空调如何“傍”着房子卖？

来源:用户上传      作者: 赵恩胜

　　随着全国各地掀起的建筑热潮,中央空调及其配套产品拥有着广阔的市场；另一方面，随着广大消费者对空气质量的重视,一批质量较差的小型空调制造企业必然发展受限,被渐渐淘汰出局。
　　国盛空调设备有限公司是一家地处青岛，产品线较广、质量过硬、售后服务做得较好、价格上有一定优势的企业。但经历成长期渐渐步入发展期的国盛集团公司,在壮大中遇到了一系列问题,如产品品牌知名度不高,市场有限,加之几家大型公司的竞争,增长速度缓慢。面对这一形势,公司决心下大力气狠抓营销环节。
　　对此，国盛公司的营销总监赵恩胜受命拿出了这套营销方案并最终获得通过，付诸实践。从而为在激烈竞争的中央空调市场上,国盛能不能争得一席之地打下了坚实的基础。
　　
　　营销环境分析
　　
　　目前，国内生产中央空调及配套管道、风口的企业发展迅速,较具规模的企业有十余家,其中青岛就有四家,分别是海之尔空调设备有限公司、天信中央空调设备有限公司、华威空调设备开发公司以及国盛空调设备有限公司。
　　海之尔空调设备有限公司,属于市场领导者；而天信中央空调设备有限公司,虽然市场增长较快,但市场份额相对较小,属行业中的挑战者,面对竞争时无法把握其反应模式,属于随机型竞争者；华威空调设备开发公司,在行业中属于市场利基者,面对竞争属于选择型,对大部分竞争性行为多采用降价手段回应,但受生产规模限制，降价幅度有限。
　　各家公司均有其优劣势及市场份额,整体评价。
　　为了更好地把握目前市场的实际情况,国盛空调设备有限公司委托青岛圣地市场研究公司进行了市场调查及预测。本次调研的对象是青岛七大房产建筑商的设备采购部门,最终发现，房产开发商比较看中的前三项购买中央空调的因素分别是:使用安全性、价格高低、产品维修及售后服务。
　　这表明房地产开发商看中的是实用的、价格合理的、优质服务的产品,而非一味追求产品的技术含量或企业规模的大小,而且有的房产开发商对高档高价的中央空调表现出较为冷漠的态度,表示不太会考虑购买,以免增加成本.这就给国盛空调设备有限公司的产品营销策略进一步发展吃了一颗定心丸。
　　在对企业和产品的了解度一项调查中,最后统计得分为:海之尔空调设备有限公司:8分；天信中央空调设备有限公司:7分；国盛空调设备有限公司:6.5分；华威空调设备开发公司:4分。
　　这说明大型企业的认知度仍然较高,国盛的得分和天信十分接近,天信无疑是国盛最大的竞争对手,双方各有不同特点和优劣势,能否从它手里抢得更多的市场份额是摆在国盛面前最紧迫也最现实的问题。
　　根据市场研究的结果结合公司实际情况,国盛空调设备有限公司对市场进行了细分,认为目前产品最主要的分销渠道是面向广大房地产开发商,尤其是中档房地产楼盘应为主要销售对象,与天信空调设备有限公司展开竞争,争取更大的市场份额。
　　
　　营销策略设计
　　
　　1．产品策略
　　国盛空调设备有限公司的空调设备有两大系十几个型号，并分别根据配置的不同，分为柜式及组合式，可以满足不同层次的消费者的需求及不同场所的需求。对外大力宣传其质量过硬的特点,开通了24小时维修服务电话,建立了完善的售后服务体系,同时在价格上大做文章,提出了“她,高贵不俗,与大众面对面,24小时聆听您的意见”,加深了企业及产品的印象,获得了良好的评价及宣传效果。
　　
　　2．价格策略
　　目前，海之尔、天信、国盛和华威牌每平方米的市场售价平均分别为35元、31元、29元和22元。而根据市场调查，房地产商普遍认为价格20元/平方米时，做一次性投资终生受益可以接受，但还要考虑空调的质量、耗能、噪音、安装售后等综合指数，而现在青岛几大厂家的售价均高于理想价格。
　　由于国盛与天信的价格非常接近，为了与天信竞争,国盛公司决定在价格上做相应调整,整体平均下调到27元/平方米,这样在质量不变的情况下,用价格武器说服房产开发商的把握加大了。但价格是把双刃剑, 国盛公司要考虑如何应用价格武器,既保证赢利,又能够打击竞争者，需要结合一定的具体策略和促销活动。
