佰草集的认知。黄震说,在欧洲佰草集会针对各个地区不同的情况,通过媒体、公关活动等各种方式来进行品牌推广。目前,佰草集在法国丝芙兰店上市的化妆品,价格基本处于丝芙兰所有化妆品的中等偏上水平,如即将在丝芙兰店主推的佰草集产品“太极泥”,定价在49 欧元左右。据佰草集的公关人员介绍,有关佰草集的定价主要是通过丝芙兰在法国对佰草集市场的调查。
  在与丝芙兰的合作中,我们不难看出,西方对于化妆品的主导地位仍很明显,美梦成真也并非易事。在化妆品整个行业的发展过程中,一直以来都是以国外的市场为蓝本,他们在产品研发、品牌理念、品牌推广等方面都无疑是先行者。如果说,丝芙兰在最初希望以手足护肤品的概念来引进佰草集,是对佰草集品牌的怀疑,那倒不如说,是对从来没有本土化妆品品牌走出国门的中国化妆品行业的怀疑。
  据佰草集总经理黄震介绍,在佰草集进入法国丝芙兰的一到两个季度之内,佰草集都将接受丝芙兰对其销售业绩的考核。也就是说,在进入法国的3 ~ 6 个月之内,如果佰草集的销售业绩始终停留在丝芙兰所代理的全部品牌的倒数几名,那么,佰草集将面临被撤柜的危险。这是一个严酷的现实,在法国这个完全竞争的市场环境下,想要生存下去的办法只有一个,那就是要有市场,用销售业绩说话。当然,所有在丝芙兰上市的品牌都将在其进驻丝芙兰的一到两个季度内接受业绩考核,这是每一个品牌在丝芙兰的必修课。但是,对于佰草集来讲,这更像是一场只能胜利不能失败的考试。
  即便佰草集成功地通过了丝芙兰对其的考核,其在今后的销售中也仍然面临很多问题。法国是一个完全竞争机制的市场,在这个浪漫的国度,聚集了来自世界各地的化妆品品牌。法国不仅仅是佰草集所向往的,也是全世界的化妆品品牌渴望膜拜的圣地。新的品牌不断涌现,国际知名品牌对市场的已然占有率,是佰草集必须去面对的问题。这对于佰草集在欧洲品牌理念的传播以品牌持续的更新提出了很高的要求,与此同时,要如何抢占市场,如何稳定消费群体,这也是佰草集有待摸索和总结的地方。
  作为第一个走入欧洲市场的中国品牌佰草集所付出的艰辛是不言而喻的,但是,诚如佰草集的工作人员在与丝芙兰签订协议后所说的,这次与丝芙兰的合作,让佰草集学到了很多。而在佰草集进行学习的同时,这无疑也
  是对国内本土化妆品品牌的一次经验累积。
  9 月,等待佰草集的是一场绝对的考验和巨大的机遇。佰草集将通过丝芙兰的专属BA(Beauty Advanced,即美容推广) 来向消费者宣传其来自中国文化的“太极”、“阴阳”、“吐故纳新”等东方概念,也将在10月份邀请法国第一流媒体来中国,为佰草集的宣传造势。到底是美梦成真还是南柯一梦,到底是到巴黎旅游还是在巴黎安家,我们拭目以待。