先有鸡?先有蛋?抓鸡生蛋!

来源:用户上传      作者: 郭特利

　　先有鸡还是先有蛋,是大家从小到大常常会被问到以及想到的问题。此问题有时用来形容无解的僵局与困惑。对多数创业型的小公司而言,在成长的过程中,常常也会面对“先有鸡还是先有蛋”的困惑。举例来说,是先投资营销预算(鸡)才能产生业绩(蛋),还是先把业绩做大(鸡)才能有预算来做营销投资(蛋)?或者换另一种说法,是先投资研发费用(鸡)才能产生业绩(蛋),还是先把业绩做大(鸡)才能投资研发预算(蛋)?这些都是企业在营销过程中常常面对的困境。
　　抓鸡生蛋,是我个人与奥图码亚洲区团队在推动奥图码成为一个专业投影机领导品牌过程中,领悟出来的一种破解僵局的做法,在此提供给大家以资参考。我个人以为,陷入先有鸡还是先有蛋的僵局不易找到答案,与其花时间讨论先有鸡还是先有蛋,不如快速地找到能移动整个僵局的杠杆,产生让整个企业向前推进的动能。
　　以奥图码的例子来说,建构一个专业的投影机品牌,在初期需要有相当高额的广告预算,而这对于一个新成立的公司而言,营业额并不大,所能够拨出的经费并不足以打广告做营销和品牌,营销预算常常是一项奢侈且未预备的资源。但若没有营销预算来推广品牌,又不足以让品牌知名度获得理想的扩展。在品牌知名度不高的情况下,营业额也就冲不大。这就形成了先有鸡还是先有蛋的困境,为避免使整个公司陷入这个僵局太久,抓鸡生蛋似乎就成了我们不得不尝试的创新做法。
　　但问题的关键在于,第一只鸡在哪里?如何抓到这关键性的第一只鸡?事实上,我们可以选择从两个方面着手,一是业绩需要快速成长;二是善用有限的营销资源,达到倍速以上的效果。回忆当时的情况,我们一方面规划了好的产品,同时也在通路上做了相当程度的布局,在欠缺营销预算的情况下,我们决定以团队的创意加上我个人的资源来形成第一只鸡!
　　在此之前,奥图码在中国台湾是默默无闻的小品牌,很多人在奥图码成立之初,并不看好奥图码有机会成功。当时大部分投影机品牌都是国际知名的大品牌,且市场整个的量并不大(全球一年不到200万台),怎么看都觉得奥图码要在这个产业胜出是不太可能的。可以这样说,奥图码当时默默无闻到连我们召开记者会,都吸引不了中国台湾产业记者来参加,甚至第一场记者会几乎无人参加。
　　为产生第一只鸡来突破困境,我们在接下来的第二场记者会,决定采用由我个人表演跆拳道木板击破作为诉求。在此之前,产业界的记者会多半是由公司总经理穿西装打领带,来为记者朋友做简报。而在当时,我们决定大胆地进行尝试,由我个人表演跆拳道来击破写有主要竞争对手品牌的木板做记者会主轴。由于个人在大学时代练习过跆拳道,获得跆拳道一段的资格,所以在记者会前刻意准备了许多木板,在公司做了多次练习,以求记者会能顺利进行。果不其然,当我们以此创新的方式召开记者会,引来了所有记者讶异、好奇与敬佩的眼光―讶异的是此前从没有人、没有企业这样做过;好奇的是记者开始认识奥图码到底是什么样的公司,因为正常情况下,总经理应该是去打高尔夫球而不是表演跆拳道;敬佩的是我们整场表演并非以保丽龙木板或其他道具代替, 而是真正的跆拳道击破表演。
　　由于这第一只鸡带来了很大的媒体宣传效益,在很大程度上为我们节省了很多广告预算,形成了我们移动整个僵局的杠杆,成为营销预算与业绩之间第一只会下蛋的鸡,让整个团队借助第一只鸡来突破当下的困境。
　　不过,要想让第一只鸡移动整个僵局,除了创意之外,尚需要全力以赴,确保产生足够的动能。举例来说,当时曾有同仁提出要用保丽龙或道具木板代替真正的木板,但我坚决反对,坚持用真正的木板。逻辑很简单,用保丽龙或道具木板给媒体的感觉是作秀,而击破扎实的木板给媒体的感觉则是奥图码具有一股拼劲与决心―二者给媒体的感觉有相当大的差异。
　　我当时坚持两个信念,第一个信念是希望让媒体知道奥图码是个很认真努力的公司,我们在所有细微之处都会全力以赴。第二个信念是我更相信,在品牌传播的过程中,唯有先感动媒体,才能让媒体的报导进一步感动读者。在这样的坚持下,当天记者会结束后,我其实是带着发紫的手腕回家的(幸好跆拳道服的长袖遮住了伤口),因为这股坚持与信念,让我们的这场记者会得到空前的回响,从而形成了对品牌巨大的宣传,进而突破了整个僵局,推动了整个品牌推广的正向循环,破解了当时我们先有鸡还是先有蛋的困境,得以用较少的资源打开奥图码的知名度。
　　先有鸡还是先有蛋,既然是千古难解的题,企业经营者就应该避免掉入此一困境,尝试以抓鸡生蛋的思维跳出此僵局,全力以赴找到突破僵局的杠杆。资源不足时要学会创造资源,别陷入先有鸡还是先有蛋的困境循环,试着抓鸡生蛋,有时我们会发现答案就在我们手中。

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