电子商务环境下服饰业流通模式研究
作者 :  张 丹

  [ 摘 要 ] 随着网络技术的发展和人们认识的不断深化,电子商务在社会中的应用日益广泛,对企业的传统流通模式产生了极大的冲击。电子商务以网络为手段,为建立生产者与消费者的直接沟通提供了可能性,为整合新型的流通渠道奠定了技术基础。被称为“轻公司”的PPG没有制衣工厂和专卖店,仅凭互联网、呼叫中心和仓库,号称每天可以卖出上万件衬衫。但是PPG的发展持续的时间却极其有限,到现在已经销声匿迹了,取而代之的是凡客成品。本文的研究目的就是通过分析PPG流通模式成败,为传统服饰业的流通模式如何适应电子商务环境提出一定价值的建议。
  [ 关键词 ] 电子商务 流通模式 供应链管理 直销模式
  
  一、 电子商务环境下的流通模式
  电子商务在连接生产-消费过程中产生了新的流通渠道和流通组织,它们的特殊形态和运行原则构成了新的流通模式,与传统的流通模式相比,新的流通模式有显著特点:
  1.新的流通模式是产需互动,充分体现消费者主权的流通模式
  建立在互联网基础上的电子商务的一个优点是创造了生产者与消费者直接沟通的平台,生产者和消费者可以方便地进行信息交流,两者共同决定产品的流通方式。
  2.新的流通模式是产销结合、供应链管理一体化的流通模式
  在传统流通模式中,生产过程和流通过程是两个截然分开的过程。电子商务的出现完善了供应链管理,产生了从生产过程到用户(消费者)之间的“快速反应”和“即时生产”,新的流通模式使流通渠道延伸至生产过程,真正实现了生产与流通的一体化,它提高了从原材料准备到产品至消费者手中的整个流通过程的效率。
  3.新的流通模式是以网络服务商为中枢的扁平化的流通模式
  与传统的流通模式建立在众多中间商组成的垂直渠道上有所不同,新的流通模式是建立在互联网或局域网的平台上,生产者、中间商(或零售商)、物流企业、消费者围绕网络服务提供者开展商品的流通活动。由于将垂直渠道变为扁平化的交互关系,新的流通模式的效率明显提高。
  4.新的流通模式是信息流、商流、资金流三流合一的流通模式
  人类社会早期商业中信息流、商流、资金流、物流是全部集中在一起的,商贩是这四流的载体。到了工业革命时期,交通业、通讯业发达起来,大众传媒越来越多,商业信用形成,流通的空间距离也越来越远,此时四流分离。分离促进了商品交易,但也加大了商业风险,为经济危机埋下了隐患。电子商务使信息流、商流、资金流三流在网上重新合一,方便了商品交易,提高了流通效率。
  二、 PPG的直销模式
  1.PPG的直销模式路径
  PPG的核心模式是通过将现代电子商务模式与传统零售业进行创新性融合,以区别与传统的渠道分销模式,采用更优化的直效营销方式,辅助以卓越的供应链管理的体系,在统一的品牌战略管理理念下,呈现一种全新的高效商业管理模式。将传统服装企业一切能省的环节都省掉,通过低廉的制造成本,快速反应的闭环供应链,外包的生产、物流、质检,让PPG能够身姿轻盈地应对市场变化,获得高额的利润。
  (1) PPG的生产
  从生产模式来看,PPG的模式与戴尔电脑的直销模式相类似。戴尔的理念是:按照客户要求制造计算机,并向客户直接发货以节省中间的物流环节。PPG的商业模式也与之类似:将PPG品牌男装交给位于长三角地区的七家合作企业贴牌生产,PPG负责产品质量的管理,然后通过无店铺的在线直销和呼叫中心方式,不通过传统的零售渠道,将产品直接交到消费者手里。
  这一生产模式的核心在于通过缩短生产者到消费者之间的“生产链”以提高生产效率和市场反映速度。而戴尔在经过多年发展后,也形成了一整套以效率为目标的成熟管理模式,使得其他仿效者难以跨过这一“管理门槛”,往往因管理成本的急剧上升而抵消了缩短生产链带来的效益。
  (2)PPG的供应链管理
  PPG的供应链管理的“原型”来自以“供应链管理”著称的香港利丰集团。对于从出口贸易商转型至“全球供应链管理者”的利丰集团而言,企业的盈利基础是商品流通过程中,其供应链管理实质上是信息和关系的管理。与制造型企业“效率第一”的管理模式不同,利丰集团的实际上是一种“资源配置”型的企业:它的核心竞争力是具备为许多类型的零售商寻求许多种类的产品方面的丰富经验,并根据客户的特定情况制定最佳资源组合来满足客户需求。
