知识联盟是旅游企业提高竞争力的重要手段
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作者: 陈佳平
［摘要］旅游企业建立知识联盟，其目的就是要使自己能够获得其他组织的技能和能力，并且可以与其他组织合作创造新的能力，以塑造自身的核心能力，并赢得长期的、持续的竞争优势。文章阐述了国内旅游企业建立知识联盟的四个主要的战略方向问题。
［关键词］知识 联盟 旅游企业 竞争力 战略方向
一个企业一旦无法拥有和控制它的重要资源、核心能力和关键技术，它的处境就十危险了。那么怎样发展这些起支持性作用的知识、资源和技能呢？现在世界上越来越多的企业和组织创造了交叉知识和专业能力，但同时他们也发现，仅仅依靠自己的力量发展他们所需要的所有知识和能力，是一件花费昂贵并且非常困难的事，于是知识联盟越来越被广泛运用。
一、知识联盟的含义
知识联盟（Knowledge Links）是一种全新的知识集约关系，知识联盟的最初原型是产品联盟，同时这种联盟发展链的高级阶段也有助于降低风险、削减成本、提高市场开发速度等，更重要的是知识联盟还有助于参与者学习、创造新的能力。知识联盟可以是战术上的，也可以是战略上的。一个简单的知识联盟可以帮助企业在它有限的业务领域内建立新的技能，这是一种战术方法。当一个企业同顾客、供应商、劳动力组织、大学和其他组织之间建立大批知识联盟，并且彼此加强，互相促进，支持企业的长远目标，这时的知识联盟就具有战略性。
知识联盟有两个显著的特征。第一，学习和创造知识是联盟的中心目标;第二，知识联盟参与者的范围极其广泛。
二、旅游企业建立知识联盟的主要方式
旅游企业建立知识联盟，其目的就是要使自己能够获得其他组织的技能和能力，并且可以与其他组织合作创造新的能力，以塑造自身的核心能力，并赢得长期的、持续的竞争优势。国内旅游企业建立知识联盟有四个主要的战略方向：与供应商的知识联盟、与竞争者之间的知识联盟、与顾客的知识联盟、以及与员工的知识联盟。
1.与供应商的知识联盟
旅游企业与供应商之间的关系面临着重大变革。供应商可以通过各种手段建立起与顾客的直接联系，可以不再需要旅游企业的中介服务。旅游企业通过销售供应商的商品而获取差价的时代将一去不复返。
对于交通行业等属于基础部门的松散型的供应商，由于其具有垄断性的规模效应，其自身的知识化改造将进行得完备且彻底。在美国，三角航空公司（Delta Alliance）于1995年率先规定了旅游企业票务代理的佣金上限，大幅削减了旅游企业的票务代理收入，各大航空公司纷纷仿效。在陆路和水路方面也有可能出现同样的倾向。在与世界接轨的过程中，我国的交通行业也会出现相类似的趋势。因此，旅游企业不能再充当简单的中介人了，旅游企业与交通行业的业务联系应有一个阶段性的飞跃，即上升到知识联盟的阶段。相对而言，旅游企业在对旅行者的行为、偏好等的反馈和掌握方面有较强的优势，尤其是在旅游地和行程的安排上，旅游企业可以在提供优良服务的同时对旅游者形成一定的影响，这些能力和知识正是交通行业所缺乏的。旅游企业要充分利用自己的优势能力，与相关的交通行业建立起知识联盟，并形成相应的核心能力。
宾馆和旅游地这样紧密型的供应商大多也会建立自己的预定系统，但是我们从国外的旅游产业的运行方式可反看出，宾馆、饭店以及旅游地的网站更多的是起到一个宣传和预览的作用，最后的预定绝大多数还是通过旅游企业。而且和旅游企业的预定系统相比较，它们的预定系统无论是在专业技术和技能方面，还是在经济性方面都处于劣势。对于国内旅游企业而言，由于正日益面临互联网的威胁，与紧密型供应商建立知识联盟也是必由之路。通过知识联盟，可以丰富自己关于旅游产品的知识，建立关于旅游产品选择的专家系统;紧密型的供应商可以获得关于顾客的知识以及旅游企业专家系统的帮助，改进自己的产品，共同完成对顾客的服务。旅游企业与紧密型供应商的利益分配的实质是确定佣金，不再按交易额提取差价。
