服务企业的品牌培育研究

来源:用户上传      作者: 耿佩民

　　[摘 要] 品牌是取得竞争优势的有力武器，通过品牌来提升服务的价值，已经成为服务企业的一个必然选择。本文分析了服务企业品牌建设的必要性，以及与产品品牌相比服务品牌的特点，并在此基础上提出了一个服务品牌的培育策略，对于目前我国服务企业的品牌建设工作具有重要意义。
　　[关键词] 服务品牌 品牌文化 服务质量 品牌形象
　　
　　随着世界经济结构及交易方式的不断改变，市场已从产品为主向服务至上转型，人们已经生活、工作在一个以服务为中心、极其注重服务的经济体系中，服务业的发展水平已经成为衡量一个国家和地区经济社会发展水平高低和现代化程度的重要标志。改革开放以来，我国服务业规模不断扩大，服务业占GDP的比重也在逐年上升，但目前其发展总体水平仍相对落后，整体竞争力不强，而服务业的繁荣和发展归根结底还是体现在服务企业的繁荣和发展上来。因此，如何提高服务企业的竞争力就成为当务之急。品牌作为企业持续发展的基石，是建立良好顾客关系的纽带，是取得竞争优势的有力武器。通过品牌来提升服务的价值，以优异的品牌角逐于全球市场，已经成为服务企业的一个必然选择。
　　一、服务企业建立品牌的必要性
　　随着经济的发展，消费者消费层次的提高和消费意识的增强，使消费者已经不满足于产品或服务带来的功能性满足，或仅仅是物质上的满足，消费者开始注重精神需求，并将其上升到需求的第一位。精神需求的满足程度，源于消费者个人对消费的体验，源于他的个人判断。品牌以其蕴含的独特价值（品牌附加价值），为消费者带来更多的心理情感满足，同时品牌也强化了消费者对产品或服务功能的认识，增强满意度。如迪斯尼致力于创造独特的快乐体验，征服了不同国籍、不同肤色的儿童，甚至也吸引了不少的成年观众。麦当劳所体现的欢快、有趣的氛围也吸引了各地的儿童。品牌还具有社会表征意义，能代表消费者的身份、地位，例如，在星巴克咖啡店里精湛的钢琴演奏、欧美经典的音乐背景、流行时尚的报纸杂志、精美的欧式饰品等配套设施，给消费者营造高贵、时尚、浪漫的氛围，营造了一个除工作单位和家庭之外的新场所，“第三空间”，星巴克卖的不是咖啡，而是一种品味和时尚，一种小资情调的生活体验，咖啡完全成了一个载体，从而获得了巨大的成功。由此可见，通过建立品牌来提升服务产品的价值，给消费者提供美好的消费体验，也是服务企业面对消费者的消费层次升级的一个必然选择。
　　构建服务品牌对于服务企业自身的发展也具有重要的战略意义。品牌的基本功能是识别企业所生产的产品或服务，并将它与竞争对手区分开来。对于服务企业来说，品牌的识别功能就更加重要，例如银行业的服务，不管是存贷款业务还是其他理财服务，在形式上都是相似的；顾客不管选择哪家航空公司，都能达到目的地，因此，不同的服务企业往往通过品牌来展示自身的独特性。此外，由于服务的无形性特点，消费者在购买前无法判断服务的质量，而具有较高知名度和美誉度的品牌可以起到一种信誉担保的作用，消除消费者这方面的顾虑，减少购买风险和信息搜寻的成本，增强购买信心。
　　二、服务品牌的特点
　　第一，在产品领域，产品就是品牌的表现，而在服务领域，服务业的生产者直接面向消费者，服务品牌由于没有实体产品作为品牌的载体，顾客对服务产品的理解几乎完全是靠品牌。因此，服务品牌必须体现服务的特性和特色。第二，服务是无形的，是一系列活动或过程；服务易消逝，没有库存，使得供求矛盾更为尖锐。品牌是传达产品信息的工具，因此服务品牌应包括服务的过程性特点；第三，服务的生产和消费大多是同时进行的，企业与顾客之间存在大量的直接接触，顾客作为投入要素参与服务的全过程，服务的结果和过程对顾客都很重要。因此服务品牌还应该体现服务的顾客性特征;第四，从顾客价值的来源上看，服务品牌的作用比有形产品品牌大得多，甚至顾客感知的价值就是企业品牌本身。服务产品的无形性使得服务业无法透过包装、商标及展示来传达产品质量，而这也正是品牌对服务业造成的重大冲击之处。有鉴于此，一般服务企业都致力于建立独特的品牌。第五，服务品牌所包含的范围要比有形产品广泛的多，服务员工的形象、服务的流程、服务场景的环境氛围等都会影响消费者对服务品牌的评价，因而服务品牌具有整体性的特点。
　　三、服务企业的品牌培育策略
　　1.建立独特的品牌文化与品牌个性。随着经济的全球化，市场竞争的格局和形式发生了深刻的变化。一方面，市场竞争更加激烈，另一方面，竞争的层次不断提高。品牌之间的竞争已经变成一种文化的竞争，一种理念的竞争。因此，要树立品牌首先要确定独特的品牌文化与品牌个性。品牌文化是品牌本身的价值观和精神特性，是企业文化和消费者文化的融合，是企业和消费者共同构建的价值观。它可以提升品牌价值，促进品牌与消费者融合，增强产品的竞争力。品牌个性是品牌文化的集中体现，有什么样的品牌文化就会形成什么样的品牌个性，它是吸引消费者的基本元素，也是相互竞争的品牌间区别的根源，品牌个性赋予了产品超越其物质特性上的理念、思想。品牌文化与品牌个性都是在品牌与消费者需求的不断满足中培养起来的，他们以各种不同的方式将价值和理念注入品牌，并获得认同，增强消费者对品牌的认知和忠诚度。另外，品牌文化和品牌个性具有独特性和不可模仿性，一旦树立起来将会是企业最持久的竞争力。
　　2.全面的服务质量管理。著名品牌专家大卫・阿克认为，品牌首先向公众承诺的是保持并不断改善的产品或服务的质量。品牌是产品或服务内在品质的外在表现，如何才能做到表里如一，是品牌战略最基本的要求。但是由于服务的无形性、异质性、生产与消费同时进行、易逝性等特点使得企业提供的服务品质难以完全相同,造成顾客感知的服务质量不太稳定,影响顾客对服务品牌的良好感知。因此，对于服务品牌来说，质量控制是关键，要做到这一点必须从员工、有形设施和程序三方面入手。首先，服务业是以人为中心的产业，其服务质量难以统一标准化，因为人的素质、修养、文化与技术水平存在差异，同一服务由数人操作，品质难以完全相同。即便同一人作同样服务，因时间、地点、环境与心态变化的不同，作业成果也难以完全一致，甚至有些情况下，员工自身就代表着服务本身，代表着品牌。因而企业应该实施内部营销，让员工了解企业的文化和愿景，提高内部员工的满意度，另外还得有完善的培训内容，保证员工的服务技能、服务态度达到顾客满意的标准。其次，服务产品与一般产品相比，具有无形性的特点，顾客在消费之前，无法触摸或凭肉眼见其存在，人们无法直接对其服务特征进行评判，而有形产品可以直接依靠产品本身来展示产品特征。所以服务产品必须依赖其它有形载体，即服务的有形展示来建立服务产品和服务品牌的形象。有形展示主要包括实体环境展示、品牌标识展示、服务信息展示以及服务利益展示四个方面，服务企业应该统筹组成服务的各个有形元素，统一各种外在的有形线索，使之步调一致地突出服务特色和品牌价值。最后，服务企业在提供服务的过程中，消费者也会参与其中，造成服务企业独有的“过程”消费的特点，顾客体验到实际的服务提供步骤，或者服务的运作流程，也是顾客判断服务质量的依据。因此，服务流程是服务业的活动重点，服务质量的好坏受到服务流程很大的影响，服务企业可以采用服务蓝图等方法，详细了解服务流程作业的细节、潜在失误点、关键作业环节等，从而实现优化服务流程，增加服务流程的可执行性，监督运营效果的目的。

