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商店形象研究综述

来源:用户上传      作者: 刘金涛 朱志国

  [摘 要] 本文综合国内外相关资料,概括论述了商店形象概念、商店形象属性应用、商店形象评价等理论研究内容,并指出,现有理论尚未到达知识体系的阶段,并且现有研究由于其立足点的不全面性导致了其研究内容的不完全。
  [关键词] 商店形象 应用研究 商店形象评价
  
  一、商店形象的概念
  
  1.国外理论关于商店形象的概念
  Boulding首先提出了“形象”(image)的概念,认为人的行为并非全部是由知识和信息来引导,个人所知觉到的对某事物的印象对人的行为决策有重大影响,亦即行为是印象的产物。
  Martineau将“形象”的概念引入商业零售领域,并把“商店个性或形象”理解为购物者心目中定义某商店的方式,部分根据功能性属性,部分根据心理性属性。
  Kunkel和Berry把行为科学中的学习理论运用到了形象研究中,认为一个人在某一商店购物,可能获得对该商店的整体概念并增强其预期,所以商店形象是过去在此商店环境下购物的结果,过去的经验是形成商店形象的重要因素,从而描述了商店特征与顾客行为之间的关系。
  Mueller和Beeskow综合了有关学者的定义后指出,“商店形象是某一商店在消费者头脑中所唤起和激活的所有客观或主观的、正确或错误的想象、态度、意见、经验、愿望和感觉的总和”。
  2.国内理论关于商店形象的概念
  朱瑞庭、许林峰总结国外学者关于商店形象的概念后,得出以下结论:“第一,商店形象是一个具有多元属性的概念,包括功能性属性和情感性属性;第二,商店形象的形成是消费者和商店之间的一个互动的过程,消费者过去的经验和判断会对消费者今后的行为产生影响;第三,商店形象也是一个多层面的概念,和消费者的态度相比,商店形象的形成过程更为复杂,一旦形成就会在较长的时间内保持稳定并持续地影响今后的商店选择行为。”
  
  二、商店形象属性的应用研究
  
  在商店形象的应用研究中, 研究者们倾向于从商店形象的某一特定属性或要素出发, 研究它对消费者行为的影响, 如颜色、拥挤程度、背景音乐、商品陈列、价格促销、服务恢复、商店距离顾客住宅或工作场所的距离等等。
  例如,暖色门面对吸引顾客进入商店有积极作用,而店内的冷色环境会使消费者感到愉快一点,暖色商品包装会刺激消费者的购买冲动;商店内的拥挤会导致顾客行动受阻和情感压抑,进一步导致顾客缩短选购时间, 进而影响顾客对商店的满意和购物体验。
  
  三、商店形象评价内容的研究
  
  Hansen和Deutscher实证研究了影响百货公司和杂货店消费者商店选择的重要属性,发现可信赖的商品、商品的品质、价值感、容易找到想要的商品、有销售人员的协助,以及快速结账等是对两种业态的商店都重要的因素。此外,赔偿的公平和便利也是百货公司的重要属性,而整洁的环境与充足的货品是食品杂货店的重要属性。根据研究结果,他们最后提出了9项影响商店形象的因素:商品、服务、顾客、商店的设施、便利性、促销、商店气氛、商店的制度及购后的满意。
  Kunkel和Berry研究了女性消费者对百货公司形象的评价。在被访消费者所回答的商店形象内容中,有近99%包含在事先假设的12个因素当中,它们是商品价格、商品质量、商品种类、商品的流行性、销售人员、店址的便利性、其他便利因素、服务、促销、广告、商店气氛与赔偿方面的信誉等。
  为了了解中国消费者日常生活用品购买中的商店选择行为,国内学者朱瑞庭、徐林峰研究表明,服务、价格、广告、销售人员、商品的陈列,以及购物的便利性和舒适性对零售商店形象有明显的影响,相反有关店址、商品的种类及品质、促销,以及商店的建筑结构等因素的假设并没有得到统计学意义上的支持。
  国内学者宋思根也对零售商店形象进行了实证研究,假设零售商店形象存在六个维度,并选取“商店距离住宅地很近”和“商店的营业时间很长”用来测试零售店的便利形象;用“背景音乐很动听”、“店内显得很宽敞”和“店内装潢赏心悦目”测试零售店的氛围形象;用“商品种类很齐全”和“商品质量很可靠”测试零售商的商品形象;用“商品价格相对便宜”和“价格折扣很有吸引力”用来测试零售商的价格形象;用“结算所需的时间很短”、“营业员的态度友好”和“营业员的商品知识丰富”用来测试零售商的服务形象。研究结果表明,在零售商店形象中, 价格、折扣、距离的便利性、店内装潢、商品质量、人员态度、背景音乐的因子负载较高,表明它们与相应商店形象因子的关系密切。
  从以上分析可以看出,现有的商店形象理论主要有以下特点:第一,很少区分具体的商店类别,现有研究一般是对所有商店类型的笼统大概研究,而这种研究结论未必适用于所有商店类型,研究的针对性相对比较差;第二,现有研究更多的倾向于商店形象的构成因素的研究,尽管部分学者也在研究商店形象的评价问题,但是这种评价研究更多的是基于现有的商店形象构成因素所引发的,还远没有上升到指标体系的高度;第三,对商店形象的现有研究,都有一个共同的基本立足点,那就是从商店消费者的角度出发,研究商店消费者评价商店形象时看重的因素。但是任何一家商店都是处于整个社会之中,它不可能仅仅与其消费者产生关系,其他利益相关人,诸如供应商、竞争对手、员工、社区等,也会从自身角度出发对商店形象有一套自己的评价标准。
  从以上论述不难看出,现有对商店形象的研究,一方面体系性不足,还远没有形成完整的知识结构,另一方面由于其研究立足点的不全面导致了其研究内容的不完全。
  
  参考文献:
  [1]Freeman RE. Divergent stakeholder theory[J].The Academy of Management Review,1999,24(2):233~236
  [2]朱瑞庭 许林峰:商店形象的理论、模型及评估[J].商业经济与管理,2004 (2):29~31
  [3] HAIV'SEN M.Store image and store choice[J].Journal of Marketing,1999(15}:16~17
  [4]昊长顺 范上平:百货商店与综合超市形象影响因素差异性研究[J].现代管理科学,2004 (8):42~44


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