基于价值链的电子商务模式创新研究
作者 :  郑楠

  [摘 要]电子商务蓬勃发展,各类型企业都纷纷开展电子商务活动以增强自身的市场竞争力。目前,对于电子商务模式的研究层出不穷。通过对价值链及价值活动环节的分析,寻找创新突破点,调整价值链模式,创造出新的电子商务模式,获得竞争优势,对于企业开展生产经营活动有着重要意义。
  [关键词] 价值链 电子商务模式 创新
  
  电子商务作为新世纪高速发展的产业,凭借高技术性、信息传播快、覆盖面快而广的特点正慢慢改变着现有的市场格局。随着电子商务的发展,电子商务模式也随着不断创新。价值链作为生产经营活动的本质体现,是价值创造环节的整体描述。如何将价值链理论结合到电子商务模式上,通过对价值链的研究,对电子商务模式做出创新,是目前企业面临的重要问题。基于价值链理论的电子商务模式创新对与企业来说又重要的意义。
  一、电子商务模式的内涵
  电子商务是企业采用互联网技术将自身的产品或劳务在网络上进行交易活动,而在该活动中涉及到的各个环节、运作的规律与机制就是电子商务模式。电子商务模式可以反映出企业价值创造的过程。我们平时所讨论的电子商务,其实很大程度上讲的是电子商务模式。因为开展电子商务活动,其最终都能分解到各个环节,也就是逐一体现在电子商务模式上。
  为了更好的对电子商务活动做出理解,就必须对电子商务模式进行研究。电子商务模式的发展历程及前景是电子商务历史与未来的体现。而电子商务模式概念的起源是商务模式,对商务模式的理解是理解电子商务模式的前提
  目前对商务模式及电子商务模式的定义和描述有很多种观点,它们从不同的角度体现了电子商务模式的属性。下面是几种常见的观点。
  1.商务模式是企业如何进行盈利地体现,以及对企业未来的规划。商务模式是一个系统,主要囊括了企业规模、收入来源等等各方面。而电子商务除了包括以上各方面之外,最重要的就是通过互联网创造企业价值。
  2.商务模式究其根本就是指做生意的方法,也就说所谓赚钱的模式。企业生产、销售自身的产品和劳务,在此过程中产生盈利的过程就是商务模式。电子商务模式只是在赚钱的形式上发生变化,其根本意义并没有发生变化。
  3.企业、企业的消费者以及供应商之间的发生的关系就是商务模式,其中包含了产品、信息、资金的流向及在此过程中创造的利益。
  4.商务模式就是价值创造过程的描述。每个企业创造价值的过程都存在差异,因而其商务模式也有所不同。商务模式是企业自身产品、服务、文化等的综合体现。
  虽然上述对商务模式的描述不完全一致,但总体上体现在体系、价值及商业策略三方面。其中体系结构是基本框架,价值创造是核心,商业策略则是其外在表现形式。
  二、价值链的定义
  关于价值链这一概念,最早是由美国哈佛大学的战略专家MichaelE.Porter在《竞争优势》中提出的,价值链被作为一种分析工具,用以识别价值创造的过程。市场中的每个企业都是在根据自身的目标消费群体设计产品、在合适的时间投产、在合适的时机合适的模式进行销售、通过物流体系配送产品并对售后产品进行跟踪服务,而价值链就贯穿于该过程中,是企业这些活动的组合。企业进行生产经营活动,每个环节都能创造价值,将这些价值由点连成线,就是价值链的实在体现。
  企业生产经营活动就是价值链传承的过程。价值链不仅仅体现在企业内部,同时也体现在企业与企业之间。企业价值链与另一个企业价值链之间的相互交错就构成了价值链体系。由于企业要在激烈的市场竞争中获得竞争优势,除了要与消费者之间做好足够地沟通与交流之外,还需与其它业务相关企业进行沟通。只有做到价值链体系中各个组成部分做好足够的交流,统筹安排,才能使价值链体系发挥最大的作用,产生最大的价值。
  三、基于价值链的电子商务模式简述
  电子商务模式多种多样,根据价值链理论形成的电子商务模式同样种类繁多,如何对现在的模式进行分类汇总和分析,对创新有着重要的意义。目前,电子商务模式大体上可分为三类:网上商店模式、网络经销商模式及价值链服务模式。
  网上商店模式主要包括销售商和制造商的网上商店,网上采购三种模式。网上商店模式是直接交流的模式。企业通过互联网,将自身的商品放在在线商店商直接销售,消费者可以在线浏览并选择购买产品,简单方便快捷地获得自身心仪的产品。买家与卖家在网上直接进行交流,有利于卖家准确全面地获得买家的想法,以便及时对产品做出调整,满足买家的需求,方便交易的同时,大大缩减 成本。
