川滇旅游发展及营销策略比较研究

来源:用户上传      作者: 刘 瑶

　　[摘 要]四川和云南作为旅游资源大省,改革开放以来,旅游业发展迅猛,尤其是云南省,依托资源优势,运用现代营销理念,实现了旅游业的跨越式发展,奠定了旅游业在国民经济中的主体地位。因此,云南旅游业发展模式及营销策略对于四川旅游产业的发展具有一定的借鉴意义。本文通过对川滇旅游资源、旅游产品开发定位以及营销策略等几个方面的比较,分析川滇旅游发展的差距及其原因,以促进四川旅游更好更快地发展。
　　[关键词]旅游业 旅游产品 旅游资源
　　
　　一、川滇旅游业发展概述和总体评价
　　
　　1954年,四川省政府在外事办交际处兼挂“国际旅行社”牌子,标志着四川旅游业的开始,旅游性质主要为政治接待型,旅游活动稀少,旅游线路、景点单一。1978年,四川成立省旅行游览事业管理局,同时,组建4家涉外旅行社及第一家涉外旅游饭店,开放长江三峡和成峨乐两条旅游线路,至1997年,四川国内旅游收入突破到百亿元,产业规模初步形成。随着西部大开发战略的实施,四川旅游业实现了从一般产业向支柱产业的战略性转变,2005年,四川接待入境游客超过百万,旅游总收入和增幅均位居西部之首。2007年,旅游总收入首次突破千亿元,是全国第九个总收入突破千亿元的省市。2009年,旅游业克服汶川地震和国际金融危机的影响,旅游总收入达1472.48亿元,超过了震前水平。
　　
　　相对四川来讲,云南省旅游业起步较晚,但发展较快。1978年,云南筹建旅行游览事业局,成为全国最早一批积极推动旅游开发的地区。1988年,云南省政府首次提出要把旅游业作为云南发展的一大产业,云南省国内游和入境游主要指标均翻了10倍以上。到2005年,旅游总收入占全省GDP的比重从1996年的8%上升到2005年的12%,旅游业对全省国民经济和社会发展做出的贡献日趋明显。此后,省政府在借鉴旅游发达地区经验的基础上,做出“二次创业”的重大决策,通过旅游重大项目的开发和建设,推动旅游产品升级和产业结构优化,实现了海外、国内旅游市场的双增长。
　　
　　通过对比川滇旅游发展历程,可以看出:相比四川,云南较早确立了旅游业在国民经济中的支柱产业地位,采用旅游带动经济发展模式,坚持从上之下全民发展旅游。而四川近年来提出“工业强省”战略,旅游业地位相对不算突出,近年来,四川旅游总收入大幅增长,但国际旅游仍落后于云南。
　　
　　二、川滇旅游产品开发和宣传比较
　　
　　川滇两省均拥有丰富的民族文化资源、历史文化资源和自然旅游资源,旅游产品的开发具有得天独厚的优势。但两省旅游产品及其打造的差异十分明显。旅游产品的打造和宣传,既要依托资源优势,又要挖掘文化内涵,还要体现独有的地域特色。我们分别从以下几个方面来比较川滇旅游产品开发和宣传差异:
　　1. 旅游产品开发差异
　　云南在旅游资源开发中,将自然景观与人文风情有机结合,定位准确,打造出一系列风格独特的旅游精品,实现了旅游产业的规模化。首先,对于川滇共有的云南泸沽湖和香格里拉,云南抓住机遇,在泸沽湖打造了50多个旅游景点,建立了大香格里拉国家公园群,均已形成一定规模的旅游区。其次,对于川滇共有的彝族文化,云南率先在楚雄市郊兴建的集民族文化研究、艺术交流及风情展演等为一体的中国彝族十月太阳历文化园,建造了独特的彝族民居建筑、山水园林景观、巨型浮雕群,形成了主题鲜明的彝族文化特色。第三,对于川滇均具备的特色各异的自然风貌,云南凭借得天独厚的气候、众多高原湖泊、良好的生态环境和山地资源优势,大力开发内陆湖滨型、温泉度假型及科考科普型等旅游产品。
　　而相对云南,四川虽然拥有得天独厚的旅游资源,但没有形成特色旅游线路和产品,四川许多旅游资源处于较低水平开发状态,如羌彝独特的民俗风情,以大邑县刘氏庄园为典型的乡村建筑,川剧独有的绝活变脸等没有形成大的气候。
　　2. 宣传促销差异
　　云南不仅产品打造具有超前意识,其宣传促销意识也比四川略胜一筹。近年来,云南“七彩云南、旅游天堂”的品牌形象正通过加强精品名牌旅游产品的培育和大规模、多层次的宣传促销方式使其旅游品牌效应得到进一步强化,使得云南旅游在国内外旅游市场上的形象更加鲜明。
