便利店连锁的三大市场尴尬

来源:用户上传      作者: 陈　静

　　
　　上午11点，北京宣武区永安路倍顺好邻居便利店里一个顾客也没有，两名店员悠闲地照看着店面。过了几分钟，一个顾客进来买了一瓶饮料。“店里的生意不是很好，顾客不多，开业几个月了一直都是这样。”店员不禁抱怨。
　　夜里11点，上海良友金伴便利店哈密路店灯火通明却同样没有一个顾客。营业员有一点点懊恼：“夜间顾客少得很，现在大家都觉得根本没有必要将营业时间维持24小时。到夜里10点，已经没多少人光顾了。”
　　不知道上述两个同样发生在今年4月3日的外地故事会不会给华南地区的7-11便利店（以下简称7-11）一些启示？在今年9月举办的2007年连锁商业高峰论坛上，7-11授权投资方广东赛壹便利店有限公司副总经理徐胜利透露：“未来3年内，华南地区7-11的数量有望突破1000家，并且最近新开张的35家加盟店已基本实现首月盈利。”
　　面对半年之内大相径庭的两种结局，《新营销》记者不禁想问：7-11所谓的“首月盈利”到底有多大的真实性？若是真实，那又是谁来埋这些便利店的单？
　　
　　尴尬一：“圈地”越多越好？
　　一边是经营连连亏损，导致店铺关门；一边又在大肆瓜分商务区、社区、写字楼、酒店、医院等地的商铺。绝大多数便利店在中国，就好像在玩一种叫“贪吃蛇”的小游戏，越吃越多，越来越壮大，但最后却再也绕不出来，甚至一不小心，咬住了自己的尾巴。可不去“圈地”也不行，规模大了才有可能把商品的采购成本往下压。没有大范围的“扫荡”，连锁便利店就谈不上“连锁”，势必陷入另一种困局。
　　百川道咨询公司首席咨询师戴春华凭借多年卖场的实际工作经验，列出了这样一个公式：
　　她补充说：“便利店越开越多，倘若没有新的吸引点，去店里购物的人总的来说是固定的、有限的，新开张一家店不过是把这些有限的人给分流了。从增加消费者的购买数量这个角度来看，便利店的规模化是不足以构成较大影响的。经营者不断开店，归根结底还是为了降低商品的流通成本与采购成本。”以广州市珠江新城靠广州大道的一侧为例，从星汇国际到南天广场再到保利香槟花园，不到1平方公里的地面就有四、五间7-11；再算上华普广场楼下的全家、名门大厦楼下的喜市多，在这一带，便利店几乎形成了每楼一铺的竞争格局。据珠江新城的一位住户介绍：“尽管发展多年，事实上珠江新城的住户相比广州其他城区还是很有限的，附近五羊新城的万佳超市与星汇园的宏城超市卖的东西都很方便。虽然这边住户的消费力可能要高一些，但大部分人都有车，甚至还会去更远的家乐福和麦德龙购物。当然应急或者图方便，以及偶尔买个早餐、冷饮之类，人们也常去附近的便利店，但每次花钱都不会超过20元钱。”
　　不难看出，这位住户之所以光顾便利店，并非完全是为了商品，其实是在为某种“方便”与“应急”埋单。如果真的按照戴春华和这位住户的说法，那么7-11真的能像徐胜利所说的那样“新开张的35家加盟店已基本实现首月盈利”？与此同时，OK、喜市多、物美、倍顺好邻居等却都在亏损线上挣扎，争相喊着自己比“黄连”还苦；原本誓与7-11一绝高下的联华快客和上海可的也因回天乏术，它们在华南市场的店铺已经被并入7-11的东家赛壹便利店有限公司旗下。
　　但7-11的确是在以疯狂的速度扩张，徐胜利说：“7-11的加盟方式分两种，一种是带店加盟，一种是销售分成。由于涉及7-11自身投资，目前华南已有的30多家特许门店，已全部实现盈利。作为投资方最擅长的拓展方式，7-11未来在华南的特许门店比例也将逐步提高，初步会以每年50～60家的速度拓展。到2009年年底，7-11在珠三角中心城市的总门店数量将达到1000家。”大面积开店对减少物流成本、配货成本、采购成本显然可以起到一定的作用，然而7-11近似疯狂的“圈地”策略真的能证明它已实现盈利了吗？在成功收编AMPM、可的、快客以及自身加速扩张后，7-11在华南地区拥有的门店数量为430家，这个数字远远超出了业界普遍认可的“便利店实现盈利至少需要300家左右的门店”。但一位不愿意透露姓名的商业连锁专家却认为：“7-11一直有量无利，它是否真的盈利了，仍然值得怀疑。”
　　
　　尴尬二：除了快餐饮料还能卖什么？
　　最近，喜市多以“环保”为由头，以2元钱的低价兜售一种购物袋，并且开始卖起了水果。而7-11则更甚，以998元的价格推出了一种在电视购物节目中常见的集摄影、拍照、MP3、录音笔、摄像头于一体的爱普泰克V502。
