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打造高校体育明星 培育高校竞技体育市场

来源:用户上传      作者: 康建敏 王彦伟 王东生

  一、高校竞技体育市场开发的意义
  
  我国社会主义社会作为人类历史上崭新的社会形态,是以经济建设为重点,全面发展、全面进步的社会,体育作为社会的一部分必然要同物质文明、精神文明、观念文化的发展相互配合,相互促进。党的十五大提出到2010年基本形成适应社会主义市场经济体系、符合科技发展规律和国家创新体系及运行机制,基本具备能够支撑我国科技与经济可持续发展的国家创新能力,使中国知识经济占国民经济的比例有较大提高。知识经济的消然兴起是一场无声的革命,它对各国的经济文化、科技、教育产生重大影响,作为智力资本的体育应以自身的变革,使人们的思维方式、价值观念、运动水平等适应社会必然发生的变化并与之保持同步协调发展,因此作为体育内涵之一的竞技体育的发展,也不能从主观愿望出发,更不能一味照搬国外模式,而是要从我们还处于社会主义初级阶段这一国情出发,使竞技体育这一实践活动符合实际,才能取得理想的成果。我国自改革开放以来,竞技体育的综合实力已居亚洲领先地位,悉尼奥运会上金牌和奖牌榜跃居第三。在竞技水平大幅度提高的同时,我们还应清楚地看到随着政治、经济体制改革的不断深化,竞技体育在计划经济体制下形成的管理体制,运行机制存在着许多弊端,虽然目前也在进行体制和机制的改革,但我们应清楚地认识到这是一个渐进的过程,旧体制和机制遗留下的问题并不能立即解决,而要随着机制的创新,运用全新思维寻找解决问题的方法。目前在市场经济条件下,随着人才竞争日益激烈,文化素质偏低给运动员的就业带来了困难,导致运动队伍进出不畅,造成一、二、三线队伍的比例不适宜以及断层现象严重,竞技体育事业费短缺等等,已给竞技体育可持续发展带来了困难。因此中国竞技体育要想保持持续发展的势头,应借鉴竞技体育发达国家的成功经验,建立结构合理、优化组合,多维支撑的竞技体育可持续发展的战略体系。
  1.体育强国竞技体育运动发展与高校竞技运动开展之间的联系与现状。了解国外竞技运动的发展与高校竞技运动开展之间的联系,重视打造高校竞技体育明星,从而有效地开发高校竞技体育市场,使我国的竞技体育实现可持续发展。
  2.中国高等教育在面对国际教育市场和校际之间的激烈竞争中,正以优化内部结构和创品牌院校的态势不断推进,从这一角度看,打造高校体育明星,培育高校竞技体育市场,发挥体育的强大功能,参与社会和国际间的教育竞争显得尤为迫切和必须.通过开发高校体育赛事和体育明星,有利于提升高校的知名度,体育赛事是对外宣传的一个窗口,通过各种媒体介绍、报道、展示了学校竞技风采,同时也便于高校之间的交流与联系,扩大信息量,提升学校的知名度,也会使体育赛事无形资产增值。实践表明,高校各种竞技体育赛事等活动下愈来愈得到社会各界的关注,高校通过体育赛事达到宣传学校的效果,同时又给学校带来更大的效益。有效开发利用本校体育无形资产,将会促进学校教育产业的新增长点。
  3.有利于高校和企业的联姻、开拓体育市场,解决高校体育事业资金投入问题。当今体育与企业的关系日益密切,高校开拓体育市场必须与企业联姻。现在企业主要从两方面切入体育,一是许多企业在寻找新的经济增长点,往往将目光投向体育。二是企业的产品要通过一个载体来推广、扬名,体育是一个很好的载体。因此企业赞助体育,通过体育达到广告宣传的作用;同时,顺理成章地解决了高校体育事业资金投入的现实问题。
  
  二、高校体育明星的价值
  
  1.高校体育明星广告易于引起消费群的购买行为体育明星广告是一种真实、动人的人文关怀,展现的是体育的独特魅力。1999年女足世界杯阿迪达斯公司给孙雯定做的广告中,讲述了一个球星的成长之路,广告片中全是音乐和极具冲击力的镜头,虽然没有一句话,但令人难忘。消费者很容易产生共鸣,从而就喜欢和购买该产品,达到更好的广告效果。
  2.高校体育明星青春健康积极向上的精神风貌和明星效应是商家看中高校体育明星做广告的主要原因。体育是最具动感、最真实的事物,吸引人的是那种人性最原始的竞争。体育明星青春健康、积极向上的精神风貌是体现公司形象或产品质量的活载体,是企业文化宣传的最好的代表。这正是商家看中高校体育明星做广告的主要原因。美国安利公司选择伏明霞做广告的原因,一是她具有世界性的知名度、健康迷人的形象,以及一个奥运冠军充满亲情的成长故事;二是她3夺奥运冠军,无愧为“跳水皇后”的美誉;三是她优美、高难度的技术动作这正是安利公司所追求的一流产品的形象。
  3.高校体育明星广告的感召力效应强。由于现代体育涉及面广,震撼力强,加上现代媒体的传播速度,具有其他社会现象难以抗衡的魅力,且越来越广泛地影响着人类的生活。特别是体育与媒体的密切结合,极大地增强了竞技体育的观赏价值和体育明星的号召力和新闻效应。
  
