从知名服装品牌探究我国服装企业文化的构建

来源:用户上传      作者: 李明燕

　　如果说企业的固定资产、人力资源和资金是企业的躯干，那么企业文化就是企业的灵魂，它体现着企业的价值观、信念和期望，并决定了企业中从最高领导者到一般员工的行为准则。服装业虽然进入的门槛低，却需要以文化和内涵作为基础来发展。在如今竞争日益激烈的服装市场中，服装企业的技术、设备，甚至面料、款型都能被效仿、抄袭、追赶甚至超越，惟独企业文化不能共享，尤其是服装品牌企业的文化更是求之不得、仿之无用。因此，服装企业要发展、要成就品牌、要做大做强，就应该构建良好的企业文化，做出自己的特色，使之成为一种精神并引领企业的发展。
　　服装企业的实际不同，定位不同，文化构建的侧重就不同，但思路是相通的。作者通过借鉴国内知名服装企业的文化构建情况，找出了一些普遍规律，为我国服装企业的文化构建提供参考。
　　
　　一、缔造文化――产品策略
　　
　　当代，人们对产品附加值的要求越来越高。如今的竞争，很大程度取决于文化的较量。企业文化不是天生就有的，它有很大的可塑性，其核心的价值观、象征物等，都是可以缔造的。文化的缔造不是一次性完成的，它需要经营者在不断与员工和顾客产生共鸣的基础上逐步完善，并最终变成自己的特色。各种服装都有其社会和历史背景，中国的旗袍、印度的沙丽、欧洲的西装就代表着不同的文化。而且服装随着穿衣人的个体不同，又会具有不同的情感和表现，这些就是缔造服装文化的重要依据。由此做产品之初就要做文化，要从产品策略中去缔造文化，特别是走中高端的企业，更要建立坚定的文化理念。在这方面国内不乏成功的案例。
　　“依文”在发展之初就根据产品策略来缔造其独特的情感文化。十多年前夏华（依文的老总）就将时尚图片放大挂在新品旁边，写上简短的导购语：“鲜艳的色彩能改变你的心情”……这使商品获得畅销。后来她又这样诠释品牌的文化:“冬天我常看到许多顶着寒风骑车回家的人，周而复始的为生活奔波但依然有激情，因为家里有他们寄托的情感”，在这基础上把品牌文化深化和定位下来――献给那些尝试了幸福、苦难和荣誉之后绝不放弃未来生活的人。依文的文化缔造告诉我们:文化不是一夜之间苦思冥想得来的，要根据产品策略做出多方面、多因素和长时间的付出才能积累起来。服装企业到底该如何缔造企业文化，这要看服装企业给产品倾注的情感和精力了。
　　
　　二、演绎文化――打造品牌
　　
　　缔造文化完成了，就需要成功的文化演绎来打造品牌。演绎文化是在产品准确定位的基础上，把文化融入产品中，去感染目标顾客群，与他们产生共鸣。这是树立品牌，获得高附加值的关键环节。“七匹狼”对文化的演绎就做得很成功。
　　只要一听说“狼”，许多人本能的就会想到《屠夫和狼的故事》，一个凶狠、残暴的恐怖形象。齐秦的一曲《狼》又让人们感到孤独、冷漠再加上一点执着。突然有一天“七匹狼”来了，它是这样演绎的：“狼的孤独沧桑、狼的荣辱胜败、狼的勇往直前、狼的百折不挠、狼的精诚团结……”并与男人的“自信、豪迈、潇洒和反叛”结合，一时间“七匹狼”休闲男装红遍中国，“狼”在人们的心目中就变得很理想。顿时男人觉得“狼”是他们确切的写照，女人觉得“狼”是她们放心的依靠。如此恰当的演绎文化，已成功地感染了目标群体。再看它在品牌的形成过程中是怎样演绎文化来打造品牌的:“七匹狼”创立，按闽南风俗“七”是代表生命、活力和胜利的吉祥数，“狼”同“郎”谐音蕴含着品牌的诉求对象。可见从开始七匹狼就定位在男士身上，所以把“狼”的特征与男士特征结合起来进行演绎，推出“追求成就、勇往直前、勇于挑战”的主题。2001年3月，在北京“2001/2002秋冬中国流行趋势”发布会上，七匹狼举办了都市休闲装“世纪本色”七匹狼休闲装专题发布会。2002年2月，美国总统布什访华，七匹狼休闲服饰被外交部作为国宾礼品赠送布什。七匹狼历经20来年的演绎，如今做了男人的“领袖”，成了男人的“黄金名片”，它让男人们折服的是文化！它通过一次次成功的文化演绎，走向了顺畅的品牌之路。由此，我们可以感受到打造品牌所需的优秀的企业文化代表的是一种无法替代的精神，对于服装企业来说，这种精神就是衣服的灵魂和生命，需要企业的全体共同去演绎。
　　
　　三、维护文化――服务管理
　　
　　文化建立起来之后，不断的成功演绎能够使之成熟，但无论多么优秀的文化也不会永远适合企业的各个发展阶段，它需要随着企业的发展和经营目标不断地加强和维护，而这方面最好的途径就是做好服务管理，争取越来越多的目标消费者。服装行业本身的服务性就强，服装企业文化落实在服务方面更是要结合实际，规范员工的服务礼仪，提高服务质量，丰富服务手段，完善服务系统，疏通服务渠道，不断调整以满足顾客追求时尚和高品质服务的期望。
　　北京成功的女装品牌“白领”，就在服务上维护和巩固了企业文化。白领为了满足顾客需求，专卖店全部采用计算机信息管理系统，使各个店铺随时可以看到其他店铺的销售情况，假如顾客所选的服装断货时，立即可在其他分店查找到并且及时补上。白领的领导曾这样强调:“如果所有店都缺了顾客所要的产品，那么工厂连夜加班也要赶制出来，并以最快的速度交到顾客手中”，可见他们对于服务极重视。白领除了有详实的VIP顾客档案，还有顾客每次购买产品的日期和修改衣服的记录，他们除了适时地为顾客送去问候，还及时了解顾客对产品的反馈情况，做详细的记录备用。现在白领又实现了“信用消费”，即顾客可以先消费后付款，这样又把服务做到了对手前面。
　　综上所述，服装企业应注意文化的积累，以深化和确定企业文化，扩大企业的影响力，塑造品牌。一个好的服装企业文化必须是从服装行业的特点出发，借鉴国内外优秀服装企业的文化构建经验，从企业的实际出发准确定位产品，找到自身优势，通过缔造、演绎和维护这三个层次来逐步深入构建服装企业文化。
　　
　　参考文献:
　　[1]赵平编著:《服装营销学》.中国纺织出版社
　　[2]白光编著:《品牌的故事》.企业管理出版社
　　注：本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文。

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