　　喜市多的榴莲价格已经下降到500克4.58元，这甚至比某些大超市都便宜。“实在是不好卖，但是我们找铺位也难啊！”卖水果的大哥难掩郁闷的神情。他还告诉记者，这些水果并非是通过喜市多的渠道进的货，完全是他自己去进货，卖不掉的水果先做低价处理，仍然卖不掉就只好扔了。而他之所以在喜市多卖水果，是因为合适的商铺太难找，好的商铺又太贵，他一个人承担不起。
　　相形之下，徐胜利却斩钉截铁：“我们应该不会卖水果。我们会增加熟食和半成品的比重，7-11的最终目标是将生鲜食品的比例由目前的20%增加到40%。”前不久，7-11就将同属牛奶国际旗下的美心糕点整合进了便利店，并增添了豆浆、咖啡等饮品。此外，它还一直与广州酒家进行低端快餐的合作。徐胜利透露，今年年底，7-11还将联手香港稻香、德国汉莎航空的配餐公司推出中、高档快餐，到那时，它就可以提供从7元到20元之间的快餐食品，以满足多元人群的需求。他还补充说：“未来7-11会针对商务区、社区、写字楼、酒店、医院不同类型选址制定不同的开店策略。社区店以住宅配套为目的，公司将开创出150平方米左右的mini-market模式，这样的门店有4000多种商品。商务区受租金和物业限制，面积将缩减至30～40平方米，配置商品1000多种。”
　　对于7-11增加生鲜食品的比例，戴春华却持异议：“中国是舌头民族，可以为吃顿饭驱车几十公里，人们对吃的挑剔会影响这些半成品的销售。这和日本不同，日本人爱吃冷食，而中国人向来习惯‘热肠肚’。广州的快餐行业本身就很发达，一个电话外卖便送上门了，事实上去便利店买盒饭顶多图的是它的油好。”但生鲜食品可以赚取足够的利润却是导致其比例不断上升的一个重要原因。“利润可以达到40%以上。”戴春华说。
　　花样繁多的进口商品与如今“粉墨登场”的爱普泰克V502也从另一个角度说明：高利润产品深受便利店的青睐。“同样是巧克力，国产的卖6元钱已经比大超市贵1元钱了，但进口的巧克力在超市就没有参照物，卖上20元钱也很正常，谁的利润空间大是显而易见的。”一位店员似乎看出了些许门道。但在爱普泰克V502的销售状况令人堪忧的同时，戴春华也说：“便利店在选择配货时还是缺乏一些理性的思考，它们试图在做多方面的尝试，但像数码这类产品却还是应该放到数码城去销售。小小的便利店是无法做到专业的，也无法轻易建立起消费者购买此类产品的‘吸引点’。我想，它们的定位还是应该把便利放在首要位置。”当然，在便利店进入中国这样的发展中国家不到15年的时间内，它们多角度尝试“广撒网”的策略是没有错的，但“广撒网”就一定能“多捞鱼”吗？便利店或许真的应该将自己的定位明确，这样才能更好地摸清自己前行的路。
　　
　　尴尬三：服务多元化是唯一出路吗？
　　在便利店发展势头很好的台湾地区，7-11除了提供一般的商品，顾客还可以购买午餐、夜宵，缴电话费、水电费，复印、传真、取网络商店订的书、保养品，甚至提款。顾客购物时可以顺便做很多事，于是很多人因为可以方便地享受缴费等服务，习惯到7-11买东西。
　　日本是全球便利店最多的国家，这里的便利店可以提供复印、冲洗照片、发传真、干洗衣服、代销报纸杂志、搬家送货、速递、车船票及旅馆预约等众多全天候服务。甚至有人预测：不久的将来，即使日本人在便利店购买汽车也不足为奇。
　　回到戴春华前面提到的那两个公式，随着商业地产的发展，地租逐渐抬高，如果仅靠规模化来降低采购与物流成本，恐怕便利店的生意仍然难以为继。事实上，很多便利店关门的原因正是房租一年比一年高。
　　在广州东山口地铁站的7-11，记者看到不到5平方米的店铺被塞得满满的：冷柜里的饮料、酸奶；货架上挤着的食品；收银台前摆了三排，分别是口香糖、安全套与常用药；悬挂式货架上是香烟；而搁面包的藤制货架与报纸杂志贩售栏甚至被挤到门脸之外。针对这种状况，戴春华说：“目前靠增加商品数量，不一定能救活便利店。但服务却是无形的，无需靠增大空间来增加它的搁置地。如果有一天，连给自行车打气都能在便利店实现，我想，它的好势头也就出现了。”
　　综观全球，便利店正朝着未来的社区服务中心方向发展。社区服务中心代表着方便、安全和关怀。试想有一天，当你可以在便利店里购买金融、医疗保险，当你不再为寄一封信连着跑过两三个街区，当你坐在家里给便利店一个电话就能预约医生、为孩子上学报名交学费，你是否会有一种感觉：我已经离不开便利店了！

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