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移动电子商务市场的商业模式研究

作者: 李瑞强

  [摘要] 移动电子商务是电子商务一个新的分支,本文在结合当前移动电子商务发展情况的基础上,对移动电子商务的商业模式问题进行了初步的探讨。
  [关键词] 移动电子商务 商业模式 运作模式
  
  一、前言
  
  随着现代移动通信技术的不断发展和电子商务实践的不断深入,移动电子商务的市场正在形成并展现出广阔的前景。移动应用因具有快捷方便、无所不在的特点已在全世界范围内兴起热潮,并成为电子商务的主流发展模式之一。本文就移动电子商务市场的商业模式问题,进行简要地分析。
  
  二、移动电子商务运作模式
  
  1.内容提供商主导模型。这种商务模式的商业原型是路透社、交通新闻提供者、股票信息提供者等,这些企业通过直接联系客户来提供信息。在市场成熟期,这种商业运作模式会越来越流行,该模型中用户主要被方便有用的信息所吸引,其他参与者愿意付费给内容提供者,从而得到客户群。
  2.移动运营商主导模型。提供个性化和本地化的服务,目前市场上大部分都是运营商主导模型,所不同的是运营商在价值链中的控制能力的大小程度不同。运营商有机会引导用户的浏览经历,如果用户先登录到运营商的门户站点上,运营商就有盈利的机会。该模型中,运营商因为提供了移动网络的接入,所以能向所有人收费,运营商同时还可以提供内容集成和支付服务。在最近的若干年内,中国的移动运营商在移动电子商务中都将占据主导地位,因为中国移动和中国联通控制了网络资源和用户群,可以凭借其垄断地位制定游戏规则。
  3.服务提供商主导模型。服务提供商向客户提供服务的方式有四种:直接提供、通过移动portal\通过其他企业的WAP网关、通过移动运营商。它向客户提供的内容来自于内容提供商。
  4.移动门户模型。移动商务相比于传统的电子商务在于它的特殊商业模型.而这个模型就是移动门户模型。移动门户是根据客户的移动特性而设计的一条最佳客户沟通渠道。移动门户主要是指移动网内容和服务的接入点。门户提供的各类特种服务聚集了众多客户和签约客户。它为网上交易、通信、信息内容等服务提供了一个现实环境。移动门户可以与固定的互联网门户相提并论,比如新浪、搜狐等。NTTDoCoMo由于其高得惊人的普及率而成为移动门户中成功商业运作的典型案例。
  移动门户网站的建立,为各种互联网应用搭建了一个核心平台,能够实现统一的用户管理,向用户提供自行开发的信息数据库应用服务,提供面向终端的综合管理以及完整安全的端到端交易行为。
  
  三、资费结构和利润分配
  
  移动电子商务市场的发展需要众多的参与者,需要各环节相互合作共同实现价值链的增值,这就必须在价值链的管理上建立合理的资费模式和利益分配模式,做到权责分明利润共享。良好、科学的资费分成可鼓励和刺激更多的价值链成员,如内容提供商和应用软件开发商等加入到产业价值链中来。
  在移动电子商务市场的早期,系统集成商和软件厂商可赚钱,因为他们给其他人提供了移动电子商务的基础,如网络服务提供商和金融服务提供商共享客户和客户信息也能形成盈利点。随着市场的成熟,网络标准和技术将会进步降低进入壁垒,竞争也会越来越激烈,银行、商家和内容提供商如能判明顾客需要什么服务和产品,赢利机会就会越来越多。对运营商来讲,某些应用可很大程度地提高网络的使用,由此获得利润。
  不同的参与者在不同的业务上都可能产生赢利点。所谓的赢利点就是产生赢利的业务来源。在市场的早期对主要参与者来说,赢利点主要在于提供核心服务、广告、内容管理、应用管理和基于定位的服务。而真正能带来赢利的核心业务是那些能极大地方便用户,从而大家愿意花钱使用的服务。移动电子商务的挑战在于发掘这些提供方便的应用,并使人信服它们的确比原有的手段有优势。在移动电子商务价值链上各投资主体为共同的利益而结盟,处于互惠互利的地位,消费者居于核心地位。
  
  四、移动电子商务赢利模式
  
  移动电子商务能否真正为企业和客户带来价值,最终还是取决于是否能提供更为方便、快捷、有效、安全的服务,从而改变人们传统商务模式下的消费习惯。
  1.短信模式。短信业务作为中国一个独特的赢利模式为中国移动电子商务带来了丰厚利润。在目前的中国,移动营销、移动客户服务等移动商务的潮流正在兴起,数以万计的大中小型企业、政府机构,都在享受着移动商务的便利与效率。面向企业用户以满足其经营中沟通需求而提供的短信服务,正在日益为企业所接受。短信的即时、互动和随身等特点,决定了企业通过短信服务商提供方便、快捷、随时随地的服务特性。企业将短信服务作为一种物美价廉的通讯方式,不仅可广泛应用于内部办公,且可应用于外部服务及信息发布和定向宣传。
  2.“X三次”模式。在移动电子商务行业,“X三次”仿佛成为了一个基本的商业模式。2004年5月,IDC投资于创立仅3年的亿美软通,主要原因就是看中了亿美软通清晰、稳健、纵深的商业模式。亿美模式可简单地概括为“产品(软件)+服务(移动商务解决方案)+运营(按企业短信流量计费)”,区别于很多厂商只卖软件,或者只提供服务,或者只按信短流量参与移动运营商分成,亿美是在三个环节上分别给客户提供产品和服务。亿美在帮助客户成功地降低成本、提高效率和开拓市场的同时,也成就了自身“卖三次”的三赢模式。在亿美推出“卖三次”模式后不久,高维信诚也宣布进入移动商务领域,并推出“挣三次”的商业模式:“软件收入+服务收入+短信收入”,将企业应用、互联网和移动增值有效地进行整合,打造出高维“挣三次”赢利模式,帮助高维和其合作伙伴创造了新的赢利点。
  
  五、结束语
  
  移动电子商务是电子商务一个新的分支,但从应用角度来看,其发展是对有线电子商务的整合与发展,是电子商务发展的新形态。移动电子商务将传统的商务和已发展起来的、但是分散的电子商务整合起来,将各种业务流程从有线向无线转移和完善,是一种新的突破。
  
  参考文献:
  刘洋:移动商务――现代商务模式.电信工程技术与标准化.2006(12)

论文来源:《商场现代化》 2008年第18期
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