中国奢侈品消费行为探析

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　　[摘要] 近年来，在全球奢侈品市场低迷的时候，中国的奢侈品消费市场却呈现迅猛的发展势头，全球的奢侈品品牌纷纷登陆中国，抢占市场。中国市场上，人们对奢侈品的理解，消费呈明显的中国特征，消费动机也与国际市场持不同特征。因此，中国市场的奢侈品消费行为需正确引导。本文从中国奢侈品消费的基本现象着手，澄清概念、分析动机，提出积极的引导措施。
　　[关键词] 奢侈品 奢侈品消费 消费行为
　　
　　2006年4月底，在上海举行了“世界顶级生活体验中国峰荟”(Millionaire Fair)的奢华品大展，一连3日展出大批天价奢侈品，最贵的展品是价值2.5亿元人民币的高档住房，还有2亿元的珠宝。甚至宠物狗的项链，也不低于50万元，令人咋舌。这次展出引得三千富豪云集，胡润富豪榜上的内地富豪们过半出席。而10月上海又举行了第二届国际顶级私人物品展，结果更是让人们大跌眼镜，短短四天成交了5亿元。人们开始惊呼“奢侈品消费在东方迎来黄金时代”。
　　正是看中中国如此好的发展势头，全球的奢侈品厂商们因为中国而心情振奋，各路奢侈品品牌纷纷登陆中国。全球众多知名奢侈品集团，如拥有路易威登（LOUIS VUITTON）的LVMH、世界顶级钢琴生产商施坦威公司、肯佐、意大利最大的时装集团古驰、意大利男装品牌杰尼亚、阿玛尼、波尔多酒庄的拥有者们、瑞士最大的名表集团――历峰集团等等纷纷来中国开店抢市。法国的香水，意大利的霓裳，德国的汽车，瑞士的钟表……这些在欧洲土地上也属于高档消费品的产品，都已叩开中国的大门。
　　
　　一、奢侈品概念的澄清
　　
　　在中国，提起“奢侈品”一词，人们总会把它和挥霍浪费连在一起。“奢侈品”一词寻根溯源说奢侈二字，所以中国传统对“奢侈”的解释具有明显贬义，引申为“挥霍浪费财物，过分追求享受”。但需特别强调的是，“奢侈品”却是一个舶来词。中国文化中只有“奢侈”的定义。欧洲的“奢侈品Luxury”概念源于拉丁词“Luxus”，本意是“闪闪发光的东西”，其具有“极强的繁殖力”，后引申为“超乎寻常的创造力”，后来演变为浪费，无节制，甚至放荡。
　　德国经济学家桑巴特把奢侈分为量与质的差别。数量方面的奢侈与挥霍同义，如同时擦亮3根火柴点1支雪茄这类行为；而质量方面的奢侈就是使用优质产品，由此而产生的奢侈品概念以“精制品”为典型，即对产品进行普通用途的加工之外的任何再加工。故西方近代以后“奢侈品”用于描述“在各种商品生产和使用过程中，超出必要程度的费用支出及生活方式的某些方面”，更多时候用来描述那些费时费力精雕细刻完美无暇的“精制品”。
　　传统的奢侈的定义，正随着新经济的崛起彻底打破。目前，国际上公认的“奢侈品”是“一种超出人们生存与发展需求范围，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品。主要包括高档服装、珠宝首饰、高档化妆品、豪华汽车和游艇等”。
　　如果说旧式奢侈是对稀有原料的消耗，那么新式奢侈则是用智慧和知识来对待和使用各种原材料，更讲究创造性，并彰显个性。拥有奢侈品不仅代表了尊贵，还满足了个体的情感欲求，奢侈品的精神价值超过了使用价值，渴望奢侈是人性的一种本能，这就是奢侈品给予人们的感觉。
　　
　　二、中国土壤生成的畸形奢侈消费
　　
　　中国经济持续多年的繁荣与活跃，催生出一大批富人，加之不断扩大的中等收入阶层，消费人群增长速度之快令全球商家兴奋不已。尤其是近几年来，受奢侈消费时尚和旧式摆阔文化的影响，中国奢侈品消费市场的急剧膨胀。
