浅论英语商标词的汉语翻译
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作者: 屈 阳 冯丽霞
[摘要] 在商品流通中,商标是代表商品的符号。借助商标宣传商品,树立良好的企业形象, 已成为各国挖掘国际市场潜力和促进国际贸易发展的重要途径。如果把营销比喻成一场战役，那么成功的品牌名称就像一面不倒的军旗。中华文化与西方文化差异较大,因此外国品牌要打入中国市场,必须慎重考虑其翻译问题。本文探讨英语商标翻译的特点和原则,以期达到正确、忠实、准确地翻译。
[关键词] 商标 翻译
商标是英语名词中的特类。工商企业的字号与品牌,服务单位的名称与标志中的文字部分,都可以归于此类。作为工业产权的商标,是企业用以区别自己的产品与其他企业的产品的标记。一个好的商标常常是集体智慧的结晶,并体现于精炼的文字与醒目的图形之中。它代表着企业的信誉,凝聚了厂商多年苦心经营的成果。商标的形象好坏与内涵深刻与否,在一定程度上事关品牌的兴衰存亡。近年来,随着国际贸易的迅猛发展,商标等商业名称特别是英语商业名称大量涌现,这就要求译者尽可能及时贴切地将新译名推出。商标名称属于专有名词的范畴,它的翻译似乎只是专有名词的翻译问题。然而实际上往往还要涉及到广告学、市场学、消费心理学与企业文化学等,是企业翻译学中的一部分。
一、英语商标词的特点
1.英语商标词大多选用一个单词且通常以全部字母大写的形式出现。e.g. SANYO, PHILIPS, SHARP, RICOH, LUX, etc.也可象一般的专有名词那样，只将首字母大写，e. g. Kodak, Gillette, etc。
2.常以某些词的首字母组合形成出现。e. g. ITT (International Telephone and Telegraph Corporation);TCL(Today China Lion);GEC(General Electric Company),etc。
3.以公司的名称作为商标，e. g。
Shell(西方最大的石油公司之一)
PHILIPS(菲利浦电器公司)
SAMSUNG(三星电子公司)
Motorola(摩托罗拉公司)
4.连锁专卖店名称和商标一致，e. g. SHATE(沙特)、JEANSWEST(真维斯),SEPT-WOLVES(七匹狼)、GIORDANO(佐丹奴),GREEN APPLE(青苹果),etc。
5.以独特的创意设计出的商标其显著性比带含义的词所组成的商标强，更易获得注册。e. g. Kodak(柯达胶卷), Exxon(标准石油公司), OMO(“奥妙”洗衣粉)。Irico彩虹集团(我国最大的显像管生产基地)该商标词是由“Irix + corperation”拼缀而成。IRIX是古希腊神话中专门传播美好消息的彩虹女神，正好与该集团的宗旨“人类生活的创造者”相吻合。
Subor是中山小霸王电脑学习机的商标。其设计是采用英语Super(超级)加以变体而成的。此外，还有商标是以文学、艺术作品的名称或动画片中的人物的形式出现的，e.g. SHARP为小说《名利场》中的女主人公; Donald为迪斯尼动画片中的动物形象，只因为这些形象已家喻户晓。
二、英语商标词的汉译
1.音译e. g. Gillette吉列(剃须刀片)Robust乐百氏(一种儿童饮料)、Simmons席梦思(床垫),Haier海尔(电器),Appollo阿波罗(太阳神饮料)，SHARP夏普(电器)、Nokia诺基亚(电器),LUX力士(香皂),etc。
2.意译e.g. Poeny牡丹(电视)、SEPTWOLVFS(七匹狼)、Good Companion良友(香烟)、Poi二毒药(一种法国香水，是用苹果型的紫色瓶子盛装，显得神秘而浪漫，甚至可以使人联想到罗密欧与朱丽叶服毒殉情的故事、这也顾及女性内心深处充满梦想的一面)。
3.半音半译e. g. Goldlion金利来(领带)，而不译成“金狮”。Lonely God浪味仙。
