岳阳张谷英村旅游开发与管理现状分析
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作者: 江 波
[摘要] 湖南岳阳张谷英村作为一种具有独特自然景观特征和人文内涵的乡村人文景观，越来越受到人们的青睐。毋庸讳言，在以岳阳张谷英村为代表的一大批古村落的开发和管理中尚存在着一系列问题，如生态环境恶化，文化物质载体遭到破坏；原生民俗文化逐渐瓦解；旅游产品开发深度不足，营销力度薄弱；管理开发简单粗糙等，影响了其可持续发展。因此，为了对岳阳张谷英村的旅游开发和管理实践提供理论上的指导，使其在更好地满足游客需求的同时实现可持续发展，对岳阳张谷英村旅游开发管理现状的分析具有深远意义。
[关键词] 张谷英村 旅游开发与管理 现状
张谷英村作为湘楚明清民居和儒家宗族文化的活化石，已经广泛地被从中央到地方一级以及港澳台媒体进行了报道，并已成为儒家宗法制度、民俗文化和古建筑的学术研究的重要材料，出现了从不同视野讨论和深化描绘它的书籍和报刊文章、电视台特写专题。从中央到地方的官员、学者、文化工作者、艺术工作者对它进行了访问和考察。为获得翔实而可靠的资料，论文撰写期间，笔者多次走访张谷英村，通过问卷式、访谈式等方法综合多方情况，掌握了大量一手资料。
一、张谷英村旅游开发管理研究背景
目前的张谷英村处于典型的“多头管理”阶段――张谷英村管理处、长沙金荣企业集团张谷英分公司(简称金荣公司）、全体村民分别在不同程度上对张谷英村行使不同形式的管理权。
张谷英村管理处在行政上隶属于岳阳县政府，由岳阳县政府牵头,副县长任管理处处长,从全县文物、文化、旅游等各行政管理部门抽调各级干部任管理处干事。设置此管理处的初衷是想借助政府的宏观调控和组织的资金、技术优势，进行必要的监督和管理机构进行约束，使旅游经济反哺作用极化，实现可持续发展。
长沙汇谷旅游服务有限公司张谷英分公司于2003年正式进驻接管张谷英村的全权旅游开发经营事宜（2005年，长沙金荣企业集团与岳阳县政府签下50年的旅游开发和经营权），就笔者所掌握的情况来看，仅从数字上来看，张谷英村的旅游收入可以2003为分水岭,自汇谷公司接管以来，收入确实逐年增长，然而就收入构成来看,2003年前后并无实质改变，仍然是以门票收入为主要龙头,虽然对张谷英村的旅游区总体规划业已完成，但规划中有关旅游产品开发的内容却迟迟未付诸行动，其原因无疑多方面的,却也着实暴露出其旅游产品结构单一,开发尚处于简单、粗糙的原始阶段,有效的资源优势并未转化为效益优势的现实问题。
张谷英村全体村民对张谷英村行使完全的所有权，2003年之前，张谷英村的包括旅游在内的各项事宜均由村委会全权负责，由于多方面原因，诸如经营管理思路狭窄，引发产品缺乏竞争力等，导致整体经济效益不佳，通过笔者的访问式调查掌握的与此相关的一个信息是，目前张谷英村的居民的文化水平整体较低，普遍以初中文化及以下文化水平。
二、张谷英村旅游开发和管理问题诊断
张谷英村作为一项特殊的旅游资源，文化性是其本质、核心属性，也是其旅游吸引力的源泉，但在张谷英村旅游开发和管理中存在着种种问题急需解决。
1.生态环境恶化，文化物质载体遭到破坏
随着旅游开发的进一步发展，张谷英村的生态环境逐渐遭到破坏，原有的植根于风水理念的建筑格局逐渐被打破。旅游业的发展，在拉动当地经济发展的同时，也对该村的自然生态环境产生比较大的负面影响。张谷英村的排水系统，本是根据风水术中“山管人丁水管财”和“财宜藏不宜泄”的原理从天井下面，采用暗道的形式，迂回环绕，穿过数个天井逐步下行的。当排水暗道到达前大门后，流入门前的烟火塘，再由烟火塘流出。然而，大量的游客涌入，导致旅游垃圾增多，依靠原先自身生态系统进行排污净化已变得力不从心，原本曲水流觞的下水道，却发生过两次较为严重的衍塞事故。