　　首先,在品牌打造上,对于川滇共有的泸沽湖和香格里拉景区,云南着力打造泸沽湖女儿国等摩梭文化旅游品牌;云南香格里拉也早在2001年将中甸县更名为香格里拉县,抢先打出“香格里拉”的品牌,知名度随之提高。而四川泸沽湖和香格里拉在初期定位、宣传、包装上几乎空白,从而造成了云南方游客较多,四川方游客较少的差异。
　　其次,在宣传促销方式上,云南大力投入宣传促销,通过举办旅游交易会、旅游节庆活动、世博会、博览会等机会,走出国门,扩大了云南旅游在海内外的影响。同时,云南电视旅游宣传主题突出,“旅游大省”的形象深入人心。而四川旅游宣传促销方式较为单一,且多是针对九寨沟、峨眉山之类重要景区,未形成规模效应。
　　3. 旅游配套设施比较
　　旅游配套设施建设是旅游产品开发是否成功的关键因素之一。云南方积极投入公路、机场、饭店餐饮修建,旅游配套措施较为完善。目前,云南已建成适应旅游业发展的各景区景点立体交通网络,拥有民用机场12个,在主要旅游城市,如西双版纳景洪、丽江、大理、腾冲、香格里拉等均建有机场,航线网络覆盖了全国主要中心城市及东南亚地区,数量在全国也位居前列。
　　
　　三、加快四川旅游业发展的路径和对策建议
　　
　　在全面分析云南旅游市场开发和宣传的经验与做法的基础上,正确把握四川旅游市场开发的现状、特点、变化趋势、面临的机遇和挑战,适时采取有效的市场开发对策措施,对重新打造四川旅游业,增强四川旅游的市场竞争地位,拉动四川旅游产业经济,加快四川旅游业的快速发展具有十分重要的意义。
　　1. 挖掘自然和人文资源,重塑旅游品牌
　　(1)整体定位,重塑旅游品牌。四川虽然旅游资源丰富,种类多、类型全、资源独特、相对集中,不仅有绝美的自然风光,也有积淀深厚的人文景观,其世界遗产数居全国第一,成为国内外闻名的“世界遗产大省”,但目前亟待待解决的问题是定位不够明确、整体旅游形象打造无特色,形象宣传不够鲜明。因此,四川旅游要快速发展,应以省政府为主导,采取系统的品位定位策略,对自然资源,特别是巴蜀文化资源进行深入挖掘和研究,进行明确的定位,重塑四川旅游品牌。
　　(2)立足现有资源,打造旅游精品路线。四川旅游资源丰富,但部分资源的开发并未形成较强的四川特色。首先,从保护生态屏障出发,应借鉴云南民族地区旅游开发经验,通过带动第二、三产业的发展,加快开发三州地区一步一景的梯级高原风光,充分利用当地资源,转移牧区富余劳动力,以促进经济可持续发展,维持生态平衡;其次,四川具有丰富的人文旅游资源,应大力发扬并继承传统文化精髓,将其转变为旅游精品,如川剧变脸,川菜美食文化等,同时还需创建文化传播载体,如民族文化村、主题公园等,体现独特的三国、古蜀和民族文化。另一方面,应借5.12汶川地震灾后重建之机,打造地震遗址公园,开发地震旅游线路,让其成为四川旅游的新亮点。在充分挖掘自然和人文资源的基础上,打造熊猫特色、自然风光、民族文化、历史文化、地震遗址等多条特色旅游精品路线,以体现四川旅游的差异化。
　　2. 以政府为主导,进行整合营销
　　云南旅游局在云南省的旅游形象宣传中进行了多层次多渠道的推广,为云南整体旅游业的促销起到了决定性的作用。大部分四川旅游广告还处于各自为阵、各行其是、综合协调不足的的自发宣传阶段。而要有整合营销传播的观念,必须由政府主导,承担全省旅游形象宣传和产品促销工作,进行多样化宣传促销,提高四川旅游知名度和影响力,树立鲜明的整体旅游形象。

　　(1)多渠道多形式推广四川旅游形象。5.12地震后,四川旅游业受到重创,四川旅游的恢复和提升,离不开营销。创新营销手段,开发营销新渠道,是四川旅游业走出低谷的重要途径。
　　首先除了重视报纸、杂志、电视等传统营销渠道外,更要充分发挥互联网广告的作用。在网络发展如此迅速的时代,网络宣传是城市旅游形象宣传最佳的发展趋势。互联网广告作为广告业的新宠,其传播模式的及时互动、双向沟通、"一对一"交流等性质和特点使其在形式上和内容上都逐渐模糊了信息与广告的界限,进一步地实现了广告与受众的互动,方便向用户提供丰富、立体化、直接的信息。网上旅游论坛、"驴友"交流版块这些虚拟社区,使信息交流更顺畅,内容更丰富,更有信赖感。旅游网络广告结合不同形式的旅游介绍、旅游常识、游记等辅助信息,将使旅游广告更加丰满更加立体化。在利用民间网络资源的同时,更要加强省政府的官方旅游网站的建设,为更多的客户提供权威的、全方位的旅游咨询。
