建设商场内电子商务专区的模式研究
作者 :  孙参运

  [摘要] 电子商务时代的到来给传统商场带来了挑战,传统商场可以建设商场内电子商务专区来应对来自网上购物的挑战。
  [关键词] 电子商务 网上购物
  
  网上购物是个人通过Internet购买商品或享受服务。购物者可以浏览网上商品目录,比较、选择满意的商品或服务,通过Internet下订单,网上付款或离线付款,卖方处理订单,网上送货或离线送货,完成整个网上购物的过程。
  2007年7月18日,中国互联网络信息中心(CNNIC)公布了《第20次中国互联网络发展状况统计报告》。报告显示“截至2007年6月,中国网民总人数达到1.62亿,仅次于美国2.11亿的网民规模,位居世界第二。在网络购物方面,美国网络购物已经成为网民的普遍行为,中国也达到25.5%的网民使用网络购物”。同时我们从淘宝网“2007年上半年购物报告”了解到,淘宝网2007年上半年总成交额突破了157亿元人民币,这一成交金额已接近2006年淘宝网全年成交额(169亿人民币),增长率200%。
  综上可以看出,网上购物的魅力日益四射,被越来越多的消费者所接受,给传统商场带了严峻的挑战。传统的商场又如何来迎接这场挑战呢?
  要迎接这场挑战,首先要仔细分析一下,这种来势汹汹的“新商业模式”究竟有什么厉害的武器,是否还存在着可以攻击的“软肋”。
  一、网上购物的厉害的武器究竟有什么
  1.对于消费者来说:
  (1)可以在家“逛商店”,订货不受时间的限制;
  (2)获得较大量的商品信息,可以买到当地没有的商品;
  (3)网上支付较传统拿现金支付更加安全,可避免现金丢失或遭到抢劫
  (4)从订货、买货到货物上门无需亲临现场,既省时又省力;
  (5)由于网上商品省去租店面、召雇员及储存保管等一系列费用,总的来说其价格较一般商场的同类商品更便宜。
  2.对于商家来说,由于网上销售没有库存压力、经营成本低、经营规模不受场地限制等,在将来会有更多的企业选择网上销售,通过互联网对市场信息的及时反馈适时调整经营战略,以此提高企业的经济效益和参与国际竞争的能力。
  3.对于整个市场经济来说,这种新型的购物模式可在更大的范围内、更多的层面上以更高的效率实现资源配置。
  二、网上购物是否还存在着可以攻击的“软肋”
  1.信誉度问题。信誉度问题是网络购物中最突出的问题。无论是买家还是卖家,信誉度都被看成是交易过程中最大的问题。作为买家,商家提供的商品信息、商品质量保证、商品售后服务是否和传统商场一样,购买商品后是否能够如期拿到商品等,都是购买者所担忧的问题。
  2.网络安全问题。从网络进入人们的生活开始,网络安全问题就一直存在。在网络购物中,网民对网络安全也有很大担忧,诸如用户的个人信息、交易过程中银行账户密码、转账过程中资金的安全等问题。这些顾虑无疑给网络购物蒙上了一层阴影。
  3.商品信息虽然发布快,但商品不能及时到位。互联网信息是无国界的,但是很多商品信息上网后,购买者能够看到,却无法立刻购买到,主要是因为信息在网上发布,而供货商仍然是传统企业。传统企业的商品配送无法和互联网信息同步,所以会产生信息快于商品的现象。
  4.商品信息描述不清。由于购买者对网络上的商品的了解只能通过图片和文字描述来完成,而有些商品的描述语言模棱两可,容易使人对商品的认识产生歧异。当购买者根据自己的理解完成网络购物交易,拿到商品后,往往会投诉商品与自己订购的不一致。
  5.网络购物者缺少直接购物体验。从商品交换开始,人们就一直体验着交易完成后获得商品的满足感。但是在网络购物上,购买者却不能体验到在网络交易完成后,立刻拿到商品的满足感,这种满足感的到来往往要滞后几天。在某种程度上,网络购物在方便的同时,也减少了购物带来的快乐。
  三、传统商场迎接挑战的模式选择
  1.加强服务,固守传统商业模式。从以上我们可以看出网上购物虽然有那么多的优势但目前还是取代不了传统的商场,即使随着技术的发展它的缺点问题将被逐一解决传统商场依然会一直存在下去。所以传统商场完全可以采取加强服务,固守传统商业模式来满足网下消费者的需要,理论依据是消费者的社会性。因为在消费领域,人们的消费行为离不了社会性。一般来说,人们购买商品主要是为了消费该商品。但是,人们也需要享受购物的乐趣,即享受购买商品的过程。人们在购物的过程中,在与他人的交往中,在良好的购物环境中,在彬彬有礼的服务中,感受自己的存在,体验自己的价值,享受着天伦之乐、亲情、友情、爱情。
