屡战屡败的社交电商缘何柳暗花明?

作者:未知

  社交和流量是电商的必要条件但并非充分条件。社交与电商确实并非有你无我的对立关系,社交里面有電商很正常,电商里面也一定有社交。比如,人们借助微信这样的平台,在小区熟人之间交易一些闲置物品或者联合起来团购某个服务,都是可以的,但要想形成产业却很难。同样,像淘宝这样的电商平台本身就具有社交属性,卖家和买家一定需要沟通,还有客服的需求,但要想替代微博、QQ、微信却几无可能。
  有了车水马龙的社交流量,就具备了让用户进店点餐的基本条件,但这还远远不够,这些匆匆而过的人是不是你这个店铺的客流还不一定,要想把饭店开好,条件并不充分。所以,曾经的微博上卖货没有成功,微信上的轰轰隆隆的微商也成了笑柄。
  从原理来看,电子商务本质还是“信息流、物流和资金流”的统一体,社交网络的流行解决了部分信息流需求,也因为微信支付等解决了部分资金流问题。可是,物流问题并没有解决方案,信息流与资金流也存在硬伤。
  在社交应用里看到了大量的商品传播信息,但这些信息的发布者其实都是目的明确的售卖者,而心甘情愿且没有商业目的的分享者应该是凤毛麟角,也就是说,看似汹涌的朋友圈信息流却是断流的,无法形成社交网络最强的传播优势,并不能与我们经常“刷屏”的信息相提并论,能量大打折扣。我们在商场里遇到分发产品促销的,可能愿意试试,但如果是在礼拜的教堂里到处都是散发小广告的,那就只能让人讨厌。
  在资金流的问题上,微博支付、微信支付等工具让一些自称的社交电商有了更方便的收钱渠道。可是这样的渠道只是解决了钱的流动问题,并没有解决商业信任,也无法实现支付宝所形成的信用体系,双方的交易实际上都退回到了没有支付宝出现之前的电商蛮荒年代。不管是卖家还是买家,权益都得不到保障,不可避免地出现如20年前一样浑水摸鱼的混乱局面,终将一发不可收拾。
  社交流量主要通过人与人之间的互动传播,具有可裂变、传播快的特质,但却因为人们对购物天然具有私密性保护的特点而不能为交易行为提供口碑担保,自然导致了一个能有效保证电商生态良好运行秩序的“调节中心”的缺失,无法指导中小微卖家去提升流量的运营效率,也无法提供让消费者放心的消费背书,更无法进行有效的管理控制,供需两端的效率成本和信任成本都处在一个很不理想的境地,总体看交易成本会大大提升,运营不可持续。
  所以说,流量是电商的发动机,社交是电商的润滑剂,但要让电子商务真正地奔跑起来,这还远远不够,还需要修好公路,更需要添加柴油,当然,也要有老司机。
  社交电商本质是粉丝电商,内容化成为必然方向
  所谓的社交电商较传统电商而言,最大的区别是把社交媒介渗入消费生活中,通过社交的方式,激发碎片化的移动互联网流量自发地形成网状商业流,从而达到聚合移动流量的目的。
  在新技术和新媒体不断出现的情况下,社交对于电商的作用不断提升,通过文字、图片、视频甚至AR/VR等技术,大大提升了商品展示的丰富性,刺激购买欲望,让买卖双方信息透明交易顺畅。
  所以,我们已经看到,在社交电商的探索上,度过十五岁生日的淘宝已经摸索出成功的道路,把所有的坑踩过之后,依托内容化,崭新的粉丝电商模式正在成熟。
  社交电商的成功道路并非是很多人臆想出来的链式口碑营销,一个传一个的带货只能是类传销模式的骗人套路,真正走得通的是以一个一个的基于电商基础设施大平台的“商家(明星)—粉丝”模式,卖家买家不再是纯粹的商业交易,而拥有了更强的互动和相互认可的社交关系。
