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饿了么:想做高端,星选还缺什么

作者:未知


  近半年來,你见过带着红色星标的蓝衣小哥(饿了么星选)吗?应该见过。
  自饿了么星选正式取代百度外卖上线后,市场被强势区分为高中低,饿了么星选瞄准高端市场、白领人群。在半年来一系列的宣传中,值得一提的是星选最近推出的《好运餐》影视广告。与《好运餐》广告同步,“李智”同款“好运餐”也已上线。
  问题是,诸位白领真的能借助星选的“好运餐”吃出巅峰人生?星选能否借助《好运餐》广告拿下高端市场或者披上高端品牌形象的斗篷?
  据统计,在110份问卷当中,只有大约24%的受访者知晓“饿了么星选是一个针对高端用户、食物和服务质量高的外卖App”。31%的人认为星选“与其他外卖App没什么区别”,还有近20%的人对星选“没有清晰的印象”。显然,饿了么星选想要树立的高端形象,结果并不理想。
  到底是什么导致受访者的认知更加模糊,且更偏离品牌定位呢?调查发现,多数(44%)受访者认为:把外卖与好运联系起来,不过是好玩而已。也就是说,这支“好运餐”广告,并没有为品牌带来与其定位相符合的品牌认知。
  那消费者心目中的“高端”外卖平台到底是什么样子的?从收集的问卷结果来看,对高端消费的预期,受访者对 “私人订制”“配送更好”“价格透明”“有商务餐”等选项都给予了较高评分,合计占比几近90%。这说明,我们罗列的这些能够针对性地解决高端外卖市场痛点的服务选项,几乎都获得了受访者的高度认可。
  那么饿了么星选的“高端”体现在哪里呢?根据官方介绍,饿了么星选将从平台上200多万活跃商家中依据6个维度、5轮筛选、25项考量,以顾问级的选品能力,经过8层审核,甄选出高品质外卖商家,综合得分前10%的商户将有机会成为印有星标的星选商户。而星选商户将享受优先出餐、优先调度、7×24小时的准时达plus服务,以及专属星选客服。
  但从上面的调查上可以看出,饿了么星选目前的这些“星级”服务(而且大多还是消费者无法直观感知的),还无法满足白领们的“高端”要求。他们需要的不只是信得过的商家,还有能满足商务或个性化需求的高端菜品。
  也就是说,来自产品的先天“缺陷”,决定了星选的广告诉求再怎么变,都难以取得预期的说服效果。
论文来源:《市场瞭望》 2019年4期
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