  三、打造高校体育明星,培育与开发高校体育市场的对策
  
  1.建立和完善高校体育明星广告市场体系。高校体育明星广告市场在从较低层次起步,然后形成较高层次的循序渐进的发展过程,必须具备一种市场的运行机制和调控机制,即高校体育明星广告市场必须在遵循我国体育发展战略和运动员培养机制的基础上建立适合自身发展的完善的体系。
  2.规范市场行为。首先,有关行政部门要积极主动地制定高校体育明星广告市场经营管理法规与政策。其次,在管理行为上,应由直接管理转向间接管理,由微观管理转向宏观管理,为高校体育明星广告市场的健康和稳定发展提供有效的配套手段的机制。再则,相关管理机构必须依据体育广告市场经营和政策,对体育明星广告市场经营活动进行指导、帮助和监督。
  3.加强体育明星中介组织建设,发挥体育经纪人作用。高校体育明星及高校竞技体育市场的培育与开发在很大程度上依赖于经营者的数量和质量,缺少一个高素质的中介经营队伍,高校体育明星将成为空中楼阁。因此,在队伍建设中,既要立足于本系统、本部门人才的发现和培养,又要大胆引进、广纳天下贤士为己所用,与此同时,还应该加紧培养一批深谙中国某一个或几个竞技体育项目、通晓中国的体育法、工商、税务、财会及相关法律条文、并具有“伯乐”慧眼的德高业精的体育明星经纪人,他们作为高校体育市场的中介,他们是体育明星和高校竞技体育培育与开发过程中不可缺少的组成部分。
  要重视体育经纪人、广告公司的作用,积极创造条件,扶持发展,使其能够深入挖掘高校体育明星广告市场资源,正确处理好高校体育、企业(或市场管理部门)与体育经纪人、广告公司的关系,努力创造体育管理部门、体育明星、体育经纪人和广告公司多赢的局面,共同实现体育明星广告市场的健康与可持续发展。
  4.加强高校体育明星和商家的自主意识。高校体育明星承接多个广告会对被宣传产品之间造成干扰应尽力避免这类情况。同时还应注意不能做国家所禁止的一些特殊产品的广告。对商家来说,不应只注重新闻效应或借体育明星的名气使自己的产品出名。
  5.国外高校竞技体育的经验对我们的借鉴意义。以美国为代表的世界体育强国,它的发展模式是以市场化为基础的社会运转和管理模式,多以俱乐部为基础,以等级联赛为杠杆,以社会化、商业化为支柱的自我协调管理形式,它是一种相对均衡的发展模式,它存在的基础是国家市场经济、社会体育高度发达,竞技体育和群众体育协调发展,高等教育尤其是高校体育十分发达,如果说在竞技体育队伍中也就是通常所说俱乐部中有数以千计的职业选手,那么,作为塔身则是数以万计的大学选手,并且这批选手也创造了竞技体育的辉煌。美国高校将校际高水平运动队,看作是提高学校声誉,吸引社会更多资助,扩大生源,增强学校办学经济实力的一项重要工作。这种认识上的突破,使得美国高校竞技体育活动的开展十分活跃,它们无论从体育竞赛,组织机构还是管理方面自成体系,为校际之间体育竞赛的顺利进行提供了保障,因此在美国高校校际体育竞赛的150 年里,正是由于这种有组织、有规模的联赛体育和频繁的实战孕育了大批的体育后备人才和国家的一流选手,既促进了美国高校竞技运动的发展,同时也促进了校园内的群众体育活动和体育科研的开展。据有关资料统计,在1996年在亚特兰大奥运会上,仅美国斯坦福大学的运动员就为美国代表团夺得金牌16枚。另一个更为世人所知的NBA 篮球赛,其运动员来源没有专门的运动技术学校来培养他们,中学、大学则是篮球天才成长的基地,多年一度的全国大学生篮球赛,有上千支代表队,NBA 赛在每场比赛前介绍队员时,一定要重点介绍运动员毕业于那所大学。由此可见,高校竞技体育在美国竞技体育中占有十分重要的位置。
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