  ①供应商控制体系
  PPG汲取现代商业模式中的核心理念,通过系统且严密的筛选过程,仅挑选最好的生产供应商进行合作。PPG通过严密的供应商管理体系,及严格的质量控制体系,从面料选材时即开始严格的筛选,同时实时监控供应商生产流程,并以接近苛刻的质量检测标准,力图保障PPG的产品品质的最优化。
  ②质量控制体系
  PPG广泛研究了国际化成功的生产控制经验,并应用现代化手段提升质量管理效率,创造和实施着一套严密和严格的质量控制体系。
  ③产品创意体系
  PPG的产品设计理念源自国外经典的服装风格,在摄取国际流行经典元素、借鉴国际潮流趋势的同时,结合国内各方面专家的建议,采用最贴合亚洲人体型的成衣尺寸,力图提供色彩多样的、经典与时尚平衡之作。
  ④物流管理体系
  PPG在物流管理方面遵循国际化先进的管理模式,在国内与知名的物流公司,如“联邦快递”、“宅急送”等紧密合作,以保障客户在确认定单后第一时间收到货物的承诺。同时与全球负有盛名的“联邦快递”有着全球合作协议,实施全球化配送。
  (3)PPG的渠道模式
  对于服装生产企业来说,渠道非常重要,如果没有大量的实体的销售终端作为支持,服装要想实现规模化的突破是不可能的。因此国内服装业基本上采取的渠道模式都是代理制、直营以及特许加盟,而无论哪一种渠道模式,服装企业都需要投入巨大的渠道建设成本。尽管特许加盟的资金回收速度更快,但是在品牌建设和加盟商管理方面同样需要投入更多资源,因此传统的渠道模式对经营者的资金、经营管理能力和速度都提出了很大挑战。为此,PPG选择了一个最接近消费者的渠道模式。
  渠道一:在PPG,第一“销售场所”是产品目录和网站。
  为了吸引消费者,PPG的产品目录和网站都以国际潮流为主,消费者可以根据产品目录和网站上提供的信息,选择自己喜欢的衬衫的款式风格和颜色等,如果消费者对于产品有需求,可以直接通过网络进行订购;
  渠道二:PPG还建设了另一个最重要的渠道――呼叫中心。
  通过呼叫中心,消费者可以通过电话直接订购。而且,通过电话的交流,PPG可以直接询问顾客的详细情况,包括地域、年龄、消费习惯、职业等信息,这些信息还可以为市场部门进行分析预测,进而为上游的生产采购提供重要的后台支持。
  2. PPG模式的优势
  PPG为何能在短短的两年时间内缔造神话?PPG被称为衬衫行业的“戴尔”,因为成长速度过快受到了来自各方面的广泛关注。没有工厂和店铺,因此PPG也被称为“轻公司”,其在2007年销售增长是2006年的50倍。良好的市场表现,不仅使TDF、JAFCOAsia两家风险投资公司在2006年对其第一次投资之后,进行第二次追加投资,更吸引了美国KPCB风险投资公司首次对其进行大量投资。
  从某种意义而言,号称为“服务器”服装公司的PPG的最关键的创新点就在于试图将两种模式融为一体:一方面在生产管理上以“戴尔模式”提高效率;另一方面实施以品牌为核心的“供应链管理”,在客户群与生产企业之间寻找“最佳资源组合”。
  (1)PPG将非核心业务外包,使其更能集中于提升核心竞
  争力
  除掉产品设计、仓储和市场推广由PPG负责之外,一切可以外包的环节PPG都选择了外包。PPG选择了7家成衣加工商来加工生产,每个成衣供应商都为PPG开设了专属工厂,从生产计划、流程、调度等工作,都由PPG进行决策。同时在质量把控方面,PPG公司提出质量标准,将质量监督外包给了第三方的质量监控公司SGS-CSTC(通标标准技术服务有限公司),PPG自己的质检人员也会在衬衫生产的前期、中期、后期去查看生产线和流程,但是更多的质量监控细节仍然是SGS去完成的。SGS成立了PPG项目团队,向每个工厂都派驻质检小组,从流程、生产线、订单完成情况等各个方面,SGS每天都会监督检查。PPG还将物流也外包了出去。
  PPG把建设、经营、管理渠道的费用花在了呼叫中心、快递,以及看似本来就要做宣传的大规模推广上,减少了中间商环节,其核心竞争力集中在了做产品研发、服务体系建设和市场推广等工作和直接面对消费者上。
  (2)创建了一条精准供应链