　　那么什么人在进行着怎样的奢侈消费呢？许多人认为中国的奢侈品消费群体主要是外籍人士和海归派，然而根据有关调查结果显示，90%的奢侈品购买者是本土消费者。中国的奢侈品消费群体主要包括两大类:一类是富有的消费者;一类是年轻的白领“上班族”，其中以外企公司的雇员最为典型。
　　1.富有者。那些在经济转轨时期依靠制造业等迅速发家的富人，演艺圈名流，甚至包括从表面上不容易看出的政府官员，这种人有地位有权势，讲究的是与“贵人”身份的匹配，但与其工资收入并不匹配。
　　上海一位富太太在随便逛街时毫不犹豫地买下一条价值5万元的裙子，向客人展示自己喜欢的东西时，一下拿出了十多只价值百万以上的欧洲名表;北京的一位地产商人喜欢买吉普车，原来开“路虎”，后来觉得不喜欢了，又买了辆“悍马”，价格在200万元左右;另一个做生意的商人，买了一辆世界上最大的吉普车，车上面可以开party，也是价值百万;一家连锁牙科诊所的老板喜欢赛马，自己有个马场，侍弄着六七匹赛马，每匹马都在两万美金以上。
　　这些人消费奢侈品的主要目的是为了彰显财富，甚至是钱多得不知怎么花，如那些煤老板们，“悍血宝马”、豪华宾利等消费才能让他们感觉到用钱表现他想要的社会地位。因此他们更加关注奢侈的高昂价值而非独特风格，借此炫耀财富。
　　2.年轻人。年轻人又分为两类：新兴的时尚阶层，以年轻的高级白领为主，他们长期沐浴“欧风美雨”，西方文化包括消费观念、消费意识相当浓厚，这种绅士、名媛消费奢侈品牌讲究的是时尚、气派、高雅。他们希望通过奢侈品来显示自己的高雅品味。正如一位在外资企业上班的白领所说：“在我们公司，用香奈儿的香水、登喜路的包都很普通，如果是有级别的人，穿几千元一件的衣服更普通。像宝姿那样的衣服，对我们来说已经不算名牌了。如果你穿得太普通，会让人感觉怪怪的。”这一类的消费群是中国目前或以后奢侈消费领域最正常的，他们用自己的收入满足自己的欲望与需要。
　　在中国迅速增长奢侈消费中，“真正的富人”数量事实上并不多，暴发的年轻一代才是中国奢侈品消费的主力。这一类称为“酷一族”，则是一个更为年轻的奢侈品消费群体，年龄在25岁上下，他们大多不具备奢侈消费的经济实力。但“酷一族”已经开始用其中的一些名牌来点缀自己，当他们成年后还将购买更多的名牌。应该说中国奢侈品市场的增长、年轻奢侈品消费者的出现，一方面的确是经济发展的映照，而追求高品质的生活也具有积极意义。但如果走入极端和误区，如青年人超越自身实际、无节制地追逐名牌，则不利于社会的和谐发展。
　　中国奢侈品消费还有一部分表现为海外消费。因为有能力出国旅游就意味着是有闲暇、有闲钱的人。仅2004年，中国境外旅行者的消费总量就高达250亿美元。根据JP摩根奢侈品行业部主管Melanie Flouquet女士分析，“海外游客对于奢侈品的消费占相当重要的一部分。我们的调查显示，全球38%的顶级品牌消费者是日本人，其中15%是日本游客在海外购买的。目前全球顶级品牌消费额中中国人占据了5%的比例，其中3%也是中国游客在海外购买的。目前，日本市场的增速正在下降，而中国、印度、俄罗斯这些新兴市场正在崛起。”(Melanie Flouquet，2005年）。
　　
　　三、中国奢侈品消费的特征
　　
　　十几年来，世界见证了中国经济经的快速发展，出现了一大批先富起来的人群。消费是一个最能体现时代性的动态概念，每一个时代、每一个社会都可能有自己所提倡的基本消费观，但不管社会整合的力度多么强大，只要社会分层永恒地存在，消费行为就不可能是铁板一块。