　　其次是参加国内外有影响力、权威性的旅游会展活动,如国家旅游局组织的国内、国际旅游交易会,德国柏林的旅游展,新加坡马来西亚国际旅游展等来拓展四川的国际旅游市场。也可以借助四川省现有的各知名展会,与展会主办方进行精品路线推广。如颇具影响力的春季糖酒交易会、汽车展会。同时走出四川,有效利用国际重大节事活动展示四川,2010年上海世博会等都是一个向国内外推广四川旅游形象的好机会。
　　最后是围绕四川旅游形象进行旅游宣传品的开发,使其多样化、丰富化,如旅游纪念品、宣传单、旅游企业宣传册、旅游产品介绍册、旅游地图、户外旅游广告、旅游交通工具等广告媒介如等也可作为四川旅游形象的辅助宣传手段以实现多渠道和多形式的推广。
　　(2)创新促销方式,完善营销策略。以灾后重建为契机开展四川旅游促销。2008年汶川地震后,四川省为了重振四川旅游业,联合推出了一系列颇有成效的活动,如提出“天下四川有爱,熊猫故乡更美”这一崭新宣传口号,免费发放数百万张“熊猫卡”,展示了四川旅游复苏的信心,获得了阶段性的成果,应继续打造灾后重建元素,增强旅游促销力度。
　　与各大旅游组织联手进行宣传促销。加强与有关国际旅游组织、旅游客源地的旅游部门、我国驻外旅游机构、旅行商、机场和航空公司、文化、媒体及营销专家的合作,在多个层次上开展联合宣传促销。比如开辟旅游包机,与航空公司进行联合宣传促销;有效地推动实施省、州(市)、县三级旅游部门的联合宣传促销,调动全省各级旅游部门和相关单位的资源,壮大全省开拓国内外旅游市场的力量;引导旅游企业集团、旅行社和有关州市的酒店、风景区和车船公司,本着“互惠多赢”的原则开展有效的联合宣传促销
　　推出系列特色主题活动,拉动四川旅游经济。四川省政府应加大资金投入,联合各知名景点举办各具特色的系列主题活动,从而对四川旅游经济起到有力的拉动作用。
　　总之,四川旅游要走向世界,靠的已不仅是秀美的风景和厚重的巴蜀文化,开放的旅游概念、现代营销模式以及多种渠道的宣传推介是当前四川旅游业追赶象云南这样的旅游大省的必经之路。
　　3. 完善配套,强化服务,提升整体竞争力
　　(1)完善相关配套,提升整体竞争力。无论从地理位置、交通环境还是旅游接待能力上看,云南各旅游地的可进入性更为良好。四川想要提升整体旅游竞争力就必须要立足于市场需求,加强与之配套的低星级酒店建设提高旅游接待能力,加快航线、公路等基础设施的建设,以增强旅游目的地的可进入性,同时积极推进旅游产业国际化,增加国际社旅游业务和数量,增强国际交通网络建设,全面开拓国际旅游市场,从提升四川旅游的整体竞争力。
　　(2)以优质服务和行业规范为支撑,树立四川旅游的良好形象。优质旅游服务是旅游目的地和旅游企业具备一流内在素质的外在表现。旅游业服务水平的低下,必然造成客源的流失。四川旅游业应树立行业形象意识,建立行业自律机制,从内向外提高旅游服务水平,树立长远发展的战略意识,以优越产品吸引人,以优质服务留住人。多形式、多渠道引进先进管理经验,从旅游景区、旅行社、饭店、公共交通各方面来提高服务水平;高起点、高标准完善旅游服务配套措施,按照市场需求,构建高、中、低各档服务体系,以满足各个阶层消费者的需求;加强旅游人才的培养,不断提高旅游从业者的服务水平和服务质量,以人才作为旅游发展的根本推动力量。
　　
　　四、结束语
　　
　　在当前节能减排的大背景下,旅游作为低能耗、高附加值产业以及对二、三产业的拉动作用,在地方经济发展中的地位越来越重要。云南省作为旅游产业发展的先行者和受益者,其做法为同样拥有丰富旅游资源的四川提供了借鉴。四川省能否在此基础上加速本省旅游业的发展,除了借鉴成功的经验和做法,更重要的是在现代营销理念的指引下,加强旅游营销整合,提升产业形象,形成强势品牌,最终将丰富的旅游资源转化成经济发展的动力。
　　
　　参考文献:
　　[1]赵毅:《对云南旅游市场开发现状的分析和强化旅游市场开发的对策建议》云南省旅游局市场开发处 2009年 11月
　　[2]《四川经济社会发展60年》

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