  通过建立IT信息系统,PPG对于每个环节都实现了有效的控制,创建了一条精准的供应链。PPG首先整合了上游的成衣加工厂资源和面料商资源,将仓储系统、物流、采购和生产都用IT系统互联互通,信息在这个闭环的供应链里得以快速流转,一旦仓库发出缺货警报,采购部门会立即组织布料采购和生产。
  通过IT技术,将仓储系统、物流、采购和生产都互联互通,形成一条快速反应的供应链。这条供应链带给PPG最直接的好处是7天库存。这直接决定企业资金的运转能力,传统服装行业长达60-90天的库存期,PPG可以周转10次了。
  (3)PPG的企业结构简单,让来自市场的信息得以及时的反馈
  PPG的员工总数不到500人,其中还包括206席呼叫中心的工作人员。与那些传统服装企业的大规模销售团队相比,PPG没有自己的销售团队,而通过PPG的IT系统,PPG可以及时获得消费者的信息。PPG 的市场部通过分析这些数据,可以有的放矢的制定广告投放和市场推广策略。
  在传统的服装企业,所有的信息都需要企业总部通过汇总每个零售终端收集的信息,进行全面分析,才能得知消费者的需求信息,但是PPG的直销模式让来自市场第一线的数据可以及时的反馈到市场部门,从而可以精确分析消费者的需求并及时反应。
  (4)省去了实体渠道投资,衬衫的售价得以降低,拥有成本优势
  仅仅凭借呼叫中心和互联网,PPG每天就能卖掉1万件左右的男式衬衫,而国内市场占有率第一的雅戈尔去年在国内平均每天销售衬衫的数字是1.3 万件。但是雅戈尔目前拥有零售网点1500多个,每年在渠道上的投入上千万,PPG显然没有像雅戈尔这样的压力。传统服装生产企业的渠道需要在每个门店准备库存,导致一件衣服从工厂生产出来后,经过渠道层层流转到消费者手上时,价格往往增加了6~7倍。而PPG省去了实体渠道投资,衬衫的售价得以降低,从而对于消费者来说具有较大的吸引力。
  另外PPG的直销渠道可以省去大量的库存成本,如果开设实体门店销售服装,每个零售端点都必须铺货以及备有适量库存。因此,一个拥有庞大的零售网点的传统服装企业,门店库存的总量是惊人的。PPG采用以互联网和呼叫中心直销的模式,不需要进行实体门店的铺货,也省掉了经销商和终端渠道管理的繁杂环节,减少了PPG的库存风险。
  3.PPG模式的不足
  然而,PPG在快速发展两年后,遇到困境,并迅速衰败。而PPG的模仿者Vancl后来居上,正在PPG开创的道路上一日千里。PPG直销模式的不足之处在以下几点:
  (1)直销模式带来推广成本上的压力
  与供应链和渠道的“轻”相比,PPG在品牌宣传上的花费却很“重”。在短短一年多内PPG被消费者熟知倚仗的是报纸、直邮杂志、电视、网站、户外媒介等多种形式的广告覆盖。目前PPG在业绩上的成功更多的是来自大规模的广告传播效应。据估算,PPG每月的宣传费用要以千万元计算。一位关注它的风投人士表示,PPG每年的宣传费用占总成本的50%以上。在2006年5月获得风险投资TDF和JAFCO Asia(集富亚洲)的首轮注资后,PPG随即在媒体上进行了大规模的广告投放。而2007年得到美国KPCB风险投资公司等高达数千万美元的第二轮投资后,PPG又进一步加强了广告投放的力度。
  (2)新的模式的产生,往往是为求解一系列现实问题
  当PPG进入男式衬衫领域时,必须面对强有力的竞争对手如雅戈尔、杉杉、洛兹等等。这些企业都拥有了众多原材料生产基地、印染、棉纺、成衣制造、物流中心和销售实体店,控制产业链是其获得竞争优势的关键,不断地投入以及不断地增加对于各个环节的掌控才能够成就规模化的优势。因此,传统的服装企业都纷纷在做“加法”,例如雅戈尔几乎在不停地“增重”资产,从上游的印染厂、棉纺厂,到制造厂,雅戈尔都牢牢地掌控在手中,并且将触角延伸到更上游的棉田,通过投资服装生产原料,获取供应链速度。另外,雅戈尔正在投资1亿多元建立物流中心,目的同样是为了打造高效率的供应链。PPG不可能在短时间变得和它们一样强大。
  (3)PPG模式容易被复制
  该模式本身不具有强有力的进入壁垒,尤其是对于传统服装企业而言,跟随或模仿的策略很容易实现。事实上,自PPG“成功”以来,包括报喜鸟在内的不少企业已经开始模仿PPG模式,并同时牢牢掌握自己的优势领域―――传统市场。目前,这种易被模仿的特点伴随价格竞争的越发激烈,已经使得PPG面临经营成本上升、盈利能力下降等“致命”的问题。
