张志勇：整合营销的管理价值
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作者: 闫 芬
3月1日下午，在北京奥运会上以5.05米高度第26次打破世界纪录的俄罗斯撑杆跳女皇伊辛巴耶娃来到北京，正式签约李宁品牌，成为继奥尼尔、巴朗・戴维斯、柳比西奇以及西班牙国家篮球队、阿根廷国家篮球队之后，李宁国际运动资源中的又一耀眼明星。
对于此次和伊辛巴耶娃“联姻”，李宁公司CEO张志勇说：“作为一家运动品牌，必须在‘运动之母’的田径项目上有所成就。此次‘联姻’对促进李宁品牌的销售也有好处，因为赞助田径项目可以促进我们提高跑鞋的研发能力，这是李宁品牌实施国际化战略的一个重要信号。”
《新营销》：国际化在李宁品牌的成长过程中被反复提及，你们是如何实施国际化战略的？
张志勇：我一直认为在进行国际化的过程中一定要循序渐进。第一步是有能力运用一些国际资源，让员工帮助我们更好地提升国际化的水平。这正是我们一年半之前在美国设立鞋开发中心的原因。如果人才聚集得比较多，将有助于企业提高某一方面的核心能力。第二步是市场配合，一家企业真正实现国际化，首先是在组织上实现国际化。一些中国企业走出去，被人打回来，主要是这一方面不够强大。其中主要有两方面的因素：其一是硬件，国际化的企业，在制度、流程、知识库等方面必须足够强大；其二是软件，比如企业文化，无论是美国人还是欧洲人，他们都尊重李宁公司的文化。伊辛巴耶娃代表着当今世界田坛的最高水准，签约伊辛巴耶娃将促使李宁品牌提升田径项目科技研发实力迈向新的高度，加快李宁品牌实施国际化战略的步伐。
《新营销》：你怎样看待目前中国体育用品市场的发展阶段，以及企业要重点考虑的因素？
张志勇：每个产业的第一个阶段都是爆发阶段，然后是快速成长阶段，再到成熟期。爆发阶段市场容量相对不是太大，但是市场成长的速度极快。5年、10年前是中国体育用品的爆发阶段。爆发阶段有一些特点，你只要进入这个产业，你的品牌，包括你的产品是不是差异化，都不太重要，重要的是在中国这么大的市场上把分销做好，产品的定价要适合消费者的消费水平。这是在爆发市场上企业要做的。在第二个阶段，消费者越来越聪明，消费者可以选择的品牌越来越多，这个时候企业、品牌就要做到差异化，品牌定位、产品线的结构以及针对不同运动项目制定的策略都要跟竞争对手有所区别。
《新营销》：今年李宁品牌的营销重点是什么？执行情况如何？
张志勇：今年我们的战略目标非常清楚：保证整个价值链安全。所谓的价值链安全，就是不能光保自己，关键是保零售商，要增加零售商的数量，我们在这一方面会加大投入。此外，我们要把中国市场划成片区运行。原来我们在中国的北、东、南三个区域构建了销售组织，将来我们更多地会把三个区域作为一个区域来看待，要把产品、客户服务、与消费者的沟通放到大区去执行，因为中国太大了，我们必须适合中国市场复杂的需求。
《新营销》：在最近李宁品牌的电视广告中，关注运动女性是一个重点，你们如何看待这个市场？
张志勇：女子健身项目是我们重要的发展方向之一。进入女子健身市场，好处是我们不用投入太多的资源，成功的关键在于：产品要足够漂亮，要符合女子运动健身的需要，活动营销一定要做好。中国消费者，尤其是家庭购买，越来越注重传统和经典，倾向于选择性价比好的产品。功能要好，设计要好，沟通的方式要让消费者接受，这是我们需要解决的问题。
《新营销》：在目前的经济形势下，李宁品牌作为中国体育用品市场的领导品牌是否受到了影响？会不会调整产品价格？
张志勇：任何竞争都是相对竞争。什么叫相对竞争？跟竞争对手比，谁受到经济危机的影响更小，谁就会占有相对优势。通过2008年奥运会整合营销，以及我们在战略方向上的推进，在未来5年，特别是在今年中国零售市场、全球零售市场出现波动的情况下，我们反而处于相对有利的位置。此外，经济危机中蕴藏着大量的机会，比如，得到一些更好的资源相对容易，能够引进更优秀的人才。作为一个品牌，我们还远远没有走到应有的价值或者是目标的价格段，我们的价格段还会持续往上走，只是一个时间问题。
《新营销》：在目前的市场环境中，对于企业打造品牌，你能不能提出一些建议？
张志勇：构建品牌是一个结构性的问题。在中国做品牌，我觉得很多企业忽视了如何建立品牌忠诚度，中国企业善于建立品牌知名度，但是如何让消费者喜欢却是一个棘手的问题。其中就包括品牌架构的建立，如何运用工具，选择什么样的人才进行整合营销，也就是说，关键是企业内部的管理价值。你从外面看是一个产品、一个推广活动，你从企业内部看则是管理价值。还有就是要引入工具，什么样的理念要用什么工具去执行。同时，企业要有统一的行为和文化去执行。最后，你要有耐心去积累，罗马不是一天造成的，品牌更不是一蹴而就的，一定要持之以恒。
《新营销》：你如何看待企业家精神？
张志勇：第一个是要发现生意模式中的驱动力，这是关键。第二个是冒险精神。任何创业，任何创新，坦白说，都是冒险。所以要有承担风险的能力，这种能力包括两个维度，第一个纯粹是财务方面的，第二个是心理层面的，要以平常心做事，不能有赌徒心态。
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