　　2008年奥运会帆船赛将在青岛举行，青岛加大了基础设施的建设，房地产行业也更是如火如荼。国盛公司将价格定在27元/平方米较具竞争力。另外，国盛公司的总部位于青岛，公共关系较好，和当地媒体有过合作,宣传广告费用较低。很多的房地产商以前都有过与该产品的合作，再次合作的成功率较高且成本低。
　　
　　3．渠道策略
　　分销渠道就是供应链组织中的网络,将服务与产品与最终顾客紧密联系起来，有效的分销渠道能为企业带来竞争优势,一个好的分销渠道战略需要深入分析顾客、竞争者,目标是选择并建立最有效的网络。在这方面，青岛国盛空调设备有限公司根据市场调查的结果发现，大多数的个人消费都不愿意再重新购买安装中央空调及通风设备。第一，麻烦，浪费消者的时间,第二，不愿意再次高价投资。而愿意购买已经安装好空调设备的现房。因此可以和房地产公司合作，在施工过程中设计安装青岛国盛空调设备有限公司生产的空调设备，实现房产公司和国盛公司的双赢。
　　在面向全国市场方面，首先从北京、上海两地入手推广，对于其他地区，则通过相关报刊进行宣传，实行代理、招商。国盛公司还专门成立了一支精通专业知识并且有销售营销经验的销售工程师队伍，分派到各地配合当地的办事机构及分公司做销售及售后服务工作，并进一步在各地集中投入一定的广告宣传,加强企业和产品影响力,树立优质服务的形象.
　　
　　4．促销策略
　　中央空调和通风管材属于工业产品，因此必须采用市场营销信息沟通方式或广告推销、营业推广和公共关系。国盛公司根据自己的实际情况，制定了相应的促销策略。
　　在宣传上，因为中央空调及通风系统是工业品，且消费者都是新买房屋的用户，不宜做大量的电视或户外广告，只在专业的杂志及报纸上刊登软文；在专业的设备与建筑材料杂志上做专题广告宣传；在青岛的几家发行量较大的都市报上刊登软文，激发消费者的欲望与兴趣，提升企业的形象。
　　在终端推广上，采取以人员推销和营业推广为主，附以广告和公共关系来推动销售业绩的提高。促销活动采取“推动”和“拉动”相结合的策略，“推动”就是以中间商为主要促销对象，把产品推进分销渠道，推上最终市场；“拉引”策略则是以最终消费者为主要促销对象，首先设法使潜在购买者对产品的需求和兴趣增大，从而促使中间商向制造商进货。
　　
　　实际运作方法
　　
　　１．重点突破：宁肯少赚也要抓住大客户
　　全部前期工作准备就绪后，筛选出青岛七大房地产公司作为公司的重点推销对象：丽都、海波、亚泰、呈信地产、王者、名人、温信地产，年开发量都在30万平方米以上，从中选择出一个作为重点突破口，并帮助他们进行营销活动的策划与运作。建立关系营销中的合作伙伴关系。
　　公司组织了一批精干的销售队伍对选定的呈信房产开展深入的工作,结合优惠的价格和优质的售后服务,展开关系营销。关系营销的任务是把企业的关系推进到拥护者的地位，拥护者深深地融入企业之中,不仅非常忠诚地购买产品,而且通过正面传播影响他人。
　　同时关注组织间营销发展的趋势和特点。近年来组织营销出现了一些重要的变化,包括:
　　1.采购绩效评估机制的建立。
　　2.长期合作关系的建立。
　　3.集中采购的趋势。
　　而第二条要格外引起注意，越来越多的组织采购者与供应商建立稳定紧密的合作关系以期获得长期利益，买卖双方长期合作关系的建立使彼此依赖程度非常高,只要组织采购和供应商合作令人满意,那么合作关系即可得以延续，对于其他非供应商来说，要打破这种关系非常困难。国盛公司抓住这一特征,决定在前期合作上宁可多投入一些,利润少挣一些,先抓住几个大客户,从各方面给其优惠和合作,一旦建立了伙伴关系并将这种关系稳固,那么从长期来看,利润不是下降而是持续性地增长。
　　从这个基本点出发,国盛公司联合呈信地产连续几期在报纸上宣传“入住呈信山庄，免费赠送和安装中央空调”，并详细地介绍中央空调的优质服务，让消费者感到物超所值，踊跃地咨询并参观样板房。
　　在呈信山庄的墙体及大门入口处张贴大幅招贴画并制作宣传单页；免费培训呈信山庄售楼处售楼小姐，交代售楼人员重点宣传免费使用优质中央空调；通过召开新闻发布会、楼宇开盘剪彩、邀请各大媒体参加典礼等制造轰动效应。在不到三个月的时间内，呈信山庄的350套住房销售一空。
　　２．示范效应：一石激起千层浪