  根据淘宝方面的数据,新兴社交主要体现在短视频直播的快速成长上,从2017年4月份的3800万人次,到去年12月份结束达到18个亿人次,成长了4700%。每天整体的内容消费额超过8个亿,一个看直播的用户,每天会在淘宝直播上面花费超过20分钟。在明星们创造内容的情况下,在2017年,淘宝上已经有将近160万的内容创作者,服务了500万以上的淘宝卖家,一个新的内容生态已经形成,千千万万的淘宝商家在享受社交流量带来的润泽。
  借助内容生态发展,淘宝成就了新的社交电商卖家群体,提升了传统卖家的社交程度,也带来了更雄厚的流量资源增长。
  社交电商,并不是将货卖给周边的朋友,更不是靠忽悠来“杀熟”以自肥,而是承接商业的本质,将商品以更有血有肉有活力有内涵的方式卖给“粉丝”们。我们还是在茶馆里继续没有杂念地聊天,然后到商场里毫无顾虑地购物,只是,这时候的商场不再只是冷冰冰的讨价还价,而是有更多相互认可的人组成的“粉丝团”正在互动。买卖也不仅仅是因为物美价廉,更重要的是认可你这个人。
  社交电商仍有三大痛点待破解
  就像一枚硬币的两面,如火如荼的社交电商并不完美,其背后隐藏着不可忽视的三大痛点。
  1.管理难到位
  做分销、代理商的门槛不高,导致从业者良莠不齐、能力不一的现象颇为普遍。自以为天高皇帝远、总部看不见的微商,敢于以杀鸡取卵的方式谋取眼前利益,最终对品牌造成伤害。
  比如,运营已经趋于规范的拼多多和云集,至今仍不断接到各种投诉:有消费者买到假货难退货,有的退款被扣押,还有些从业者为显示平台实力而进行虚假宣传。
  此前云集1.2亿美元的B轮融资,某些店主敢吹出近20倍,说成20亿美金,让云集无辜背锅。
  2.个体从业者的收入水平,决定了模式的持续性
  朋友圈里经常让人亮瞎眼的操作,莫过于微商们晒的收入,要么动辄几万、几十万的交易额截图,要么买车买房的照片,一边吹嘘自己够敬业,一边数落旁人不努力,图文并茂的方式让无数人心潮澎湃、禁不住诱惑,加入代理大军。殊不知,这背后都是满满的套路。
  有从业者爆料,大部分这类截图都是用专门的软件制作的,只为了击中大多数人渴望轻松发财的软肋,而且这招百试不爽。
  微商的收入到底有多少?一直是业界的未解之谜。实际上,由于微商所售商品种类有限,交易频次本身受限,再加上有限且不稳定的客流,导致大部分微商的实际收入如同鸡肋。
  在收入层次上,这个模式依旧是金字塔,越靠近顶端,收入越高,而下面的群体,则是“上位者”赚钱的渠道。
  某微商在知乎坦言,自己不作假、不夸大宣传、不拉代理,一年算下来连零花钱都没赚到。另一个兼职做微商,做了1年赚了不到2万,而和她一样的朋友们,都是做了一段时间后,要么换产品,要么全部放弃。
  混乱时期,入局早的代理,确实有人月入数万,但在日益规范的市场中,这几乎就是做梦。
  笔者所接触的微店店主,情况也大同小异,其中一位已经发展出5个分销商,月收入还不到两千:“现在才知道,那些说微商赚钱的,都是骗人的,想靠这个赚钱,太难了。”
  随着各家巨头的进一步扩张,价格战在所难免,从业者的利润或将进一步被压缩。无利可图的情况下,还有多少人愿意自发成为裂变的一分子?
  3.对用户的过度骚扰
  用户眼里的朋友圈,应该是清静的茶馆或咖啡厅,圈内好友晒着各自的心情,欢声笑语、嬉笑怒骂。但各种格格不入的微商广告,却打破了既有的环境,实在难以讨喜。
  不难想象,这场风口之下,朋友圈里的微商会越来越多。当茶馆里叫卖声此起彼伏的时候,用户们是继续忍受,还是会选择离开?
  做微商就像洗澡,随时想洗都可以去洗。但是,一定要调好水温,过热了一定会被烫死。
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