　　3.塑造服务企业的品牌形象。品牌形象可以帮助消费者认识不同品牌之间的差异,方便购买决策。因此，对于企业来说，向消费者传达一种明确、稳定的品牌形象是建立市场竞争优势和取得品牌成功的关键，品牌形象成为关系到企业品牌建设成效的一个核心要素。品牌形象的塑造主要包括两个方面：一是品牌形象策划（Corporate Identity System，CIS），它是指企业有意识，有计划地将自己企业的各种特征向社会公众主动地展示与传播，使公众在市场环境中对某一个特定的企业有一个标准化、差别化的印象和认识，以便更好地识别并留下良好的印象。CIS策略一般分为三个层面：企业的理念识别（Mind Identity，MI）、行为识别（Behavior Identity，BI） 和视觉识别（Visual Identity，VI）。CIS作为企业形象一体化的设计系统，是一种建立和传达企业形象的完整和理想的方法。通过CIS策划，有了明确的企业理念作指导，形成企业独有的、鲜明的经营、管理及视觉特色，突出企业个性，达到对内加强凝聚力和对外加强认识与识别效果。二是品牌传播策略，这是建立品牌形象、传播品牌信息，让消费者认识品牌、关注品牌、青睐品牌从而忠诚品牌的必要手段。高效的品牌传播所树立起来的品牌形象资产，不仅仅是简简单单的塑造品牌知名度、美誉度，更重要的是还能给消费者带来无形的、潜在的且无可替代的价值，如提高社会地位、展示自我个性等。尤其是对于服务品牌来说，由于服务的无形性特点，使得这种品牌传播工作更重要，通过品牌传播可以起到宣传服务内容，消除服务陌生感，展示服务差别，明确服务定位，说服服务尝试，创造顾客忠诚的作用，它不仅会影响顾客的服务预期，而且会影响顾客的服务体验。服务企业应该协调所有的能为顾客提供信息的传播工具，实施整合营销传播策略，从宣传它的各个要素开始，并把所传达的信息整合起来，向特定的目标受众以一种有效、连贯的方式传达一个清晰、明确并且是一致性的信息，以便顾客全面了解企业的品牌，并对品牌产生积极的联想，而后才能形成一个良好的品牌形象，从而与企业建立信任关系。
　　总之，服务品牌是企业经营理念和价值观念的集中体现，其本质是一种承诺，它向顾客表达出与某个具体服务产品相关联的某项承诺，顾客一旦识别出这一承诺，并通过信息沟通及实际体验而认同了这项承诺，就赋予了服务品牌真正存在的价值。因此，服务品牌的塑造是企业全方位都要努力做好的功课，品牌是一种由内而外实实在在的功夫，是企业综合实力的体现。只有先做好内在的工作，建立独特的、消费者认可品牌文化和品牌个性，做好服务质量管理工作，在此基础上进行品牌形象策划，通过各种媒体进行品牌传播才能起到画龙点睛的作用，因此，服务品牌的培育要有整体性和全局性的理念，对品牌建设工作进行长期规划，这样才能建立起企业品牌的百年基业。
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