  (4)虚拟销售与服装的个性化体验式消费之间的矛盾
  过快的速度令其对质量难以掌控;轻型的销售渠道,则削弱了客户体验以及企业与客户面对面交流的过程。“服装的电子商务和图书不一样,从面料、手感到试穿,消费者在线下的渠道可以获得的体验,网络购物都无法提供。”九牧王(中国)有限公司首席信息官张铁龙说。
  在传统渠道中,消费者往往可以通过触摸、实际观看等体验,来判断自己是否需要购买。如果有质量问题,门店的退换可以化解掉大部分的不满。这些和门店销售员面对面的沟通,无疑是一个个客户体验的触点,对多个触点的良好反馈,形成了消费者对品牌的认同和客户满意度提升。
  在PPG这类压缩了传统渠道的轻公司里,触点显然在变少,于是又不得不以更大的代价去维护客户满意度,吸引回头客,其中包括更优秀的产品品质、更快捷的送货速度和退换货机制等手段。但是残酷的现实是,消费者对网上购物的期待往往比线下要高,特别是对精美图片刺激起的购买欲,甚至会创造一个幻想的空间,但是一旦产品品质不尽如人意,或者出现客户关系管理不完善时,消费者则无从像在传统渠道中那样化解怨气,愤怒便开始在网上蔓延。
  三、 电子商务环境下,服饰业流通模式关键点
  1.建立强大的IT系统与数据集成分析的能力
  服饰业采取直销模式,所需最重要的能力是强大的IT系统与数据集成分析的能力。企业需要建立一个高效率的订货、制造、交货的运筹系统,并通过这个系统,把终端客户、制造商、运输商、库存都联结在一起。而随着市场日益增大,运筹相关的投资强度,包括IT以及数据收集等工作,也必需大幅加强,才能保持竞争优势。
  2.品牌定位
  PPG并不需要建立某一特定男衬衫的品牌,而是要建立渠道品牌。要使消费者对PPG树立信心,只要到PPG网站去采购男衬衫,就可以得到一定质量保证、迅速交货的产品。所以,服饰业要运行“轻”直销模式,必须要着力打造自己渠道品牌的形象。
  3.服饰企业的价值化经营
  一个企业存活的关键,在于企业是否提供了真正的顾客价值;企业如果能够把握这个价值,快速组织内部和外部资源,建立自己的运营体系,最有效地服务顾客,形成了 “核心竞争力”。
  如果网络直销企业不能将自己的呼叫中心及其电子商务平台做成品牌或有传统渠道价值的东西,这样的直销相对传统企业将会廉价不少。从这些方面来说,传统服饰企业的价值化经营,需要将传统经营模式和网络直销模式结合运作。
  4.将网络融入传统服饰业的产业链
  网络是一种工具,除了其本身能够产生信息和知识交流的价值之外(比如译言),其更多的价值应该体现在与传统增值型产业相结合的层面上。如何将网络融入传统行业的产业链,是一个重要的课题。不仅仅是在传播和营销方面,而是真正融合到服饰业这个产业链的每个可能的环节。
  四、总 结
  PPG的模式并非新鲜。从资料上看,很多企业如Giordano都早已经进行网上销售,只是份额非常低,而国内其他的领导企业,包括雅戈尔、美特斯•邦威等都在尝试中。不过一个已经习惯了传统经营模式的企业,要想转型到另外一种模式,其中的艰难程度通常超过预料(甚至很多企业就转型中死亡)。PPG模式至少为传统的纺织服装流通业开辟了一个新的发展模式,即如何借助科技手段实现传统产业的轻资产运营,通过一个统一的品牌和平台实现对行业内大量中小型生产企业产能的整合这也是资本市场对行业较为关注的方面,对于行业的长期发展和估值水平的提高也具有十分积极深远的意义。
  
  参考文献:
  [1] 周良毅, 朱勤文:服装集团的供应链战略与管理[J].物流技术,2007,(03)
  [2] 王丽:服装企业销售物流及供应链管理研究[J].商业现代化,2007,(08)
  [3]沈蕾,朱剑姝:服装行业电子商务平台建设构想[J].东华大学学报,2002,(04)
  [4] 谭娟,陈芳:服装供应链快速反应机制研究[J].商业时代,2006,(34)
  [5] 周春芳:流通业现代化与电子商务.2004,10, 4-6
  [6]宋华:网络化经济时代企业战略联盟的竞争力分析[J].经济科学,2004(4)

文秘写作 期刊发表