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景甜卖水:“田上加甜”?

作者:未知

  百岁山“水中贵族”形象早已深入人心,这对深圳市景田食品饮料有限公司(以下简称“景田”)的高端市场定位无疑是成功的。
  景田近期又推出“新兴代桶装水”,特意请来与自己品牌有“同名”之缘的女明星景甜为代言人,试图用爆点话题,迅速、有效地将新产品推向市场。然而,景田配景甜,真的是“田上加甜”吗?笔者经过调研发现,想玩好“谐音梗”的名人广告,或许还要多花点心思。
  景甜卖水赚吆喝
  相比农夫山泉、昆仑山、恒大冰泉等主打水源优势的品牌,景田深知在水源方面已经很难形成独特的竞争优势,于是景田选择了一条差异化营销之路:血统高贵的贵族文化。
  此次,景田延续了“水中贵族百岁山”的风格,整个广告依旧是欧洲古堡风,和让人有点摸不着头脑的情节—爬上树的景甜眺望远方,金发碧眼的男主开着敞篷跑车,拉着两大桶桶装水,最后两人幸福相拥。那么这一次消费者是如何理解的呢?
  我们做了一个调查,把市面上常见的几家水饮品牌的广告文案列在选项中,其中也有最贴近此款桶装水气质的,来自景田百岁山的“水中贵族”文案。
  但令我们出乎意料的是,约四成的受访者看过这支视频广告后,认为华润怡宝的“心纯净,行至美”是最合适的广告语。这说明,消费者可能无法像看百岁山广告一样,马上就能理解其品牌调性。景田百岁山的视频广告把产品的独特卖点“水中贵族”提炼出来,在片尾用这句文案打动消费者。那么大家根本不用多想,就完全可以理解品牌的定位是什么。但是这一次,为什么景田视频中没有任何文案?难道景甜的出现,一个小小的“谐音梗”就能完成沟通和劝服的工作吗?
  不过是消费明星罢了
  针对景甜的此次代言,多数受众认为是合适的。大家都能想到这个梗,也认为这是一件好玩、有趣的事情。而国内外均有较高知名度的女明星景甜,名字中确实有“甜”的美好寓意,恰好符合水饮产品推广的需要,出現一时火爆也是正常现象。
  但是,一位明星的一次同名代言,可能说明不了什么问题。
  此前,毛不易凭借自己的好名字一口气拿下三个相关广告。同样是毛不易,但并不是每个品牌、每款产品都收获了相同的效果。文案强调品牌愿景的银联云闪付“一毛钱都不容易”,平均综合得分排在第一;而以女性用户为主的Ulike冰点脱毛产品,消费者对其的好感度最低。
  由此可见,不去仔细研究热点跟品牌调性的匹配度,只想着用名人姓名的谐音糊弄一下,不但起不到任何对品牌的正面宣传,还会慢慢消耗消费者对品牌的好感。尤其是功能性强的产品,其功能性务必要在产品中体现。不恰当地运用“谐音梗”做广告,更会撕裂和消费者的情感纽带。
  在我们的深度访谈中,就有消费者表示了自己的强烈不满:“单凭名字就能做广告,那要产品本身的质量有何用?”
  相较于毛不易的尴尬代言,景甜卖水更容易被人接受。但二者本质相同,都不过是在消费明星罢了。
  “谐音梗”到底该怎么用
  其实,以“谐音梗”创作好广告并不难。还记得《广告狂人》整个剧开篇后的第一个提案吗?当时美国政府通过了一项新的法案:所有烟草都不能在广告上面说自己的产品是安全性产品。美国各大新闻媒体对最新的烟草研究报告作出了报道:吸烟有害健康。男主角提出一句完美文案“Lucky Strike:It’s Toasted”。
  Toasted,既有被烘焙过的意思,也有被祝福之意。一个相同发音的双关语,巧妙绕过香烟有害的刻板印象,代以精心制作、上天恩赐、期冀美好的心灵感受,使产品具有生命的温度。
  为什么“谐音梗”放在明星身上就立马变了味?或许,我们不该只看明星、消费明星,而是让消费者的注意力重新回到语言之美、文字之美。说大一些,这是营造可持续发展的广告生态;说小一点,是尊重消费者的智商,用心打造品牌价值。
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