诊断茅台
作者 :  杨兴国

  引语:品牌、管理、营销三个层面是茅台在未来相当长一段时间内必须着力解决的问题。
  
  
  2007年以来,国酒茅台频频“曝光”,其中有两件事引起了社会的广泛关注:
  一是涨价。继2007年1月1日年份酒出厂价上涨后,2007年3月1日再次提价,上调除陈年酒以外的普通酒出厂价格,平均涨幅达12%。重要的是,这次涨价是茅台集团党委书记、总经理、茅台酒股份公司董事长袁仁国在今年“两会”期间宣布的。此举一出,市场人士则认为有“炒作”之嫌。
  二是《中国民航》杂志2007年第2期刊载了茅台季克良董事长的撰文《茅台酒不但能治感冒,还能治许多其他疾病》,该文被业内人士曝以“假广告”而引起争议。
  仔细分析,这两件事情背后所折射出来的是茅台的品牌战略和营销策略问题。拥有“国酒”招牌的茅台,在品牌战略和营销方面正面临着一个转折的关口。
  
  茅台的营销史没有放大
  
  众所周知,历史造就了茅台“国酒”的至尊地位,也赋予了茅台丰厚的文化内涵。
  早在1915年,茅台酒在巴拿马万国博览会上直接由高级评审委员会授予荣誉勋章金奖,并享有了“世界名酒”(WorldFamousLiquor)的美誉。
  1972年,时任国家总理的周恩来拿出了贮藏30多年的茅台酒与美国总统尼克松举杯共饮时,世界记录了这一珍贵时刻,也记住了茅台。
  和茅台息息相关的这两件事情,更凸显了茅台的价值与内涵。不可令人遗憾的是,很多人知道茅台是一个知名品牌,但知道茅台深厚历史文化底蕴的人却越来越少。
  笔者随机调查10个白领阶层显示:100%的人都认可茅台是名酒;80%的人不知道它曾经在历史上获过国际金奖;70%的人不清楚1972年中美两国领导人会谈时喝过茅台。
  现在看来,无论是巴拿马万国博览会,还是1972年的尼克松访华事件,都为当年的茅台酒做了一次具有国际影响的事件营销。遗憾的是,这次事件营销之后,人们对这两件事情的历史记忆在减退。某种意义上,暴露出茅台酒没有把历史上的营销事件放大,没有借助当年的历史意义延伸推广。
  
  从营销的角度分析,茅台历史上的经典营销案例没有被放大,这对于品牌推广来说是不利的。一个产品,当它的历史、文化内涵被更多的人记住时,这才是营销的真正成功。换句话说,即使不喝酒或没有喝过茅台酒的人,当谈到茅台酒时都能想到其历史上最有名的事件,这就做到了成功。这种文化的浸透是一种无形的,也是事件营销的核心。
  茅台酒不应该仅仅固守前人留下的“国酒”桂冠,甚至向品牌透支,而更应该以创新的手段寻求新的突破,不断演绎茅台“国酒”的品牌内涵。
  例如,剑南春集团2003年11月9日举办的“市场准入与全球营销-克林顿剑南春之旅”活动吸引了美联社、路透社和几乎所有的国内财经媒体的视线,使剑南春再一次成为行业的焦点,也使剑南春品牌得到有力提升。
  可以说,茅台酒亲历的两次历史事件的影响,是现在剑南春们无法比拟的,但缺憾是没有延续下去。茅台酒忽视了历史上最有名的营销事件,没有将这些发生在过去的事情重新演绎,以至于很多人对茅台酒的历史认知度在减弱。
  
  茅台的品牌价值没有放大
  
  如果从茅台的销量和利润来判断,茅台酒仍是一个得到市场高度认同的知名品牌。
  比如,茅台酒2006年年初就曾提价15%,价格上涨之后,茅台酒的年销售不但没有因此疲软,反而有明显增长势头。
  茅台酒2006年底在部分地区还曾出现过“断货”现象,笔者认为此次“断货”现象其实也是茅台集团的一种营销策略,而不是真正意义上的产量所限。尽管茅台酒从根本上来说会存在产能限制问题,但2007年3月1日起提价,提价前发生断货,难道是巧合?
  应该说,茅台酒涨价后销量不降反升有市场“供不应求”的因素,但为什么消费者惟独对茅台酒需求这么旺盛?笔者以为,最根本的原因是品牌因素,茅台酒的高价营销策略维护了茅台“国酒”尊贵的品牌核心价值。
  但另一方面,我们看到茅台近些年来醉心于打健康牌、走平民化路线,我们却鲜见其有创新精彩的事件营销新篇章,更谈不上重现1915年、1972年事件营销的辉煌。
  《中国民航》杂志2007年2月刊载了贵州茅台酒股份有限公司董事长季克良先生有关《茅台酒不但能治感冒,还能治许多其他疾病》的撰文,文中声称“茅台酒成了许多老一辈党和国家领导人终身不离的保健饮品”。此时的茅台在媒体上频频打健康牌,宣传茅台酒具有独特的保健功能,对人的肝脏等有好处,“国酒茅台,喝出健康来”,茅台酒俨然成了健康酒的代表。
  且不论茅台酒“能治许多疾病”是否涉嫌虚假宣传,笔者以为,单从品牌建设层面来看,茅台酒打健康牌实属下策。茅台酒是什么?它是中国的“国酒”,按理说,茅台酒厂的一切营销传播活动都应该围绕“国酒”的品牌核心价值去演绎。
  然而,茅台酒打健康牌偏离了“国酒”的品牌核心价值主线,背离了茅台“国酒”尊贵、历史、厚重的文化内涵。长此以往,必将使消费者雾里看花,搞不清茅台到底代表什么,这将大大稀释茅台的品牌价值。
  