4.有的商家善于揣摩顾客心态，译成汉语时刻意追求某种效果。e. g。
Wipp威白(洗衣粉)而不译成“威普”。
Tide太渍(洗衣粉)，不译成“海潮”或“泰德”。是因为该产品能迅速除去油渍、污渍，去污效果好。
REJOICE飘柔(洗发香波)，给人一种头发飘逸柔顺光滑的感觉。
Whisper护舒宝(卫生巾)―具有很强的神秘感和浪漫色彩。
Archi雅倩(化妆品)
Smart顺美(一种男士服装)
Crest佳洁士(牙膏)
三、汉译商标的原则
从以上对商标译名的简略考察和比较中,笔者概括出商标翻译的如下特点:
首先，译者在译出原名的主要音节后,可根据需要选择符合商品特征或是关键意义的字,以突出产品的宣传性,且具有象征意义,易使人产生联想,以此吸引消费者。
其次，译者应遵循中国文化风俗特点。外文商标在译成中文时宜采用两字或三字的结构,朗朗上口,便于记忆。因为这既符合中国传统习惯,又顺应时代的发展趋势。
1.体现产品特点。作为营销策略之一的商标译名,必须有能反映商品特征,促进销售的功能。如果消费者一看见某一商标就知道其商品的种类及特色,那么商标本身就是一则最为简洁有力的广告,其对消费者心理所产生的影响之巨大是无可估量的。美国著名运动系列商品Nike,本意是希腊神话中胜利女神的芳名。但如果直接按音译将Nike译为“奈姬”或是“娜基”之类,不仅无法体现体育运动产品的特色,甚至会给中国的消费者造成误解,以为是某种女性用品。因此译者在翻译时模仿其音节,由于考虑到运动服装应该具有经久耐磨损的特点,将它译成了“耐克”―――既有坚固耐穿的含义,又包含了克敌必胜的意思,这样与原意胜利女神也不谋而合,更让消费者感受到Nike鞋的优良品质。类似译法的例子还有:同为服饰业的Reebok“锐步”、Umbro“茵宝”,展示了体育服装的结实、耐用、精干、有力等特色;医药业的Contac“康泰克”、Cortal“克痛”,给人以“只要药到,病痛立除”之感;食品业的口香糖Extra“益达”,冰淇淋Walls“和路雪”等都没有拘泥于名称的音和意,而是根据商品特点做了一定改动,从而深受消费者青睐。
2.遵循中国传统。俗话说,“入乡随俗”。商品名称也要尊重风俗习惯。有意识地采用当地人喜好的商品名称,避免采用人家忌讳的或容易产生误会和反感的词语作名称。这样才能有利于产品被接受,促进销售。在经济全球一体化的形势下,企业经营者在进行国际营销活动中,必须了解、尊重、遵循各民族不同的文化传统和风俗习惯,才能译出和原商标神韵相通的译名。
在中国的传统美学文化中,吉祥是颇具特色的一个重要组成部分。中国人“爱讨吉利、喜讨口彩”的风俗习惯,就必须成为英语商标翻译中的考虑因素之一。美国名牌啤酒Budweiser译为“百威”,日本零食小品Pocky译为“百奇”,因为“百”字是中国人崇拜的数字。而像“三得利”、“佳得利”、“安儿宝”、“安婴宝”、“安怡”等的“利”、“安”字也都表现吉祥,因为中国人希望不仅生活安定,而且安居乐业。再如饮料“七喜”。其原商标“7 up”会让人联想到“upsand downs”这一个习语中的“ups”,即“好运”的意思。而“7 up”被译为中文的“七喜”,也给人一种好“口彩”、好“意头”的愉悦感觉, 不仅与英语商标在意义达到了和谐统一, 还符合了中国人喜好讨口彩的传统文化。
众所周知，商标是产品的一部分。要使中国的产品在国际市场上打开销路，除了一流的质量外，成功的汉译英商标词是不可忽视的一大关键。因此商标的翻译不能仅仅是字面意义上的对等,而必须成为一个再创造的过程。这就要求译者不仅要对商标的原文有正确而贴切的理解,还要能够摆脱死板对等观念的束缚,传递商品神韵而又能兼顾消费者文化风俗习惯的佳作,吸引更多消费者购买,最终达到提高产品知名度,塑造商品形象和品牌形象的作用。
参考文献:
[1]杨全红:英汉商业名称翻译原则初探[J].上海科技翻译,1995,(2)
[2]郭建:《文化与翻译》,北京:中国对外翻译出版公司，2000
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