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曾鸣:你不得不学的网红品牌新打法

作者:未知


  2014年以来,网红电商崛起,网红开创了一些品牌建设的创新打法,也为传统企业指明了前进方向。无论你是哪个行业的传统品牌,如果不能尽快掌握这些新打法,也许在明天就会被淘汰。
  为什么网红电商能够屹立于电商潮头成为新宠?
  原因在于网红电商的属性符合电商发展的潮流。随着移动互联网的不断优化和普及,中国的电子商务已经进入3.0时代。电商3.0时代最为重要的特征是社交化和移动化,不再像传统的电商时代一般,只依靠丰富的商品和低廉的价格吸引用户。在这样的大背景下,用户的购物体验越来越受到重视。
  网红的运营机制与C2B模式的客户第一、客户驱动原则极为吻合—先跟客户产生连接和互动,在此基础之上形成认同,然后才有品牌。可以说,网红品牌是由网红与“粉丝”共同运营和创造的。
  1.和消费者持续深度互动
  旧品牌是被动的、单次的传播,而新品牌则是与消费者持续的互动。所谓单次,指的是它每一次的曝光和传播中间都是没有连续性的,品牌与客户之间没有双向沟通,只有单向传播。
  在像网红电商这种新品牌的建设过程中,互动贯穿始终。从对着装风格的讨论到具体某款衣服的设计和销售过程,以及售后服务,甚至是下一款服装应该什么时候推出、应该推出何种风格,网红和“粉丝”之间持续进行着深度互动,社区建设和品牌建设同步进行。
  2.通过个性化社交网络触达消费者
  旧品牌通过中心化渠道触达消费者,而新品牌则更多地通过分布式的网络触达消费者。
  从最早的央视到后来的门户,再到今天的搜索引擎,这些其实都是中心化渠道,属于标准化模式,很难让消费者产生情感认同。
  新品牌的建设则完全不同,它通过微信、微博、直播等个性化的社交网络触达消费者,同时通过点评等互动的方法在消费者中口口相传,最终影响更大的消费人群。这会让消费者的认知产生很大的不同,使消费者和品牌之间产生天然的亲和感。
  3.通过复杂的人格化表达与消费者产生情感共振
  传统品牌往往必须抽象成一个或者最多两三个核心要素来传播,因为中心化的渠道,类似一个几秒钟的广告,能够覆盖的内容和传达的信息都非常有限。
  新品牌的传播可以包含很多十分复杂的信息,并强调人格化。它可以多角度地与消费者进行持续互动,让消费者对品牌产生更多元的认知,以及更深层次的情感共振,而非一两个所谓的卖点。
  从简单的信息元素到越来越复杂的人格化表达,形成人与人之间的共振,这是新品牌非常重要的一个发展方向。
  所以,只要你的产品当中具备较多的精神元素和情感认同元素,你的品牌互联网化的转变速度肯定会比其他品牌快得多。
  4.将原本割裂的职能部门有机融合
  在传统的快消品企業中,每个部门各行其道,即便有合作,也是相对割裂的、线性的、指令式的合作。
  现在我们已经很难准确区分,网红在与“粉丝”互动的过程中究竟是在做广告、做内容,还是在做产品的共同设计、服务甚至销售。在这种新型的商业体系里,品牌建设和其他核心职能已经有机地融合在了一起。这是未来的大趋势,我将其称为“社区电商”,这种趋势不可阻挡。
论文来源:《市场瞭望》 2019年4期
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