  网络经销商模式,也就是所谓的中介模式,企业作为市场的中介商连结买家与卖家,促成买卖双方的交易,并提供例如信息查询、交易平台等服务,从交易中收取费用作为企业的利润来源。网络经销商模式通常拥有较高的信誉度,因而适合于大宗商品地交易。其主要经营模式有以下几种:信用服务(提供网上安全电子交易认证)、电子商城(建立网络交易平台集结众多商店)、电子拍卖(传统拍卖的互联网在线模式)、虚拟社区(在某一领域提供交流平台)、协作平台(提供专业性企业之间的网上合作平台)及信息中介(提供各种市场信息)。
  价值链服务模式,作为提供服务的第三方,不直接参与市场交易,通过提供网站建设、前期服务以及进行价值活动的优化服务获取利润。该模式主要分三种:第三方市场(由第三方提供一整套的建设方案和一系列服务)、价值活动服务提供商(改进价值链中某一或某些价值活动环节)、价值链整合商(对价值链中各个环节进行整合和优化而探索出新的商务模式)。
  四、基于价值链的电子商务模式创新
  价值链展示的是经营活动中整个价值创造的环节,是商务模式的本质属性反映。因而对价值链中各个过程进行深入地研究,对其各个环节之间发生作用的本质联系做出细致地分析,并进行整合与协调,对电子商务模式进行改进与创新。正因为如此,价值链不仅仅作为商务模式的描述与分析,还可成为电子商务模式创新的重要工具。
  基于价值链的商务模式创新可以结合价值链的根本也就是价值转换机制进行表述,那么机制转换机制该如何进行表述,价值链中的价值是如何进行传承和转换的呢?下面就对价值链中的价值转换机制进行描述。
  价值链的起始方是客户,而终端则是价值。在此过程中要经历产品开发、生产、销售及服务四个环节。价值链理论经过多年的演变,从最初的传统价值链发展到虚拟价值链再到如今的知识价值链。这也正是价值链转换机制的发展历程 。知识价值链是以知识作为价值链环节的,通过对知识地开发与利用来实现价值增长,它是信息价值链的延伸和发展,是信息价值链的高级阶段。价值链的转换机制按实物到信息再到知识的轨迹转变,期间的变化同样引起了商务模式的转换。通过对价值链转换机制地研究可以从中发现有用的信息,以便对商务模式做出创新。
  结合价值链的转换机制,对原有的电子商务模式进行改进,保留原有模式优势的同时,改变其中的劣势,从而创新出更合理更科学的电子商务模式。
  1.整合价值链体系,创新电子商务模式
  价值链上的每个环节都是反映出营销活动的过程。也就是说价值链上的每个环节都是有联系的,环环相扣。价值链沿着生产、销售、物流、服务的流程递进。每个环节之间都有一个联结点,将价值传递过去,如果有一个点发出问题,就会导致整条价值链出现诸如运行缓慢、成本偏高,甚至会出现价值链的断裂。为了防止这种情况的发生,需要对价值链进行整合。价值链的整合就是指将价值链上的环节进行集成整合,减少之间发生的摩擦,提高运作效率。例如可以将产品的开发与生产进行集成,打破先开发再生产的传统模式,可以边开发边生产,根据生产的情况开发产品,避免不必要的浪费的同时,也可提高开发―生产的效率。除了低层次的价值链单个活动之间的整合之外,还可对不同企业之间的价值链进行整合,共同发挥优势,同时大大节约成本,提高效率。
  拓展价值链是指在原有价值链的基础上向上向下发展价值链。当价值链内部的活动复杂繁琐时,我们就不能仅仅进行整合,而是要做适当的拆分,并拓展相关的业务,建立新的价值增长点。价值链发生变化的同时,电子商务模式也随着发生改变。可以这么说电子商务模式的创新是建立在价值链创新的基础上。
  价值链的整合和拓展是价值链创新的思路,为电子商务模式的创新提供方向。不同的企业应该根据自身的情况,充分利用这种模式,对现有的电子商务模式进行创新,提高市场竞争力。
  2.创新价值活动,改善电子商务模式
  上面提到的是如何将现有的价值活动之间做出整合与调整,发挥原有价值活动更大的效率。价值活动创新则是指不对价值活动之间的关系做出改变,而是对价值活动本身做不创新。价值链上的活动由最初的实体环节到信息环节再到知识环节就是典型的价值活动创新。最初的价值活动人们只是停留在实物环节,并未了解到之中蕴含的信息。在现如今信息即财富的社会,信息的重要性不言而喻。价值活动的开展必然蕴含着信息,提取其中的信息可以为对价值活动有更深入的了解,这样就有利于电子商务模式的创新。