不合理的保护和开发建设给传统村落造成了无法弥补的破坏。许多古村落在开发和管理过程中当地政府部门的错误经营机制，导致了急功近利的掠夺性开发，使传统建筑等古村落文化物质载体遭到破坏。在这些“破坏”中，由于政府指导失当，旅游服务公司河泽而渔式的过度开发造成生态环境质量下降、古村落建筑损坏是显而易见的“有形”破坏；而在旅游开发管理过程中，由于多方利益主体关系的不协调势必也会对古村落造成“无形”的破坏，例如，在金荣旅游服务公司2005年9月委托达沃斯旅游规划设计院所做的张谷英村旅游区总体规划中对“旅游服务配套建设施”的规划如下表所示：
“在其规划近期，预计在张谷英村结合游人中心建设一座中档宾馆，按照3星级酒店标准设计，宾馆床位达200张左右；规划中期在旅游区内按3～4星级标准设计建设100个床位，在旅游区周边设计200个～300个床位;至规划远期，张谷英村镇上的床位预计达到1000张～1500张。” 旅游业确实将改善该城镇的基础设施条件，使城镇化整体的综合水平得以提高，进一步向城市化迈进，然而笔者以为，古村落,一是古,二是村落,如果古气、古风、古韵、古朴、古貌不存,商贾遍地,古村落则变成了新集镇。少数古村落里的新景观,如充满现代气息的楼房,穿街过巷的电线,为了吸引旅游者新建的“古建筑”,杂乱无章的摊贩等,已经让人感到古村落的风韵消失殆尽，这种“无形”的破坏似乎更具杀伤力。
2.原生民俗文化逐渐瓦解异化
社会经济结构的深刻变化给传统村落带来巨大影响。随着工业化和城市化的加速，原农业文明架构下的一切文化形态和方式都在迅速瓦解与消亡，人们的思想价值观念发生了深刻的变化，旅游业的发展加速了这种趋势的到来。旅游开发存在重开发，轻保护倾向在张谷英村旅游区也较为明显，当张谷英村落成为“景区”后，旅游配套设施――停车场、餐饮设施和道路交通建设相应修建。大型停车场、宽敞的水泥路和功能完善的宾馆在为游客提供了方便，却也破坏了其原有的独有的儒雅和幽静、清丽和妩媚。商业气息日益浓厚，而古建筑前过多的商业摊位，更冲淡了古村落浓厚的历史文化氛围。
开发过程中重视硬件设施的建设，对于隐性的文化、价值观保护不够。古村落的居民是一项重要的旅游资源，他们的价值观念和文化认同对旅游资源的开发起到决定性的作用。但在当地旅游发展中，许多当地居民并没有参与。根据现有调查，众多居民尤其是青壮年居民的外迁，使许多老建筑闲置无用年久失修，对村落景观起重要作用的村落中心也渐渐败落，村落结构的整体性受到破坏。老人们对湖湘文化的认同感尚比较强烈，喜欢老房子、古村落，眷念古老的文化、习俗和生活方式，然而，占人口大多数的中青年人对湖湘文化的认同感普遍低落，对于传承了千百年的许多民俗文化也没有多大兴趣，对曾经被视为绝活而倍受尊敬的传统工艺也不愿传承。如竹编这一在张谷英村存在并发展了200多年的独特传统工艺，曾因工艺精美，质量上乘成为明清时期供品，但由于手工制品难抵工业化流程的批量生产，许多竹编技艺的掌握者都将之束之高阁，且由于所获经济效益甚微，对年轻人不具有吸引力，这一传统工艺正面临后继无人的尴尬境地。这种较低的文化认同感致使，即便是村民参与到旅游发展中来，其行为也更多地受经济理性支配，致使文化基因流失。缺乏文化认同感的旅游开发，只是对原生文化的商业化炒作，使其日益表演化、庸俗化，文化失真严重。
3.旅游产品开发深度不足，营销力度薄弱