　　看到呈信地产的楼市如此的火爆，其他几家地产的老总也坐不住了，纷纷到呈信地产来参观取经。主动与国盛公司联系，要求与国盛公司建立合作伙伴关系，联手打造岛城的房地产品牌。
　　精明的房地产商经过核算，仅在配套的中央空调和通风设施上选择国盛每平方米可以节省成本4～8元,而且提供优质的产品和24小时服务,公司规模也较大,技术含量与其他大型企业比实力相当,而每10万平方米就可以节省40万～80万,当然对这几家房地产公司也有利可图.国盛公司也加大了力度,总结成功的经验,进行策划,继续与呈信房产保持合作关系,使合作的默契加深。
　　之后的半年内国盛公司先后与岛城的四大房地产公司建立起合作关系,在国盛公司参与策划销售的五个楼盘中,均在四个月之内销售一空,实现空调销售金额1.5个亿,单价虽然下降,可是最后的总利润却是上了几个台阶。
　　国盛公司于2003年国庆期间召开了全国分公司及办事处人员的半年总结大会,充分地肯定了青岛市场的销售模式及市场拓展的成绩,并开始分享青岛成功的经验,推广到全国的几大办事处，进一步将产品推向全国。公司决定10月15日在青岛香格里拉大酒店召开新的一次产品发布会,组织邀请全国的知名房地产商到青岛参加产品推荐会,推荐会开完不久,国盛公司就不断收到全国各地、办事处及分公司签订的协议及订单。国盛公司的业务不继发展，销售额不断上升。
　　北京、上海虽然已有相同的产品与国盛公司竞争,但是销售模式不同，国盛公司使用一种全新的销售模式,迅速地占领了北京、上海的制高点。做到人无我有,人有我新,在不断地开发市场的过程中,树立起了自己的品牌。
　　
　　３．抓住关键因素，开展关系营销
　　
　　报纸上报道了这样一件事情:使用国盛公司生产的中央空调的某高层商住两用大楼,深夜3点多钟有用户反映大楼空调设备出现故障,随即拨打了国盛的维修电话，半小时后,两个国盛空调设备公司的服务维修人员赶到了现场,为大楼修好了设备。这则报道验证了国盛承诺24小时维修服务的真实性和满意度。通过报纸上大篇文章渲染,公司的优质服务被广大消费者知晓,树立了诚信的企业形象。
　　在销售过程中，国盛发现，用户购买之前总是询问哪个楼盘安装设备，目的是降低购买风险。为此国盛公司采取了信件证明法，即请大客户对设备和服务做出评价，并请用户盖上公章并编成手册。
　　另外，一些因素影响市场，如行业协会、相关政府官员、媒体和记者、业内专家和权威人士等，这些人职业不同，身份地位不同，所关心的东西也不同。由于设备采购与影响者的利益并不直接相关，因此对他们采取不同策略。
　　
　　①业内专家
　　针对不同专家地位不同，设立不同的顾问。
　　
　　②行业协会
　　好的行业协会几乎所有的优秀企业都在其中，定期召开的行业会议上有公司的老用户和潜在用户，在与行业协会合作过程中，国盛公司避免那种付钱作宣传的交易行为，而是采取深度参与行业会议的方式。
　　
　　③政府相关部门
　　企业必须和相关的政府部门搞好关系，以便及时了解行业政策情况。国盛公司发现政府部门的领导在与企业交往中特别注意影响，与他们合作必须有一个能表明他们光明正大的理由，企业可以在召开学术会议时邀请他们，可以请他们参观公司，适当准备礼品，和政府部门搞好关系，使公司容易得到关注。
　　
　　④媒体记者
　　大众媒体、行业媒体记者活跃于企业之间，通过他们可以传播企业信息，又可以得到有用信息。宏义公司注意和行业记者互通信息，帮助记者寻找新闻线索，企业联谊和庆祝活动邀请他们参加。
　　
　　⑤权威机构
　　对于行业检测的权威机构，由于各相关企业大都拿自己的产品到该机构，国盛公司努力和其建立关系，请其负责人到公司参观，邀请其派人参加公司主办的研讨会，并经常派人到该机构拜访，探讨检测问题，帮其制定检测标准,抬高行业进入门槛。并努力使其成为自己的宣传者和推荐者。
　　但是，好的营销战略制定之后并不是一成不变的,随着环境的变化,产品市场和营销组合也要随之变化。国盛公司的营销方案只有在实践过程中不断与现实相匹配,与企业发展方向一致,各种具体的实施方案才具有实际意义。

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