广告成本管理
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作者: 何 璇
[摘要]本文从企业成本管理的角度解析了企业的广告成本费用在企业财务管理中的重要地位,广告费用过高会对企业成本控制带来哪些影响,并对企业广告成本管理提出建议。
[关键词]广告成本 成本管理 广告投放
自1978年我国恢复广告投放以来,国内外企业为了抢夺市场份额,提升品牌知名度,竞相投放各类广告。直至2008年,我国广告投放总额达到5203亿元,较2007年增长17%,广告市场的繁荣可见一斑。
在广告总额不断增长的同时,参与广告投放的企业类型也日益广泛。无论外资企业还是内资企业,不管国有企业还是民营企业,都将广告投放作为企业市场竞争的利器。但是中国企业在广告投放过程中,并未注重成本管理,无法做到以最少的投入获得最大的收益。很多广告主都抱怨自己的广告费浪费了一半,但并不知道这一半浪费到何处。
企业广告费用的浪费已成为企业成本管理的难点之一。成本管理这一概念在企业财务管理中应用广泛,它是指企业生产经营过程中各项成本核算、成本分析、成本决策和成本控制等一系列科学管理行为的总称。成本管理一般包括成本预测、成本决策、成本计划、成本核算、成本控制、成本分析、成本考核等职能。那么要解析广告成本管理就必须对广告成本进行界定,有些广告学教材中将广告成本界定为:广告成本指按社会必要劳动时间核算和支付发生于广告活动中的物化劳动和活劳动的耗费。笔者认为广告成本除了包括广告制作成本、广告投放成本,还应包括企业公关宣传活动的费用及企业负责广告工作部门的人工成本及费用。在对广告成本进行界定后广告主就可以更有效更清晰地对其广告成本进行控制管理,那么广告成本管理如何进行?
本文将从企业为何要注重广告成本管理及企业如何进行广告成本管理两个方面对广告成本管理进行解析。
广告投放总额的增长,市场竞争的激烈,企业战略管理的要求,都使得企业逐步认识到广告成本管理的重要性:
1.广告鏖战日益激烈,广告预算日益增长
在以市场为主导的现代商战中,广告已成为各大商家的抢占市场份额的重要手段,铺天盖地的各类广告每分每秒通过各种传播渠道传递到每个消费者面前。“可口可乐”聘请了新代言人,“百事”就将调整其代言组合;“安踏”要“永不止步”,“特步”就要“非一般的感觉”;“和其正”在省级卫视投放黄金时段广告,“王老吉”就瞄准各省级电视台黄金时段。总之只要竞争对手调整广告战略,各企业就一定要“追随”,这就使得各企业的广告预算随市场变化而不断增长并促成全国广告总额逐年增长的局面。
广告预算日益增长,将使得企业的营销成本增加,从而影响到企业的盈利能力。企业为保证利润必将广告成本分摊到每个产品上或扩大销售区域以更高的销量来摊平成本。扩大市场来摊平广告成本方法仅适用于新创企业及生产新品类产品的企业,对于广大处于产品成熟期的企业是不适用的,因而在企业盈利目标不变的情况下,广告预算的增加很可能会使得产品涨价。而产品涨价又可能导致销量下滑,因而广告成本问题必将成为影响企业发展的新课题。
2.广告总量过剩,广告质量堪忧
在新媒体时代,除了广播、电视、报纸、杂志四大传统媒体外,网络、手机、移动电视等新兴媒体也成为广告主投放的主要平台,使得大众犹如身陷广告海洋的一页浮萍,面对狂轰滥炸的广告无所适从。早起上班在公交车上抬头电视广告,侧身公交车身广告;休息逛街迎面横幅广告,伸手广告传单;甚至去健身房锻炼跑步机前的电视机也不断播放广告。过量的广告暴露使消费者对广告避之不及,因而大量削弱了广告效果,也使得广告主的广告成本成为沉没成本。
在广告投放总量过剩的同时广告质量日益下滑。真正将广告信息融入品牌形象,及审美和科学于一体的广告少之又少,更多的是生硬的说教或单面传播。由于广告质量的参差不齐,引起消费者对广告整体的反感,有一些优质广告也被消费者一并“拒绝”掉。因而,即使广告暴露频次,到达率等指标达到广告主的预期,广告也未必促使消费者进行购买,所以广告质量的粗劣也会导致广告成本的浪费。
3.广告成本增长,企业利润下滑
企业的广告成本一般记入企业的营业费用,营业费用是影响企业利润的三大期间费用之一,而企业的广告成本正逐步成为营业费用的主要支出。随着经济的不断增长,从中央到地方各级媒体的广告价格也不断飙升。以中央电视台为例其广告价格增长基本与GDP同步,每年保持10%的价格上调,在“2008奥运年”其个别栏目广告价格增幅达到40%。不断增长广告价格使得企业也要不断增加营业费用,从而增加企业的资金压力,成本压力。
不断增长的广告价格,愈演愈烈的市场竞争,导致企业在投放广告与减少投放广告间进退维谷。不投广告可能在市场竞争中失去优势,大量投放广告又会增加企业经营成本并影响企业现金流。广告成本的增加使得企业需要用提高销售价格和扩大销量来保持盈利水平,提高售价可能导致产品滞销,而扩大销量必然要增加促销费用,渠道扩展费用。因而广告成本的增长对企业盈利水平有较大影响。
