直播产业的下半场

作者:未知

  2019年对于中国直播产业来说,可谓是一个开年不太顺利的年份,各大直播平台似乎都处于一种全面谋求转型与生存的状态中,在这种状态中,有一种声音在说:直播产业马上就要凉了!
  直播產业真要凉了吗?
  从2016年至今短短3年多的时间,我们看到了直播产业在中国的蓬勃发展,但是也看到了直播产业明显的转折,从直播产业元年到2019年的直播产业寒冬,似乎一切都来得有些太快了。
  2018年12月3日,网易薄荷发布公告称,将全面关停网易薄荷的运营,之后到了2019年,有王思聪背景的熊猫直播在3月8日宣布关闭服务器,并且开始熊猫直播主站流浪计划。一时间,似乎所有人都以为中国的直播产业要凉了。
  直到3月24日晚,“港交所娱乐直播第一股”映客互娱公布了2018年度业绩报告,这也是映客自去年7月上市后发布的首份年报。
  年报显示,截至2018年12月31日,公司全年总营收38.61亿元,净利润11.01亿元,经调整后净利润5.96亿元,实现了连续13个季度盈利。
  用户方面,年报显示,截至2018年12月31日,映客全年月平均活跃用户达2548.7万,较2017年月平均活跃用户2269.4万,增长12.3%。
  截至2018年年底,公司现金、存款及理财资金共计33.09亿元,同比2017年的21.82亿元,增长高达51.65%。映客直播自2015年5月正式上线以来,便一直保持稳定充裕的现金流,累计充值额8个月破亿元,11个月破10亿元,19个月破50亿元,截至目前已突破100亿元。
  据Trustdata发布的《2018年移动互联网行业发展分析报告》显示,进入2018年下半年,映客直播用户黏性稳步提升,更是在11月中下旬迎来39%的峰值。
  不是说直播产业要凉了吗?为啥映客直播似乎过得还很不错,这里面到底有什么玄机?
  直播产业下半场已来
  其实,我们从产业生命周期的角度来进行分析就会发现,任何一个产业都不可能始终处于长期高速增长的阶段,我们从中国直播产业发展历程来看,其实已经有了15年的发展,只不过在2016年直播黄金时代之前,直播一直都是寄托于聊天室和线上秀场中的传统模式而已,经过近10年的摸索之后,从2012年开始,中国直播产业开始进入黄金生长期,以虎牙、斗鱼为代表的直播平台疯狂发展起来,到2016年直播产业进入黄金时代,从娱乐直播到游戏直播,几乎所有人都是直播市场的佼佼者,到2018年,直播答题更成了直播的狂欢,无数人参与引发了社会一轮接着一轮的狂潮。
  但是当我们冷静分析之后就会发现,直播产业正在从产业生命周期的萌芽期—高速生长期向着全产业的成熟期迈进,根据产业生命周期理论,当产业进入成熟阶段之后,将会是一个产业全面洗牌的大过程,在竞争中生存下来的少数头部企业将会逐渐提升产业集中度水平,每个企业都将占据一定的市场份额。市场的竞争逐渐从价格手段向非价格手段转型,比如说提高服务质量、改善产品性能以及加强附加服务,等等。这个时候,其他产业的后期参与者将会难以打入头部市场,从而让企业无法得到快速补偿和市场份额,最终会陷入资金周转困局。
  从这个角度来看,最近一段时间中小型直播平台的倒下正是产业生命周期发展到成熟阶段的必然产物,对于头部企业来说反而是一个广阔的市场空间,这就是为什么一方面很多中小直播平台陆续倒下,另一方面像映客这样的头部直播平台企业却发展得相对较好的深层次原因。
  对映客来说,它正在全方位地构建一些特殊的市场优势:
  第一,精耕内容构建产业根本逻辑。从产业生命周期的发展历程来看,在产业的高速成长期,由于产业所提供的服务都是消费者所不熟悉的,在尝鲜感的驱动下,对于直播产业的内容往往不会有过多的要求。然而,随着直播产业的高速发展,消费者已经对直播产业从不熟悉到熟悉,甚至到深刻了解,这个时候,只有精心制作的内容才有可能征服消费者。正如映客2018年所做的那样,映客的内容运营可谓是动作不断,新增了电台、交友、户外、二次元、电商等多个新频道,产出了《音浪战纪》《奇葩驾到》《世界旅人》等广受欢迎的垂直类节目,打造出《樱花女生》《歌手的诞生》《情绪料理》等原创IP,从而构建起属于自身的内容差异化竞争壁垒。
  第二,融合场景实现直播赋能。未来一定是场景的时代,这个场景不是直播+那么简单,不是我们说的直播+电商、直播+知识付费、直播+营销等这样简单的模式,而是全面场景化、垂直化,特别是对于具体用户的深度定制。举例来说,映客7.0新版本之后进一步升级了社交属性,让映客的产品逐渐形成了垂直场景的综合属性。比如说,针对中国三、四线城市下沉市场,映客专门推出了瞄准小镇青年的种子视频,推出不久就有了2000万用户,日活跃数达到200万。同时,映客还推出了中老年人展示自我的直播平台——老柚直播,借助银发经济的超级市场构建起自身的市场优势。
  第三,技术深耕实现直播服务深化。对于一家科技公司来说,越是到产业生命周期的成熟期,对于企业的科技要求则越高,技术储备与技术优势将会成为推动企业全面进入业务优势领域的重要法宝。其实,在直播基础技术方面,例如秒开、美颜技术、三连麦、直播PK、千人千面等直播基础技术都是映客首创,在此基础上,映客不断结合5G发展趋势,加快对AR、VR、人工智能等新技术的直播平台应用,开发出低延时的“合唱技术”,投入研发做高清直播等,正是这些技术优势让映客得以延续自己的产业壁垒。
  其实,当我们把整个市场全面打开来看的时候,我们就会发现在产业生命周期正式进入成熟阶段之后,直播企业必须逐渐认识到这个市场正在变得日益精细化,只有足够深耕市场的企业,才能在产业发展中逐渐成熟起来,从而具备足够的市场竞争优势。
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