目前，张谷英村旅游开发存在对民俗文化、湖湘文化理解片面的现象，眼光局限在一些看得见的既有文物上，强调对文物古迹的恢复和利用，忽视对张谷英村文化内涵的深入挖掘。限于这种思想，张谷英村的文化旅游产品开发深度不足，仍旧以同其他古村落相比较趋同性较强的古民居、祠堂等旅游产品投入市场，造成产品的单一性和雷同性，无法形成独具特色的核心竞争力；有效完整的旅游解说系统尚未建立，游客在导游人员带领下，看看老房子，逛逛老巷子，进行走马观花似的游览，并未从中领略和体验到真正的湖湘文化、程朱理学以及当地民俗文化。张谷英村文化不仅包括独具特色的古建筑，还包括具有浓郁地方色彩的文艺、科技以及风情民俗等无形资源，但许多传统的民风民俗、传统手工艺等尚养在深山人未识;已经开展的一些民俗民风的旅游项目，缺乏整体规划，存在形式粗糙、规模小、内容不丰等缺陷，未能成为有影响力的特色项目。
目前，包括张谷英村在内的大多数古村落旅游开发的品牌意识淡薄，品牌经营、品牌塑造上还很粗放。张谷英村旅游发展缺乏高标准的形象定位与策划，致使旅游开发没能形成古村落的鲜明个性和整体魅力。宣传促销力度弱，有关张谷英村的宣传信息鲜有所闻，只是到了古村落内才能看到简单的宣传册和专业书籍，而目前张谷英村唯一的官方网站知名度并不高，在对国内最权威的中文网站百度搜索“张谷英村”一词，其排名在搜索结果中位列第五，说明其知名度和使用率都差强人意，且网页内容略显粗糙，例如“游客指南”与“地理交通”内容竟然如出一辙一字不差。值得借鉴的是，世界上许多著名的文化遗产，如埃及金字塔，在人们去那里游览之前，可以通过各种渠道，如音像、电影、电视、书籍、文章等看到大量关于金字塔的介绍，充分了解其价值。
张谷英村旅游经营者的宣传促销意识还停留在较低层次，依赖朋友关系，过于迷信回头客和口碑传播。宣传促销手段较为原始，仍然以发传单、名片和宣传册等为主要方式，而且局限在本人较为熟悉的人际范围内，主动宣传和参加集体促销的意识不强，很少举行大型的宣传促销活动，许多现代化信息传播手段未能很好利用，这很难适应旅游市场竞争日趋激烈的新形势近几年。
4.管理手段简单粗糙，尚未系统化、规范化
张谷英村目前虽然实行的是“政府牵头，村民搭台，企业唱戏”的多方利益相关者共同合作管理的模式，并在引入市场化管理理念后确实取得显著成绩，但毋庸讳言的是，在旅游业蓬勃发展的表象之下，还隐藏着较多问题，就开发管理方面来说，管理手段明显过于简单粗糙，缺乏明确而科学的指导理念，管理方法、管理资料零散、紊乱、缺乏一定手段、方法进行系统化、规范化，使科学、有效的管理张谷英村成为一种有章可循的规范化制度，而不是仅靠个别领导人的灵机一动或妙手偶得。古村落旅游之所以受到青睐，除了古色古香、独具特色的村落建筑之外，日出而做、日落而息的村民生活方式、氛围、文化、民俗等一系列无形的因素也是重要原因之一，而在面对外来文化、文明时，古村落这些原汁原味的文化无疑处于弱势地位，随着两种文化的碰撞，这些无形的文化正在一点点丧失，消融在历史之中，现在急需要做的工作之一便是抢救、整理、保存、传承这样的古老文化、文明，使之变为有文字记载，有影音记录的有形文化，但是非常遗憾的是，至今为止无论是金荣公司亦或是张谷英村管理处为此做出的努力都乏善可陈。在实地调查中，笔者的一大深刻感受便是无论是张谷英村本身所具有的大量知识要素，还是在旅游开发后逐渐产生的知识要素似乎从未引起足够的关注，这些宝贵的资料若不及时加以系统的整理、提炼便会随着时间的流逝消泯于岁月之中，后续的管理开发工作便无以为继；又或是，基于知识要素享有者本身认识的局限性，因为害怕丧失知识垄断优势，例如笔者在调查金荣公司历年在处理与村民利益纠纷案例时，就深感资料搜集的艰难，管理公司三缄其口，而类似的利益冲突在古村落中并不少见，若能对成功处理案例经验加以推广是非常具有借鉴意义的。
有鉴于此，笔者深感有必要引入新的管理理念及系统，进行有益的探索。
参考文献:
[1]《湖南岳阳张谷英村旅游区总体规划》
[2]吴文智:旅游地的保护和开发研究―安徽古村落(宏村、西递)实证分析[J].旅游学刊,2002,17(6):49～53
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