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“便宜点就买了”,其实是个伪需求

作者:未知


  在销售中,我们经常会遇到一些有意思的桥段。
  我曾经带一个年轻的销售员。一次我问他工作情况:“我记得这位客户你已经提过好几次,认为应该很快就能签约了。”他说:“是啊,我昨天刚去见过这位客户,别的都谈得差不多了,现在就卡在价格上了。”我说:“那他就是嫌贵,对吗?”他说:“是的。”“那你要怎么解决呢?”“到时候给他申请一个折扣,或者送些免费的资源就好了。”
  这位客户真的就是价格问题吗?我不相信。我就跟这位销售员说:“这位客户不签约一定不是价格问题。我们可以做个简单的测试,你告诉他,我终于向老板请示了,现在能给你打多少折,咱们今天就签约吧。如果客户真的只是在乎价格,便宜一些他一定会买。”结果,這位销售员灰头土脸地回来,说:“被你猜中了。原来不是价格问题,是用价格问题掩盖了另外一个问题。”
  其实,在销售的过程当中,我们经常会碰到这样的情况。客户会提出各种各样的问题,有的问题是真的,有的问题其实是假的。当然我们所说的“假”,不是指用户故意来骗我们,而是用户的问题背后其实还隐藏着一个真相。就像前面的例子,如果我们把这个拒签理由当真了,就会错过真正的潜在机会。
  所以,我们有必要聊一聊应该如何判别用户需求和拒签理由的真伪。
  如何判别需求
  我们挖掘用户需求的过程实际上是寻找用户痛点的过程。痛点是问出来的,而需求是需要我们自己提炼出来的。换言之,判别需求真伪的本质是明确用户的痛点。如果说痛点找错了,那需求自然就变成了伪需求。
  实际上,并不是所有的客户都能够清晰地表达出自己的需求。我们不能直接地问您的需求是什么,更不能指望让用户自己说出需求。但是,所有客户一定都知道自己的痛点。所以,正确的提问方式显得尤为重要。
  在阿里巴巴,我们会针对找痛点和挖掘需求设计一系列结构化的问题。这些问题都有两个相同的特性:第一,它们都是开放式的,而不是封闭式的;第二,问题之间是上下关联、环环相扣的。
  通常,我们把这些问题归纳为四类。
  第一类,我们通常会问:“您去年的出口贸易总量是多少,买家分布的地域都来自哪里?”
  第二类,会问:“对于过去一年的成绩,您认为在哪些方面还有提升空间呢?”
  第三类,会问:“您对市场上现有的贸易方式是如何评价看待的呢?还有哪些地方是不满的呢?”
  第四类,会问:“您对市场上现在一些新的贸易方式是如何看待评价的?”
  通过这四类问题,我们基本就可以锁定用户痛点的范围。判断客户到底是对哪一个部分不满意,是业绩还是客户数,是市场规模品牌团队还是贸易形式。再根据痛点,我们基本上就能断定客户的需求。然后根据客户需求,有效地把我们产品的某些特点和功能去做对应。
  如何判别拒签理由的真伪
  中国人是文雅而又含蓄的。就连拒绝,往往都是那么温文尔雅。比如,我们找别人借钱,通常得到的回答都是“我最近手头不太方便”“我最近刚刚买了房”“我买股票还被套牢着”……
  销售中也是如此,在提出签约的那一刻,客户总会温文尔雅地抛出各种各样的拒签理由。首先,我们不要被这些理由吓到和骗到,不要以为客户提出问题就意味着没有机会了,这是不对的。从逻辑上来说,这反而恰好说明有机会。
  就拿借钱来说,我认为所有借不到钱的人都不是对方的问题,一定都是自己的问题。
  我们不妨假设一个场景:我来找朋友借钱。我说:“兄弟,借我一万块钱急用,改天还你。”这句话其实漏洞百出,经不起推敲。第一,“借一万块钱急用”并没有表达清楚这笔钱是拿来干什么用的,也就是说风险是不可评估的。第二,“改天还你”让人感觉还钱的时间遥遥无期,不靠谱。所以,如果换一种说法,可能就有机会了。比如,我说:“兄弟,我最近投资了一个项目,这个项目现在进入到一个非常关键的阶段,再过三个月我们就分红了。这三个月非常重要,是我们业务冲刺的阶段。我现在还需要往里面投入一笔资金,不多,只需要一万块钱,希望你能帮我度过这个关口。”这么说不仅讲清了用途和时间周期,潜台词还有“我能给你带来很好的回报”的意思。
  这就告诉我们,当用户抛出拒签理由的时候,背后的潜台词其实是:我对你还没有信心,我看不到收益期望,我认为这个决定是有风险的。客户的每一个问题都在向我们传递信息,每一个信息背后都隐藏着某个问题,而这恰好就是我们的销售机会。
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