  2.改旗易帜,发展网上商店。从战略的角度来看,网上购物存在着的“软肋”会随着科学技术的进步和发展逐渐被解决和消失。所以,对于传统商场来说未雨绸缪,采取改旗易帜,发展网上商店的模式,也是有一定的市场的。
  3.顾客细分,打造商场内的电子商务平台,网上网下结合。就与目前传统上商场所面临的情况来看,单一的加强服务,固守传统商业模式和改旗易帜,发展网上商店的模式都是有一定市场风险的。那么是否有第三条道路可以选择,笔者认为通过顾客细分,发展商场内的电子商务平台,着眼于网上与网下的模式是最为可行的。
  对于顾客从电子商务角度,我们可以把它分为两类:一类是网上顾客,他们是网上消费的爱好者,追求速度和效益,是一类比较现代的“网居者”。对于网上顾客我们还能按其对网络的信任程度分为两类顾客,一是充分信任型,二是非充分信任型;另一类是网下顾客,他们还比较传统,对待新生事物持谨慎态度。网下顾客是传统商场的光顾者,但其也可以分为两类:一是休闲旅游型购物型。这类消费者把购物当成旅游,有充足的时间和闲情来享受传统购物的乐趣。二是明确办事型购物型,这类顾客购物有明确的目标,只想尽快地完成任务,不愿花费过多的时间和闲情。
  通过顾客细分,我们可以得出:对于网下顾客中的第一类休闲旅游型购物型顾客,商场可以加强软、硬环境建设来满足他。对于网上顾客的第二类非充分信任型和网下顾客中的第二类明确办事型购物型顾客,商场就可以通过设立电子商务专区来满足他们。对于网上顾客的第一类充分信任型,则可以通过商场内电子商务专区的延伸来满足他们。
  商场内电子商务专区是指在传统商场内分区经营的原理上,开辟专门的商场区域来建立具有网上购物功能的电子商务平台。
  在传统商场(这里是指大型商场)购物时,由于商场分区多,商品多,顾客寻找商品困难;在购买多种商品时需要跑不同的柜台,顾客比较劳累;购物付款不太方便。总之顾客在传统商场里购物费力、费时、费神。如果在商场里设立电子商务专区,顾客就可以直接不用逛商场而坐在电脑旁选择自己想要的商品,在机上刷卡付款,最后出店门时接过商场服务员准备好的货就完成所有购物的程序了。这样网下顾客中的第二类明确办事型购物型顾客就可以避免其舟车劳乏,满足其需求。对于网上顾客的第二类非充分信任型顾客,就可以大小其网上购物中的不信任因素,从而对其充满吸引力。
  四、建设商场内电子商务专区可行性
  1990年,美国学者劳朋特(Lauteborn)教授提出了与传统营销的4P相对应的4C理论。4C营销组合理论从顾客的角度提出了新的营销新观念,包括Customer(顾客的需求和期望)、Cost(顾客的费用)、Convenience(顾客购买的方便性)、以及Communication(顾客与企业的沟通)。“4C理论”可以作为商场建立电子商务专区的指导思想。商场服务应从顾客角度出发,满足顾客不断发展的需求,解决顾客在消费中出现的问题。
  1.Customer(顾客的需求和期望)。满足年轻新潮一代的时尚购物需求。年轻人是伴随网络成长的一代,网络成为他们生活的一部分。网络购物是他们比较钟情的一种消费方式。而单纯的网络购物,由于信誉度问题、网络安全问题、配送问题等制约他们网上购物的热情。在商场里设立电子商务专区解决以上所有问题。
  2.Cost(顾客的费用)。顾客购物成本不仅仅是金钱成本,而且包括时间成本、精力成本、心情成本在里面。在商场里设立电子商务专区解决那些不愿意花费过多的时间、精力和心情的消费者。
  3.Convenience(顾客购买的方便性)。随着当今生活节奏的加快,购物的方便性越来越被消费者重视。在商场里设立电子商务专区,顾客直接坐到电脑前查找自己所要的商品,进行比较选择,决定购买和付款。对于实在有必要须看货的商品,可以直接到指定柜台去看验商品,而不用在商场里东奔西逛,舟车劳乏。
  4.Communication(顾客与企业的沟通)。顾客如果对于商场有意见和建议,而不想告知服务员或者经理时,可以直接在电脑上留言。
  5.对于一些不想面对热情的服务员、促销员,而喜欢独自选看的自主型顾客,在商场里设立电子商务专区就可以使其完全自主的寻找自己喜欢的商品,而不受外界的打扰,从而避免现场购物容易出现的尴尬局面。
  电子商务给传统商场带来了冲击和挑战,也给其带来了机遇和创新。传统商场管理创新需要新思路、新创意。在传统商场里设立电子商务专区就是零售商业发展道路上的新模式。这种模式能否会被更多的人们所接受,是否能取得成功?在此笔者希望正有此想法或者认同笔者观点的商场管理者在商业实践中去检验吧。

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