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单霁翔:开启“网红”故宫新时代

作者:未知

  单霁翔本身具有的前瞻性、创新性思维,成了故宫博物院最大的“网红”。很多人都说单霁翔是故宫博物院的“掌门人”,是隐藏在紫禁城的“扫地僧”,但他更愿意称自己是故宫的“看门人”。
  4月8日,故宫的“看门人”退休了。故宫博物院原院长单霁翔正式宣布退休,敦煌研究院原院长王旭东接任,成为故宫新掌门人。
  消息一出,网上一下炸了锅。单霁翔回应媒体称:“快乐退休!”“我每天都在故宫等您!” 网友表示:“一万个舍不得!”
  单霁翔执掌故宫博物院7年,在他的革新下,近600岁的故宫变得更“好玩”,故宫文创产品的年收入在2017年就已达15亿元,超过了1500家A股上市公司的收入,开启了“网红”故宫的新时代。
  故宫“看门人”
  单霁翔生于1954年,江苏江宁人。据故宫博物院官网显示,单霁翔为研究馆员、高级建筑师、注册城市规划师。早在1980-1984年赴日本留学期间,开始从事关于历史性城市与历史文化街区保护规划的研究工作。回国以后,历任北京市规划局副局长,北京市文物局局长,房山区区委书记,北京市规划委员会主任,国家文物局局长。2012年1月,任故宫博物院院长。为第十届、第十一届、第十二届全国政协委员,中国文物学会会长,中国建筑学会副理事长。
  单霁翔毕业于清华大学建筑学院城市规划与设计专业,师从两院院士吴良镛教授,获工学博士学位。被聘为北京大学、清华大学等高等院校兼职教授、博士生导师。2005年3月,获美国规划协会“规划事业杰出人物奖”。
  单霁翔一直自称为故宫“看门人”,而非“掌门人”。他曾对媒体表示,自己就是一名故宫讲解员。为了宣传故宫,单霁翔也没少上节目,《鲁豫有约》《朗读者》《杨澜访谈录》《国家宝藏》,能上的都上了,各种大大小小的会议、论坛更是不计其数。单霁翔曾透露,他在故宫前6年进行了近2000场讲解,加起来超过2000个小时。
  2012年,58岁的单霁翔被任命为故宫博物院院长。履新后,单霁翔花了5个月时间,带着秘书走遍宫里的1200座建筑、9371间房,踏破20多双布鞋。
  单霁翔接任故宫时,作为世界上规模最大的古代宫殿建筑群,长期以来开放区域只占30%,186万余件文物藏品99%沉睡在库房,来故宫的观众虽然多,但80%都是沿着中轴线参观古建筑,很少能接触到丰富多彩的文物。
  在他的改革推动下,故宫开放面积由2014年的52%,达到2018年年底的80%以上,8%的文物将向公众展出。单霁翔还曾数度公开表示,规划到2025年故宫博物院100周年院庆的时候,开放面积能达到85.02%的目标。
  2013年,故宫博物院开始对机动车说不,规定所有机动车一律不能再穿行开放区,包括故宫的员工,也包括贵宾。
  “英国的白金汉宫、法国的凡尔赛宫、日本的皇宫,都不允许车辆穿行,这是一个文化尊严的问题!”
  第一个撞上这条规定的贵宾是时任法国总统的奥朗德。2013年4月,他来到故宫。在单霁翔的坚持下,奥朗德在午门前下车,步行参观。
  2013年5月18日,国际博物馆日当天,单霁翔宣布故宫博物院禁烟。
  单霁翔曾在接受央视《面对面》采访时提到,要让故宫以及文化遗产更有尊严,获得更多关注。通过营销及开发让藏品更具商业价值,近600岁的故宫在成为“网红”大IP的道路上一次次“逆生长”。
  “网红”院长
  近600岁的故宫被单霁翔打造成了“网红”“大IP”。从文物修复师王津、宫猫白点儿,到故宫文创、口红,再到文化活动“上元之夜”“故宫火锅”等等,故宫屡屡在互联网上掀起波澜。有网友评论:“单霁翔把故宫从一个可望而不可即的奢侈品做成了一个平易近人的奢侈品。”
  2016年,一部《我在故宫修文物》的纪录片火了,豆瓣评分高达9.4分,也带火了故宫。随后,故宫通过自营、合作经营和品牌授权等方式,趁势推出9170件文创产品,例如,“奉旨旅行”行李牌、“朕就是这样汉子”折扇等产品,营业收入超过10亿元。
  随后,单霁翔挺直了腰板,吹起了小牛:“国家文物局局长一再嘱咐我,不要说你们文创产品卖了多少钱,因为别的博物馆压力太大。我们只能说,前年我们文创产业有15亿元营业额。”
  相对于默默无闻的前任和同行,单霁翔频繁地出现在电视节目里,亮相在各种论坛和讲座中,用幽默的语言揭开了故宫的神秘面纱而家喻戶晓。
  在一档节目中,单霁翔教观众“利用”领导视察的片段广受传播:
  乾隆85岁那年,曾刻了一枚全世界最大的印章。这枚印章存放在地下库房里,但因为设施太过陈旧,印章没能被妥善保管,印壳裂了。当时,正好有领导来视察,单霁翔就故意带着领导去看这枚印章。领导问起印壳破裂的原因时,单霁翔说:“因为缺少经费,所以地下库房年久失修。”
  领导又问,要多少钱?单霁翔说:“4个亿。4个亿用来保管故宫的90万件文物就不算多了。”于是,单霁翔便为故宫争取到了一大笔经费。
  随着故宫逐渐地火热起来,单霁翔开始被人们称为“网红”院长。但有时,“网红”院长单霁翔的“套路”也不太受大众欢迎。
  单霁翔在接受媒体采访时坦言,担任故宫博物院院长的自己“如履薄冰”。
  去年年底,故宫推出了6种色号的“故宫口红”。今年大年初一,故宫又在神武门外开设了“故宫角楼餐厅”,白天供应各式简餐,晚间提供故宫特色火锅。网友纷纷质疑,故宫是否太过商业化了?
