“超女”助“金鹰”高飞
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作者: 郭燕杰 张 翼
从金鹰奖到金鹰节，湖南卫视让金鹰品牌来了一次漂亮的“翻新”。借助金鹰老品牌的创新，湖南卫视又迎来了成功的一跃。
昆明没有把握住机会，只是留下了一个历史的瞬间，湖南却把握住了金鹰节的机会，他们希望留下的是一段历史。
设立于1983年的首届金鹰奖在昆明揭幕，此后的金鹰奖在观众印象中和昆明似乎没有太大的关系。时至今日已经举办了23届。自2000年第18届金鹰奖由湖南电广传媒股份有限公司买断承办权以来，已经连续6年由湖南举办。期间，“中国金鹰电视奖”改为“中国金鹰电视艺术节”，而且从2005年开始由原来每年举办一次变为每两年举办一次。
隶属于湖南电广传媒股份有限公司的湖南卫视，在成功地打造“玫瑰之约”、“超女”节目之后，又把金鹰奖升格为金鹰节，这一载入史册的举动，给湖南卫视创造了巨大的利润空间。
金鹰节并不是湖南卫视的首创，他们的创新在于，通过整合传播，重新挖掘老品牌的商业价值，老品牌“翻新”并形成一个完整的产业链，借助金鹰节成功地一跃，6亿元的区域经济拉动的是金鹰节对湖南卫视甚至是湖南的最好回馈。
金鹰品牌价值重新放大
3天时间，1600万元的门票收入，4000万元的晚会冠名收入，6亿元的区域经济拉动。
或许包括金鹰奖当初的创始人、《大众电视》杂志的创始人林辰夫先生也没想到，20多年后的金鹰奖不仅变身为金鹰节，在推动电视发展的同时，还带来了源源不断的利润。
据央视索福瑞公司的金鹰收视率数据显示：金鹰节三大晚会中的开幕式取得了收视率第四的成绩，超级演唱会收视率第二，颁奖晚会则达到高峰：全国收视率第一，较2004年的第五届金鹰节份额涨幅30.4%；观众对这个节庆节目的关注度远远高于同期举行的电影金鸡百花奖。
早期，湖南卫视在打理金鹰奖的时候并不如意。从2000年开始的金鹰节，这几年来一直被业界认为是赚吆喝赔钱的买卖，处于知名度不高、没有实质利润、缺乏卖点的尴尬地步，只有上届略有盈利。连续几年的亏损不仅让湖南电广得了个“虚火的电视湘军”的绰号，也让外界质疑金鹰节是否能够永远在长沙举办下去。
金鹰节本身是一个相对严肃的品牌，被湖南卫视移植过来后，因为过度地铺张浪费和内容不对接，一度受到大家的诟病。巧合的是，上天似乎也和金鹰节过不去，在湖南卫视举办的前几届中，“逢节必下雨”几乎成了金鹰节逃不脱的宿命。
几年的低迷之后，金鹰节有了很大的变化。在今年的金鹰节，电视湘军终于摸索到了一条与金鹰品牌契合的道路，让金鹰的品牌和湖南卫视的“快乐中国”整体品牌对接。
此次金鹰节吸引了大大小小100多个影视明星、导演、编剧来演出、拿奖，尤其是在颁奖典礼上，走星光大道的阵容达到了前所未有的规模。17位提名中国电视剧演员排排坐在颁奖晚会的座席上，等待终极悬念的揭晓……“对奖项和对金鹰节的重视，体现了电视从业人员和对这个节庆的肯定，这是金鹰品牌历炼的结果。”华星传媒、美视互动CEO张小争认为。之前的金鸡百花奖则出现了很多奖项由别人代领的情况，甚至这届被评为影后的刘若英也没有出现。
这首先在人气上就为金鹰节奠定了良好的基础。其实，近几年的湖南卫视致力于打造中国第一娱乐品牌，节目在创新方面吸引了大量观众。依靠观众和市场认可的这些明星大腕们，自然对湖南卫视的邀请几乎是有请必到。
在金鹰节内容创新方面，湖南卫视也是全力出击。今年湖南电广花了3个月的时间，动用了6名导演和强大的制作班底做这场节目。就连湖南卫视副台长汪斌文也坐镇指挥。“场场晚会座无虚席，节目大手笔制作，的确代表着电视行业的最高盛宴，这次金鹰节连我们这些不太了解电视行业的人看了都唏嘘不已，这说明节目本身不但把握了电视产业的发展路程，而且复活了电视的真谛，实现了金鹰的社会价值。” 品牌观察专家张兵武对此感慨不已。
创新：超女+金鹰节
湖南卫视的成功还在于他们能抓住一切时机，进行自我营销与整合，达到强强联合的效果。
“超级女声”自开办以来，2005年达到了全民的高潮。今年的观众人数虽有减少，但赢家却是湖南卫视，广告价格一路飚升。利用“超级女声”的人气，与金鹰节紧密地结合在一起，这就是湖南卫视今年的创新之举。
从受众群体的细分层面来看，“超女”和金鹰节的观众分属两个层次，但是湖南卫视却通过一档节目把两者之间的观众紧密结合在一起，做到了节目与观众的相互融合与渗透。之所以说大赢家是湖南卫视，是因为他们借助金鹰节把“超级女声”进行了到位的宣传。
来自湖南卫视的工作人员透露，仅28号超级演唱会“超女”再次显示出了其强大的威力，“玉米”、“芝麻”等超女粉丝总共消耗了30％～40％的票房，超过500万元。
“我可以告诉你卖得很好，比哪一届都好，我们准备的所有出售的票全部卖空了，还有人在等票。这一届金鹰节从票房来说是100％盈利。现在可以这么说，虽然没有绝对大牌的演唱嘉宾，虽然苏菲•玛索、瑞奇马丁、Rain这样的国际大牌没能来，用的都是我们自己选出来的超女，但事实证明谁又能比她们更受欢迎？”吕焕斌局长的秘书廖华军如是说。
在整合企业资源上，金鹰节出现了转机，往年的金鹰节冠名总是受到冷落，买方处于强势。今年的金鹰节不但吸引了伊利 、联合利华的巨额投放，还吸引了大大小小的十多家企业纷至沓来。就连湖南卫视本身也没有想到结果会这么好：原本在第六届金鹰节招商会上预计的顶级赞助商的赞助金额为500～700万元，但是结果整整翻了一番，三场晚会光冠名费用就达到4000万元，而湖南卫视举办的首届金鹰节的票房收入加冠名和广告收入才达到2300万。
细细揣摩不难发现，湖南卫视继成功打造“超级女声”之后，已经把娱乐上升到了产业化的一个平台，今年的金鹰节就是一个很好的例证。除娱乐节目本身以外，充分挖掘了娱乐经济元素。比如，在今年的金鹰节期间，还推出了多种活动：各种论坛直接对接市场、电视产业对接市场，首度增设了影视剧本交易会。
而往年的金鹰节只停留在一个节目制作的内循环上，即金鹰奖节目的制作和播出上，今年，湖南也开始加大金鹰品牌延伸的力度，进行上游产业链的立体营销――电视剧本营销。湖南电广集团对外表示，参加剧本交易会的30部剧本全部找到了合作对象，有的很快将达成交易，而参选的544部剧本中，超过90%的剧本有买方接触，一集卖到了2～3万的价格，也为电视市场的繁荣带来了可视性的市场空间。
思路决定出路，战略的周密布局让湖南卫视借助金鹰节再次增加了获利渠道。没有人否认，除了“超级女声”以外，今年湖南卫视的又一大赢利点就是金鹰节。
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