　　1.文化特征。文化的影响是无处不在的。中国人素有勤俭节约的美德，对奢侈品的消费一向持贬抑态度。在奢侈品消费上，讲究量力而行。但更多地表现为成功的象征。在中华传统文化里，人们对成功的理解就是:一个人拼命读书或是在外打拼成功后，衣锦还乡，建房置田，请名人雅士舞文弄墨装饰家居和自身，用奢侈消费炫耀自己的成功，借此获得社会认同和身份地位。经过几千年文化的发展，这种文化特征依然清晰地反映在社会生活中。在经济全球化的今天，我国的新富阶层带着这种深深的文化烙印，表现形式变成了今天的宝马、阿玛尼、钻石，甚至是名家古玩字画等当代奢侈品罢了。

　　这种炫耀性消费主要不是满足真实需求。这种消费的动机是谋求某种社会地位。炫耀性消费，对增加自己的财富有好处。借助炫耀性消费所表达的象征符号，人们容易认清自己要交往的对象。中国的新富阶层:一方面是要通过奢侈性消费显示自己的经济实力和社会地位;另一方面是要通过炫耀式消费来维系和创造个人生存与发展的关系网络。
　　中国传统文化影响奢侈消费的另一表现为“面子”消费，回家吃咸菜，出门穿名牌不是少数。“月光族”(每月都把薪水花光)、“新贫族”(收入不错，却总是处于贫困状态)、“百万负翁”(总处于负债状态)，在高收入的白领中是比较常见的事。
　　2.社会特征。改革开放前，中国没有富人，现在的富人都是从穷人脱胎换骨出来。伴随着中国经济的壮大而发展起来的，在不断接受西方文化的过程中，奢侈消费也在潜移默化的发展了。先是部分先富起来的或先走出去的人群见识了西方人豪宅宝车，钻石翡翠等奢侈品，利用各种机会体验奢侈品消费，寻找上层群体的归属感，而后他们成为国内奢侈品消费的舆论领袖。接着是演艺圈及各类社会名流，他们希望融入世界演艺潮流，当然需要模仿国际明星大碗的消费。而这类人往往占据媒体优势，在公众的视线中频繁出现，其举手投足的点滴消费可能会是公众饭后的谈资和模仿的对象。
　　在中国，消费意见领袖，对市场的影响力巨大。这个群体包括政府官员，商业人士，一些有广泛影响力的公众人物等。他们的价值取向，消费习惯，极大地影响着中产阶层。他们对于奢侈品的消费能力强劲，但却往往低调。他们极其注重品质感，注重细节，也拥有比较高的品牌忠诚度。当奢侈品的使用，已经成为一个生活方式的时候，奢侈品的消费环境也成气候了。
　　3.个性特征。根据中国品牌战略协会的估计，中国大陆的奢侈品消费者目前已占总人口的13%，约1.6亿人，大部分是年龄在25岁～50岁之间的白领人士、私企老板、社会名流。其中有1000万～1300万人是活跃的奢侈品购买者，他们选购的产品主要包括手表、箱包、化妆品、时装以及珠宝等个人饰品。在这些人中，至少有30万人是私人财产超过千万元的富豪。
　　奢侈品往往以个性化的大旗，创造着自己的最高境界。“奔驰”追求着顶级质量、“劳斯来斯”追求着手工打造、“法拉利”追求着运动速度、而“卡迪拉克”追求着豪华舒适。他们独巨匠心，各显其能。正是因为商品的个性化，才为人们的购买创造了理由。也正因为奢侈品的个性化很不象大众品，才更显示出其尊贵的价值。人们的消费行为是其生活方式和向社会展示个性和自我的一种表现，中国人的消费与生活方式正日益被享受和自我发展型所取代，奢侈品消费者往往将产品及品牌个性代表自己的个性、品位和追求。因此追求时尚与形象、展现个性与发展自我正逐渐成为新一代消费者的愿望与需求，这点说明中国奢侈消费的消费者正在逐渐成熟。
