超级女声：寿命超短　类型长存

来源:用户上传      作者: 邓理峰

　　误判超级女声品牌在未来的社会动员能力，继续扩张营销投资于超女的企业，可能要为此付出高额的沉没成本。
　　
　　尽管当下蜚声全国，红得发紫，但“超级女声”作为一个电视节目品牌，其寿命将是超短的。而作为一种电视节目类型，超女型电视节目形式将会在未来相当长时间内存续下去，企业因此也将在电视媒体上获得新的更具效力的营销机会。
　　为什么说超女现象为企业在电视这一传统媒体上创造出了更具效力的营销机会？这个问题的本质是，在网络等新媒体的冲击下，传统媒体电视如何获得新活力？答案就是手机将作为一种新媒体与电视这一传统媒体整合。通过手机短信的介入，原本是单向传播的刻板冷漠的电视，变成了千千万大众可以参与、可以即时沟通的倍具亲和力的媒体。手机短信作为一种比电话参与更为廉价的普通人卷入节目制作的方式，其本身就意味着动员社会最广泛阶层参与的号召能力。
　　必须承认，超级女声不是一挡常规的电视节目，其节目运作形态迥异于普通节目，我们可以称之为“媒体强力联动型电视节目”。作为一种非常规的电视节目形式，超级女声的制作机构一大任务就是推动媒体联动，从电视到互联网、报纸、广播，以及手机短信等来报道超女。为了让各媒体报道超女，无所不用其极，几乎用尽了娱乐新闻圈现有的所有手段。
　　此外，还有媒体之外的诸多活动，以一股强势力量推动了媒体议程向公众议程的转变。无论超级女声的制作者是否懂得传播学里的“议程设置”理论，但实际的结果是，超女制作者最大化地挖掘了媒体的议程设置效果。议程设置理论的核心命题就是，老百姓往往是通过媒体对所报道内容重视程度的线索，来调整自己对相关对象的关注程度，并基于此来判断什么样的话题与人物是当前最重要的。也就是说，新闻媒体框定了老百姓的视野。
　　看到超女现象，我就想起大众社会理论家的悲观，感叹媒体传播效果是如此有效，以至于如同打枪，应声击倒，如同打针，一针见效。后来广被怀疑的大众社会理论，其解释能力，因为中国的超女现象的出现而可以获得更多证据了。当然，企业家们也会为此暗自欣喜的，超女现象带来了新的高效营销机会。
　　当下，从超女的节目制作者到观众、企业、广告公司等，超女的成功让所有的利益相关人都沉浸在一派皆大欢喜的兴奋之中，其乐也融融。但是，不能回避的是，超级女声作为一档电视节目的品牌，因为其根本上的缺陷，将难以摆脱昙花一现的命运。
　　从形式上说，超女现象给了平常人成功的机会和相关的想象。在中国社会结构趋向固化、普通人在纵向社会阶梯上爬升的难度日愈加大的社会背景下，确实有足够的吸引力。从表面上看，超女给了无数出身卑微的平凡小女生以脱颖而出的机会，而且在一轮又一轮的淘汰当中，公正评判是整个节目合法性的基础。不过，从实质上看，正是因为制作公司缺乏对公正评判的尊重，背离该节目合法性的基础，超女的寿命可能是短暂的。老百姓（即使是并不那么世故的青少年）最终一定会抛弃一个以公正为诉求，实际上可能并不那么尊重和践履公正价值观的个人和机构。
　　只有真正遵循公正评判，类似超级女声的节目才能得到延续，企业也才能有真正长久的营销机会。但今天的超级女声的品牌却缺乏行之久远的真实基础，即公正评判赋予该节目的制度合法性。超女有今天的所谓辉煌，并沉迷于此，已经暗示着超女白驹过隙的命运。
　　无论当初是无心插柳，还是别具慧眼，把营销开支投在超级女声的蒙牛毫无疑问是大赢家。本次超女由于其强力的社会动员与群体链动效应，以至于一些平时根本不怎么看电视的人，也因为或出于好奇，或屈服于流行时尚的规范压力，或迫于周边群体的舆论压力，纷纷主动或被动地成为了超女的观众，使蒙牛获得了收视群体最大化的利益。
　　但是，被动卷入超女的人群，在未来的流失是可以预期的。因而，从更长远角度来看，蒙牛如果不适时调整广告投入，误判超级女声品牌在未来的社会动员能力，甚至继续扩张投资于超女，势必要将面临和超级女声一样的结局，甚至更加不可收场，因为可能要为此付出高额的沉没成本。
　　超级女声现象给了此种类型电视节目以生命，但不幸的是，将超级女声带入昙花一现之归途的，不是别人，恰恰是超女自己。
　　
　　邓理峰前进策略资深分析师

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