论超竞争环境下企业的超竞争战略

来源:用户上传      作者: 牛晓叶　权聪娜　张冬燕

　　[摘要] 本文通过对企业面临的超竞争环境的介绍，提出在新的超竞争环境下，企业应该转变传统竞争战略，奉行超竞争战略，始终围绕顾客价值进行创新经营。
　　[关键词] 超竞争环境传统竞争战略超竞争战略
　　
　　一、超竞争环境的特点
　　
　　1.竞争范围广域化。体现在如下两个方面:其一，由区域性竞争向全国性、全球性竞争发展。由于市场经济体制比过去任何一个时代都普遍推行到全球的各个地区，过去企业赖以生存的区域性市场已经打破，全国性和全球性的竞争者大量涌现到各个地区，使竞争呈现全国化，进而全球化的态势;其二，跨行业竞争现象普遍，在超竞争环境下，企业不仅面临过去熟悉的行业内的竞争对手，还面临其他行业企业的渗透竞争，随时会出现从来没有见过的竞争者。
　　2.技术扩散速度前所未有的加快。现在，很少有企业能够在技术上占据长期的、全面的领先地位，在大多数行业里，新技术一旦出现，很快就成为竞争企业的模仿目标，技术领先已经很难成为持续的竞争优势。
　　3.供过于求成为普遍的现象。据统计，国内99%的商品处于供过于求的状态，即使是刚刚时来运转的电力和钢铁行业，一旦出现供不应求的状况，就有超速度增长的投资涌入，其增长速度之快，令国家管理部门不得不出台控制措施，紧急刹车。
　　4.企业指定长期计划存在困难。随着社会经济水平的提高，消费者收入也大幅度提升，因而拥有比过去更多的选择能力，需求呈现出多样化、个性化的特征，这使得企业预测市场趋势变得越来越困难，也导致企业在制定长期计划方面遇到极大的困难。
　　5.企业拥有更多责任。在超竞争环境下，企业不仅仅是一个经济实体，还是一个社会实体，除获取最大化的利润外，还承载着生态环境、就业、社会责任等更多的责任，是社会发展的主要推动者。在这种情况下，简单的、惟利益标准的竞争方式已经不能适用，社会推崇的是能够获得整体发展的竞争方式，称之为“竞合”模式。
　　
　　二、传统竞争战略在超竞争时代的局限性
　　
　　1.传统竞争战略往往局限在某一个地区、某一个行业内，会使企业仅仅关注业内和区域内的竞争对手，容易忽视来自跨地区、跨行业竞争对手的威胁。在我国，当家电业进行殊死竞争时，真正的竞争对手可能是国外企业。
　　2.传统竞争战略重视如何在与竞争对手的比拼中胜出，但却有可能忽视发展顾客价值。事实上，能够持续成长的公司最大的特点是重视发展顾客价值，而不是把眼光放在竞争对手身上。可口可乐与百事可乐一贯被认为是势不两立的竞争对手，但可口可乐的一位总裁却认为他们与百事可乐并不是竞争对手，他们的任务是让顾客认识可乐的价值，实际也是如此，尽管竞争不可避免，但可口可乐与百事可乐却经常是一荣俱荣，一损俱损。大量事实表明，顾客价值是比竞争更值得企业关注的事情。
　　3.传统竞争可能会使企业积累无用的资源和能力。例如，中国的保健品行业，保健品业是中国竞争最激烈的行业之一，但几乎所有的企业都采用相似的竞争模式，将竞争重点放在营销环节，最后，这些企业都形成了与其规模相比畸大的营销资源和能力，由于缺乏品牌、产品、技术等其他方面资源和能力的支持，营销资源和能力实际是非常低效的，并只能持续很短时间，企业最终陷入推广费用越来越大，但边际收益越来越小的可悲境地。
　　4.传统竞争的逻辑是打败竞争对手，在各方面都要超越竞争对手，当竞争对手被清出市场后，胜者也就失去了目标，此时，企业如果还是延续原来的战略，就有可能受累于自己的战略局限性，陷入“赢家陷阱”中，导致发展缓慢，甚至会因此衰落。
　　
　　三、超竞争战略是企业在超竞争时代的必然选择
　　
　　1．发展顾客价值是超竞争战略的首要原则。顾客价值是企业价值的基础，企业之所以能够创造价值，根本原因是因为企业能创造顾客价值，除顾客价值之外的其他目标，如股价、利润等，都是暂时的目标，不应该成为战略选择的决定因素。
　　2.积极开发新产品、采用新技术。不要过分担心新产品会淘汰老产品，尽管产品更新可能在短期内会削弱企业的赢利能力，但长期来看利大于弊，况且竞争对手也许不会等你在新产品充分赢利后才推出他的新产品，与其让竞争对手淘汰，不如自己来做更能掌握主动。
　　3．建立能够增进顾客价值的核心资源和能力，避免将竞争优势建立在竞争对手容易模仿或不能持久的资源和能力上。几乎所有企业家都明白企业资源和能力是赖以发展的基础，经常发生的错误是将能力建立在“错误”的资源和能力上。在我国,保健品企业将营销能力作为自己最核心的，甚至是惟一的核心能力,在营销能力投入的大量的低劣广告很少能使顾客价值增值，反而会大大提高产品成本,这就违反了“发展顾客价值是超竞争战略的首要原则”。
　　4．宽视角地审视自己的竞争领域，克服思维定式，根据自身的优势资源和顾客需求确定经营领域，而不是根据过去的行业范围决定将来的发展方向。台湾第一大民营企业鸿海集团总裁郭台铭就曾经说过:“当市场不再成长，就要抢夺别人的领域。”因此，在激烈的市场竞争下，拓宽战略视野是非常必要的，否则，生存空间就会越来越小。不过，重新定位的发展一定要能得到企业核心资源和能力的支持，否则也不会成功。
　　5.将顾客需求变化视为必然，建立欢迎变化的企业文化。企业的惰性会导致本能地反对顾客需求地变化，一成不变的服务流程、长期内有变化的产品设计、对挑剔顾客所提要求的敷衍都是厌恶变化的表现，一旦出现这些现象，就应警觉企业的惰性可能已经妨碍其适应超竞争环境，只有建立欢迎变化的企业文化，才能使企业自觉地适应超竞争环境地需要。
　　总之，企业在超竞争环境下，要围绕顾客价值进行创新经营，让创新深入到企业经营地各个层面、各个环节，包括技术创新、营销创新、战略创新、管理模式创新、企业文化创新等。惟有通过创新,才可以在动态的超竞争环境中建立企业的核心竞争能力,才能超越竞争对手,甚至超越自身,才能保证企业持续、快速地发展。
　　
　　参考文献:
　　王方华陈继详:战略管理.上海:上海交通大学出版社,2003
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