客户关系管理在零售超市服务中应用研究
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作者: 何桂霞
[摘要] 超市只有通过实施客户关系管理，通过对客户消费方式，习惯等数据的挖掘，提供个性化服务，根据消费者的需求，设置不同的服务渠道和方式，赢得客户满意并将赢得利润。
[关键词] 客户关系管理 超市 客户满意
近年来，超市门店数量、面积和销售商品的品类都在大幅度增长。超市竞争加剧，单纯的降价方式使整个行业进入微利时代。客户是超市的重要资源，超市只有以客户为中心设计营销和管理模式，才能赢得客户满意和信任，从而获得竞争优势和利润，也就是将客户关系管理应用于服务过程。
一、客户关系管理的内涵
客户关系管理(CRM,Customer Relationship Management)的概念最早由美国的Cartner提出来的，Cartner认为：“CRM是代表增进利益、收入和客户满意而设计的，企业范围的商业战略。”随后CRM迅速受到企业的关注，其理论也逐渐成熟。企业客户关系管理的内涵有三层：
1.CRM是一种管理理念。理念层从企业管理思想、管理模式、文化等方面体现以客户为中心的思想精髓，是人们从不同侧面对以客户为中心的思想的各种理解的集成和表现形式。
2.CRM是一种管理机制。体制层从流程、组织结构、管理制度等方面确保以客户为中心的理念得到贯彻实施，它既是理念层的表示形态，又是理念层得以实现的制度保证。
3.CRM是一种管理软件和技术。技术层是一套以CRM软件为表现形式的集成支持平台。
这三层之间的关系是：理念层，即管理思想，是CRM的核心。为了确保用正确的行动实现正确的CRM理念，必须从体制和技术上提供保证机制，从而在业务运作流程上体现CRM理念，在技术手段上固化流程，达到用流程、技术手段约束人的行为，最终实现CRM理念。
二、超市实施客户关系管理的必要性
1．以产品为中心向以客户为中心的营销模式转变，提高客户满意度。目前，我国超市采用的促销手段多为让利打折，赠送等以产品为中心的营销模式。各超市均如此，没有任何独特性。CRM的核心理念就是以客户为中心，各超市只有按照客户的需求和要求提供服务，才能赢得客户满意，留住客户。研究表明,客户保持率增加5%,平均利润增加幅度在25%～85%之间。超市实施CRM策略，从关注商品本身转向关心客户，为他们提供更快捷的优质服务，提高客户满意度，就能吸引和保持更多的客户，从而增加销售额和利润。
2.CRM是一种”双赢”策略，符合超市和顾客的共同利益。从经济学的角度看，”双赢”关系才能持久保持。各超市长期采用降价方式的促销，并不能很大程度上提高客户的满意度，没有获得满意和忠诚的客户下一次的购物地点的选择也是随机的，这种策略客户获得了实惠但损失了商家的利润，这种关系是不能长久的。”以客户为中心”的理念渗透到客户购物的所有环节，客户就会产生满意感，满意度越高的客户重复购买力就越强，客户保持的周期就越长，超市回报就越高。而这种”双赢”关系也会长久保持。
3.超市实施CRM，为不同客户提供个性化服务。传统的分析软件对客户的分类很粗略，如年龄按年龄段分，销售情况按排行榜分等，这种细分方法得到的结果是一个平均值，平均值本身就是掩盖了差异化。实施CRM，对客户的细分是对每一位前来购物者进行细分，根据他的资料和购物记录深度挖掘他的需求，提供适合他需要的服务，最终实现”一对一服务”。
三、超市成功实施客户关系管理的策略
超市实施CRM不能认为拥有一套合适的软件就行了，或者办一张会员卡就等于了解客户，有的超市会将自己的服务质量问题归于信息技术不够先进等。这些都是对CRM的认识不足，成功实施CRM就需要从这几方面入手。
1.确定以客户为中心的理念，从高层到普通员工都能从思想上树立这一理念。高层领导应对超市企业的管理制度、组织机构、运行机制进行相应的变革，将CRM的理念溶入到企业的文化中，这是CRM能否实施成功的关键。另外，对员工要进行观念和技能上的培训，通过技能的提高，制度的约束来强化观念的转变，从而提高服务质量。这一理念应贯穿客户消费的每个阶段，应做到为每一位客户的提供的服务都是精心设计。超市所有的商品信息和促销信息能通过多种渠道使客户知晓，如网页，传单，E-mail等。卖场的环境要舒适，商品陈列能事客户容易识别和取放，布局适合客户购物习惯，结帐快捷，售后服务也要方便等。这些都是影响顾客满意度的重要成分。
2.掌握客户的完整资料进行客户细分，提供多渠道的服务方式，主动和客户沟通使客户能充分了解超市提供的商品和服务，为客户提供个性化服务。超市在服务过程中通过有吸引力的策略使用户能主动提供完整的资料，对每个客户每一次的服务做分析和跟踪调查，根据每次得记录进一步掌握客户的购物时间和商品习惯，然后将与该客户相关的商品的信息和促销信息及时提供给客户，这样即节省了宣传成本有能让客户感受到关怀，从而提高客户满意度。著名的亚马逊的网上书店拥有2300万忠诚的顾客，并不是以便宜取胜，它提供的个性化的服务深受客户喜爱。
3.选择适合的CRM软件，注意和已有系统的整合搭配。超市一般都有自己的ERP系统，在选择CRM软件时无论是国外还是国内的软件，要考虑现有软件的衔接和过渡。有效利用这一平台，管理客户资料，以提供更好的服务。
总之，在信息化的今天，超市的商品在质量、价格和促销手段的趋同已成为不争的事实，打折和促销已不足以使顾客产生满足感。商家只有以客户为中心，提供适合客户需求的服务，才能提高客户忠诚。
参考文献
[1]陈明亮:客户关系管理理论与软件[M]. 浙江：浙江大学出版社.2004
[2]张学军吴潇刘翠响:CRM 实施宝典[M].北京:国防工业出版社.2005
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