以上因素使得企业管理层必须认识到广告成本管理是现代企业财务管理的一个重要课题,那么综合以上原因企业可以从哪几个方面对广告成本进行管理,笔者从以下几个方面给出一些建议:
1.根据我国《企业所得税法》的相关规定,按销售比例控制广告费用支出
2007年3月16日,第十届全国人民代表大会第五次会议通过了《中国人民共和国企业所得税法》,自2008年1月1日七实施。该法第二章第八条规定:企业实际发生的与取得收入有关的、合理的支出,包括成本、费用、税金、损失和其他支出,准予在计算应纳税所得额时扣除。那么广告费用作为企业的营业费用准予在计算应纳税所得额时扣除,这样看广告费多少对企业的应纳税所得额没有影响。其实不然,税法在规定可以扣除广告费用同时还规定:企业每一纳税年度发生的符合条件的广告费和业务宣传费,除国务院财政、税务主管部门另有规定外,不超过当年销售(营业)收入的15%的部分,准予扣除;超过部分,准予在以后纳税年度结转扣除。
这一具体规定表明若企业广告费用过高在不能在计算应纳税所得额时扣除,那么就会调增企业所得税应纳税所得额从而增加应纳税额(应纳税额=应纳税所得额×所得税率),从而减少企业净利润。企业净利润的减少对小企业而言会影响再生产的投入额及股东利益的分配,对上市公司而言则会影响每股收益(每股收益=净利润/普通股股数),从而影响股价(市价=每股收益×市盈率)。由此可见广告费用的多少关系到企业净利润从而关系系列财务指标。若企业能合理稳妥的将企业的广告费用控制在销售额的15%以内则能减少所得税费用而取得更高的净利润以利于企业的再投资及股东利益。
2.提升广告质量,创新投放模式
对于企业而言广告成本主要是广告投放费用,由于目前很多广告质量偏低继而传播效果不理想,使得广告主必须加大广告投放力度,增加广告投放预算,从而增加企业营销成本。从传播学的效果研究来看,一则有效的广告,其效果的产生过程是使得消费者对该品牌产生认知、记忆、品牌倾向、最终购买使用的过程。那么目前大部分广告仅仅能产生品牌认知及记忆的功效,因为除广告外,促销、试用、品牌体验都是促成消费者购买的因素。因而要达到有效的广告传播必须提升广告质量以实现广告使消费者对品牌产生认知及记忆的作用,继而辅以促销、品牌体验等线下活动以达成销售目的。
不仅提升广告质量可增大广告效果从而减少投放频次以降低广告成本,创新广告投放模式以减少投放频次的方法亦可起到降低广告投放费用的作用。过去企业的广告投放模式一般是粗放型,即多媒体高频次对消费者进行“轰炸”,而根据艾宾豪斯记忆曲线,信息的短时间的高频度暴露,其记忆效果逊于长时间、周期性的信息暴露。因而广告主可根据品牌的特点、产品所处的生命周期、市场竞争的具体情况、企业战略发展的目标而制定经济型的广告投放模式。例如分单双日投放,周末固定栏目投放,品牌栏目广告植入等新型投放组合。这类新型的广告投放模式既可以降低投放费用又不会让消费者对广告信息感到厌烦。
3.规范化管理,控制各类广告成本支出
狭义的广告成本主要指广告制作成本及广告投放成本,而财务上的广告成本费用包括广告制作成本、广告投放成本、广告部门相关费用(如广告宣传品、宣传资料的费用)及人工。那么只有控制财务上的广告成本费用,才能全面降低广告成本。
(1)控制广告成本,避免广告成本变为沉没成本。沉没成本是指由于过去的决策已经发生了的,而不能由现在或将来的任何决策改变的成本。人们在决定是否去做一件事情的时候,不仅是看这件事对自己有没有好处,而且也看过去是不是已经在这件事情上有过投入。我们把这些已经发生不可收回的支出,如时间、金钱、精力等称为“沉没成本”。例如:新产品广告宣传单页印刷了却未在产品上市初期发放出去,待更换新的广告单页之后,之前未发放之宣传单页的成本就变为沉没成本,但很多企业都忽视了对这部分广告成本的核算。
(2)将广告成本划分为固定成本和可变成本,有效控制可变成本。在生产环节固定资产的折旧费用、车间的制造费用就是产品的固定成本,而投入的原材料,人工成本则是可变成本。对于广告成本而言其制作费用是固定成本,一则广告一旦制作完成其成本就固定了,而对于同一则广告的投放则是可变化的,广告主可以选择投放媒体、投放时间,这样就可以控制可变成本。广告主可以选择性价比较高(即CRP、CPM等指标较低)的媒体及时段投放广告。
企业成本管理一直是企业管理的重要组成部分,广告作为现代营销的重要手段已成本企业管理者鏖战市场的利器,但广告也是一把双刃剑,若广告成本过高而产品质量与营销策划跟不上也会给企业带来灾难性的后果。过去的央视标王“秦池”酒业的倒闭就是一个鲜活的案例,告诫管理者在使用广告这一营销利器时一定要注意加强广告成本管理,将广告成本与销售业绩挂钩,注重广告成本管理。
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