  另外,茅台集团还推出了茅台啤酒、茅台葡萄酒等,这和消费者对茅台的传统认识有很大差别,自然难有购买的热情,所以茅台啤酒、茅台葡萄酒的销售业绩一直不甚理想。茅台啤酒在征战全国市场的时候,可谓屡战屡败,最终不得不萎缩在贵州当地市场。在茅台酒30多亿的销售额中,茅台啤酒、茅台葡萄酒以及其他浓香型产品,总共销售额还不到2亿。
  茅台集团应该明白,茅台在激烈的白酒市场竞争中之所以能保持优势,主要是因为其拥有“国酒”的桂冠,如果有朝一日茅台在消费者心中“国酒”印象已经模糊,茅台成为健康酒、科技酒、平民酒、葡萄酒、啤酒等等,那么,面对众多的竞争对手,茅台酒还有何优势可言?
  其实,“以非凡的定力,持之以恒地坚持维护品牌核心价值”早已成为国际一流品牌创建百年金字品牌的秘诀。那些国际强势品牌无不对自己的品牌核心价值“咬定青山不放松”。
  可口可乐演绎“乐观向上,勇于面对困难”百年未变;万宝路的“阳刚豪迈”牛仔形象跨越了50年;吉利演绎其“男人的选择”达100年;力士请国际影星演绎“滋润、高贵”也有70年。
  据一份调查显示,耐克、可口可乐、IBM、宝洁等全球50大品牌中,品牌历史在55~100年的占32%;在25~55年的也占到32%。这些国际强势品牌,年复一年,持之以恒,几乎从不轻易改变自己的品牌定位,从不放弃对消费者所作的承诺,品牌形象自然得以在消费者的心智中稳步提升。
  所以,茅台应该以滴水穿石的定力坚持维护“国酒”的品牌核心价值。这就意味着企业的每一次营销活动、每一次广告传播都要围绕加深消费者对“国酒”品牌核心价值的记忆和认同上做文章,这同样会为其品牌加分。
  近几年,茅台酒面对竞争对手五粮液的攻势乱了方寸,没有借助“国酒”的优势资源进行阻击,却打出平民化的旗帜。伴随着“茅台也要开始瞄准老百姓的饭桌”的宣言,茅台集团先后推出茅台王子酒及茅台迎宾酒等中低档酒,将品牌从高端市场拉到中低端市场。既是“国酒”就应该至尊天下,然而茅台酒非要往价格战里钻,偏离了自己品牌核心价值的轨道,稀释了品牌内涵,也挫伤了茅台酒原有消费群体的忠诚度。
  
  茅台内部管理亟待提高
  
  茅台品牌知名度高,但自身制度的管理水平却不高,甚至存在着很大的欠缺。
  据《东南早报》报道:泉州市区一家茅台酒专卖店被市民举报,之后工商执法人员检查发现,该茅台专卖店里真假混杂,假茅台酒和真茅台酒摆在一起,同样卖368元一瓶,而这些假茅台酒的成本可能只有区区几元钱。
  有意思的是,在茅台大本营,茅台专卖店也在大卖假茅台。根据金黔在线消息,一位消费者在茅台专卖店一口气买了12瓶飞天茅台,然而请客时却被喝出是假的,令他尴尬无比。经过质监局认定,该消费者买的确实是假茅台,接下来在专卖店中也查出了更多的假茅台。
  这些只是细枝末节。在互联网上搜索“假茅台”关键字,就有上万条相关信息可以查询。当然,一方面是不法商贩受利益驱使,以假乱真来牟取暴利,另一方面值得思考的是,来自茅台专卖店也同样充斥假酒,这其中茅台集团难逃责任。
  换个角度看,假酒并不仅仅发生在茅台身上,剑南春、泸州老窖、山西汾酒等同样有很多假酒混迹于市。问题是,茅台作为“国酒”,甚至闻名世界,这种现象的发生尤其是在专卖店,将使茅台品牌大打折扣。
  一个好的产品,需要企业在打造出知名品牌后不断维护。在维护品牌的过程中,消费者才能感受到品牌和服务的价值,才能让消费者体验到品牌的内涵。
  肯定地说,自己的专卖店出现假酒丑闻是出乎茅台集团意料之外的事情。然而这也说明茅台集团没有做好充分的预警机制,在制度建设方面显然滞后一步。一个品牌需要强大的后台体系支撑,不仅仅包括产品质量,还包括服务、制度、理念、文化等,这些是打造一个知名品牌的必备要素。
  至少目前,茅台的地位还是无人撼动,但同时我们也发现了茅台存在的诸多问题:面对市场的竞争,急于打造茅台多品牌系列却毫无建树;历史上最有名的营销事件被茅台自身人为地减弱了;拥有知名品牌但缺少营销创新手段;内部管理漏洞导致专卖店假酒事件频出,茅台品牌声誉受损。
  品牌、管理、营销三个层面是茅台在未来相当长一段时间内必须着力解决的问题。否则,今天的茅台只能散发出1915年巴拿马博览会“怒掷酒瓶”的余香。
  
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