2.与其它旅游企业的知识联盟
毫无疑问，国内旅游企业之间以及国内旅游企业与境外旅游企业之间将充满了竞争。但是竞争并不排斥合作，旅游企业之间的知识联盟将使国内旅游企业受益匪浅。这是因为在知识经济时代，各个旅游企业之间仍会有核心能力的差别。例如，不同的服务专长，不同的市场区域以及不同顾客群体，它们之间必然进行知识联盟，以满足顾客的需求。
在核心能力相类似的旅游企业之间，竞争将是主旋律。有竞争就会有生存与淘汰。弱小的国内旅游企业之间结成知识联盟可以增加竞争的筹码，扩大整体拥有的知识量，以谋求壮大与发展。在实力相差较大的国内旅游企业之间结成的知识联盟，对弱者来说可以向强者学习，对自身进行调整，而对强者来说则是进一步扩大力量，通过知识联盟控制竞争对手。但这种控制与反控制的过程是一种和谐的知识融合的过程，当两者的知识融为一体的时候，实质上的合并自然产生，形式反而居其次了。这两种知识联盟对于壮大国内旅游企业的力量具有重要的意义。
3.与顾客的知识联盟
建立与顾客之间的知识联盟，其目的在于向顾客学习。这是因为在知识经济条件下，顾客的需求将发生根本的变化。旅游需求将是彻底个性化的。旅游消费行为将从现在的旅游者与供应商之间的交换过程，变为供应商与旅游者合作并满足其独特需求的过程。旅游企业与顾客之间的关系由顾客被动接受旅游企业的产品变为旅游企业主动向顾客学习关于产品的知识。
在知识经济时代，顾客可以拥有几乎无限数量的旅游信息。从顾客的精力时间和经验角度出发，尤其是旅游产品的不可移动性，无形的信息不可能完全代替专业的经验，还是需要像旅游企业这样的专业机构为其“度身定做”，选择和组合最贴切需要的旅游服务。旅游企业的专业知识和信誉保证使顾客更愿意通过他们购买产品。
与顾客建立知识联盟的主要手段是旅游企业通过电脑网络等信息手段与顾客建立联系。例如，1996年7月29日微软公司和美国运通公司联合推出了在线旅游服务。此后，德国最大的旅游企业之一的First Travel推出了24小时声控在线服务系统。旅游企业可以为每个顾客建立起个人档案，使每个顾客都成为VIP，从而建立起关于所有顾客的信息库。同时在服务接待过程中根据情况进行动态修正，以获得最新的信息，掌握关于顾客需求的知识。
4.与员工建立知识联盟
国内旅游企业应改造与员工之间的知识联盟。对于旅游企业而言，每个员工都是相对独立的知识拥有者，他们由于共同的利益而在一起合作，贡献出自己的知识。群体组织即旅游企业与员工之间的关系也将发生变革，旅游企业将成为员工们的一个软性组织，群体为员工提供协调与服务，为他们创造发挥才能的条件。这样的组织结构必然代替传统的、刚性的、统治式的组织模式。
知识经济提供了员工之间自由方便地沟通与协作的可能。通过各种手段，超文本、多媒体的信息在全球便捷流动。旅游企业内部的交易成本必然大大降低。在美国，早在1987年，ITA Group就已成为完全由员工所有的旅游企业，该社认为只有运作旅游企业的人，才是真正懂得管理的人，员工是真正的主人。像德格利夫旅游企业这样的虚拟旅游企业也已出现。当然，在知识经济时代，实体场所的有无可以根据需要而定。所谓的无管理者的旅游企业，就其实质而言仍然需要有员工从事内部的沟通与服务工作，只不过沟通与服务，即传统意义上的管理，降到了次要的辅助地位，为服务者提供服务而已。
知识经济的大潮是对所有行业的挑战，中国加入WTO，境外旅游企业加入竞争是国内旅游企业提高竞争力的动力和契机。以上四种类型的知识联盟，相互依存，综合成一体，而其中对外与顾客之间建立的知识联盟和对内与员工之间建立的知识联盟是国内旅游企业提高营销竞争力过程中的核心环节。
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