  正月十五晚的“上元灯会”也引起了不少争议,其中最为人诟病的是“土味”的审美,大红大绿的花纹投影、密集的镭射灯,让人如同置身20世纪80年代的迪厅,人们戏称其为“单老根大舞台”。
  尽管故宫有些创意产品被质疑声不断,但是单霁翔一拨又一拨的创新“套路”,不仅让故宫越加走向“开放化”和“年轻化”,还收获了淡季不淡,使得更多人走进了故宫。数据显示,2018年,故宫接待观众达到创纪录的1754万人次,超过了排在第二位的法国卢浮宫700多万人次。   紫禁城将迎600岁生日,就在单霁翔卸任前一个月,故宫博物院发布紫禁城600年展览计划。数十项展览从2019年下半年开始延续一整年,故宫捧出《清明上河图》《韩熙载夜宴图》等传世名作,为自己庆生。
  文创“玩家”
  单霁翔很能“玩”,近几年,故宫博物院在他的策划下,在很多领域推出了诸多文创产品。从最初的胶带到睡衣,从漫画、歌曲到手机游戏,从口红、面膜到互动游戏书……
  曾有媒体统计,截至2018年12月,故宫文化创意产品研发超1.1万件。可以说,只要沾上“故宫”两个字,几乎做什么火什么。
  今年的亚布力论坛上,单霁翔首次晒账本:2017年,故宫文创的销售收入已经达到15亿元——超过1500家A股上市公司的收入。事实上,这一数据已经很保守了。近年来,故宫文创收入直线飙升,呈现出强劲的增长势头。据统计,故宫的文创产品销售额2013年为6亿元,到2016年为近10亿元。
  虽然故宫文创产品总体上获得了人们的认可,但也有美中不足。
  最近的争议是有关故宫火锅的。今年年初刚刚供应的故宫火锅,虽一经面世便引起网友关注,但有网友抱怨火锅定价有些高,性价比低,而且等位时间太长,更有网友质疑怎么能在故宫这样的古迹吃“火”锅。
  今年3月,故宫火锅停止供应。单霁翔解释,不能因为什么火就做什么,而是需要选择、要把握好。而此前,故宫淘宝的原创系列彩妆也曾短暂出现在网店上,但随后全线停产。至于停产原因,故宫淘宝给出的回应是,“从外观到内质仍有很多进步空间”。
  今年4月2日晚,1對天灯、1对万寿灯、5对宫灯复原品在故宫乾清宫广场拍卖,并全部成交,共拍得2005万元。
  此次拍卖所得善款将全部用于山西省娄烦县、山西省静乐县、内蒙古自治区阿尔山市、广西壮族自治区巴马瑶族自治县等贫困地区的教育和文化等事业。
  商品只是文化传播的载体,故宫关注的还有教育。而在学术研究之外,面对学校、社区的教育也成了这些营销收入的“用武之地”。
  故宫在和不少学校研究综合实践课程。单霁翔说,已经有40多个这样的课程应用到各学校不同年级的孩子中间。每个这样的课程都会有一张学习卡、一个材料包,孩子们在老师的指导下,动手拼拼贴贴、剪剪画画,把自己做的成品带到学习生活中去。
  每次故宫的教育活动都爆满,孩子们串朝珠、画龙袍、做拓片……全是免费的。单霁翔说,故宫把大量的营销收入投入到孩子们身上,“这些活动让他们长大后一定会成为对中华文化热爱的一代人”。
  他爱故宫,也曾公开说过“这辈子不想离开故宫了”,“我退休以后想来当一名志愿者,到时候希望面试的时候手下留情”。
  总之,单霁翔本身具有的前瞻性、创新性思维,成了故宫博物院最大的“网红”。很多人都说单霁翔是故宫博物院的“掌门人”,是隐藏在紫禁城的“扫地僧”,但他更愿意称自己是故宫的“看门人”。
论文来源:《市场瞭望》 2019年5期
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