  以上两种价值链创新模式分别是对价值链的横向和纵向地创新,很多情况下我们需要将两者结合起来使用。基于价值链的电子商务模式,在价值链发生改变的同时,其模式也随之发生变化。价值链的创新也就是电子商务模式的创新。通过价值链横向及纵向地变化,很好的为电子商务模式创新提供依据。
  3.电子商务模式创新思路
  电子商务模式不是千篇一律的,不同的企业要根据自身的情况做出相应的调整。通过对价值链的横向纵向两个维度的调整,使之相互结合,互相促进,是基于价值链理论的电子商务模式创新的一个途径。因而有必要对以上的创新过程做出总结,为企业电子商务模式的创新提供相关依据。
  结合价值链的创新模式,电子商务模式创新的步骤可以归纳为以下几点:
  (1)分析原有商务模式的价值链,找出其中的价值创造环节及相关联系。价值链看似相同,当对于不同的企业来说又有所不同。不同的企业价值创造环节不同,例如生产型企业价值创造环节主要在产品的研发与生产,而销售型企业则在产品的销售及售后服务。因而它们的侧重点不同,只有充分了解自身价值链的价值创造环节,才能真正做到对价值链作出调整,从而创新商务模式。
  (2)在充分认识价值创造环节的基础上,寻找可以改进的方向。通过对价值链及价值创造环节地分析,找出其中存在的问题与不足,结合现有的资源,对可以处理的问题及时做出调整,对未来需要改进的方向做出明示。寻找到需要改进的方向后,企业以后的经营活动就需以此为目标,不断完善自身的价值链,从而最终获得商务模式的创新。
  (3)从横向与纵向两个维度,对商务模式下的价值链进行创新,整合拓展并创新价值链活动。充分整合现有的环节,突出优势,规避劣势。拓展新的价值创造体系,寻找新的价值增长点。通过价值活动的调整,使之相互促进、相互发展,寻找商务模式创新的突破点。
  (4)结合企业自身的内部环境及外部环节,充分考虑自身发展的需求特点,选择并实施适合自身发展的新的电子商务模式。企业只有在充分理解自身优劣势的基础上,结合市场的需求,选择合适的电子商务模式,才能在市场竞争中获得竞争优势,实现企业的持续发展与壮大。
  在实际中,大多数企业的商务模式是混合型的,保留原有模式思想的前提下,参入新的元素,基于价值链的创新,对电子商务模式进行改进。横纵双向价值链调整,是大多数企业价值链创新的模式,也是电子商务模式创新的方法。
  好的商业模式不在与自身的先进程度,而是取决于其与商业环境的匹配度及实施策略的有效程度。因而企业在根据现有情况对电子商务模式创新的同时,还应有一套与之匹配的实施策略加以辅助。只有拥有合适的实施策略加以运作,才能真正做到电子商务模式的创新,获得竞争优势。
  五、电子商务模式应用
  目前,电子商务做得最成功的莫过于阿里巴巴,下面我们就介绍一下阿里巴巴是如何对其电子商务模式进行创新的,是否与上面提到的创新思路有相同之处。
  1.阿里价值链环节的创新
  近几年来阿里巴巴的异军突起,创造了电子商务的神话。阿里巴巴的网上交易的价值链可以归纳为以下几点:搜索产品、定制商品、网上支付、物流配送。上面的价值链中,产品的搜索便是价值活动的创新。这一功能的创新,可以让消费者快速、准确的从海量的商品中寻找到自身所需要的产品。大大节约了产品寻找的成本,提高了效率,同时也为阿里巴巴提供了大量的利润。阿里通过产品搜到这这一价值活动的创新,为其赢得了竞争优势。再对价值活动环节进行细分,我们可以发现,每个环节又可细分为几个不同的价值活动。;例如定制商品可以细分为买方确定、卖方接受及合同签订三个环节。不同的环节都创造了价值,使得价值链的价值创造达到最大化。这也便是阿里巴巴电子商务模式成功所在。
  2.阿里虚拟社区模式向虚拟与信用服务模式相结合的创新
  诚信通、诚信指数、阿里指数的相继推出确认了阿里巴巴由原来的单一虚拟社区向信用认证领域发展的过程。这点就是价值链拓展的创新。由原先的业务向相关领域延伸,开发了新的价值创造点,为阿里的成功提供了有力的支持。由单一化向多元化的发展,拓宽了阿里的价值链,提高了阿里的竞争优势。通过两种商务模式的有效结合,创造出全新的电子商务模式,创造了价值的同时,为阿里的发展提供了有力的保障。这也便是价值链横向创新引起电子商务模式创新的又一典范。
  总之,企业需根据自身的情况,结合价值链横向与纵向的调整创新,创新出合适的电子商务模式,辅以合理的运作策略,创造自身的竞争优势。
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