　　4.心理特征。中国人渴望成功，成功意味着金钱或权力，而有了金钱或权力还不够，还必须用什么东西证明出来，炫耀出来，让别人知道，于是，奢侈品就是最好的证明和说明。与欧洲相比，讲品位式的享受性消费比较少，奢侈主要是做出来给别人看的。轩尼诗老板听说中国越贵的洋酒越销售，就到中国市场来看个究竟。结果，他发现中国人大碗大碗地喝XO，全无法国式浪漫、情趣和品位。
　　中国奢侈品消费者一部分是一种暴富后对财产的拥有产生心理不确定性，带有“今朝有酒今朝醉”的心理。其实在一些西方国家中奢侈品消费还从一定意义上带动了下一个阶层向上努力的积极心态。但在目前的中国，公众有一种心理定势认为这些“暴发户”的财富来得不干净。而白领们的奢侈品消费心理则是，通过消费将自己划归某一群体并与另一群体划清界线。由于目前奢侈品品牌及产品多属于国外产品与品牌，一般具有传统文化观念的公众认为他们盲目崇洋媚外、“假清高”、耍“小资”、扮“酷”。
　　不过，随着中国经济体制的健全，“问题富豪”的减少，中产阶层逐步成为奢侈品消费的主力，中国奢侈的品味和流向也在悄然发生变化。以前追求大牌子，现在的奢侈消费则更加别致、低调，更看重科技、设计，消费上更注重享受与品位。
　　
　　四、积极引导奢侈品消费
　　
　　根据中国品牌策略协会公布的数据，中国有1.75亿消费者有能力购买各种品牌的奢侈品，而到2010年，这个数字将达到2.5亿，消费额也会从目前的20多亿美元增加到70亿美元。目前，欧米茄等奢侈品牌在中国的销量，已成为全球第一。在商业利益驱动和盲目崇拜心态之下，奢侈品消费正被各个环节合力描述、推广为某种值得夸耀的生活方式和人生态度。
　　盲目的奢侈消费令人忧虑。目前，中国仍有3000万的农民还没有解决温饱。最新的统计数据显示,2005年,中国城镇居民家庭人均可支配收入为10493元人民币,农村居民家庭人均纯收入仅为3255元人民币。一块名表的价格可能是一名普通农村居民一辈子的收入。一个还在努力追求小康的国度，奢侈却随着时尚、娱乐的过度热闹而被不适当地放大，影响着人生观念远未成熟的一代。事实上，即使在那些奢侈品消费比较普遍的国家，它们的影响也只限于小部分人群。
　　对于这种现象，桑德伯格(瑞典全国消费者政策及消费者接待会)说，奢侈品消费对经济发展既有好的一面，也有不利影响。好的一面是可以增加政府税收、促进就业、刺激同行业进行技术创新等。不利的影响是财富向奢侈品的流动会引起低收入群体的不满。另外，如果奢侈品牌是国外产品，就会造成资金外流。所以，政府需要制定消费税等进行调节，同时也要积极引导奢侈品消费者承担更多的社会责任。世界上奢侈品消费的平均水平是用自己财富的4％左右去购买，而中国的一些消费者，特别是年轻人，用40％甚至更多的比例去“苦求”的情况并不罕见，这就是非理性消费的表现。因此，要积极倡导“绿色奢侈品消费”的理念，建立起节俭的消费观和量力而行的消费理念，将更多的物质奢侈消费转化为精神层面的感受，这才是面对奢侈品时的理智态度。
　　正是基于对奢侈品消费的理性引导，2006年4月1日开始，中国对老消费税进行调整,高尔夫球及球具、高档手表、游艇和大排量汽车等高档消费品都被征以重税。我国政府希望通过此举,合理引导消费和间接调节收入分配，缩小日益严重的贫富差距悬殊问题。不过也有人对该项税制改革对消弭贫富差距所起的作用抱谨慎态度。尽管中国的新税收手段在社会财富的二次分配上表现出了公平的税政思想,但在奢侈品消费市场,“相当多有消费能力的富裕人群对价格不敏感”（赵杭生，2005年）。因此，缩小贫富差距悬殊问题,还需要国家和政府多方面多角度的引导。
　　
　　参考文献:
　　[1]成露:《我们应警惕染上“奢侈病”》,《工人日报》,2005.12.25
　　[2]邓海建:《洋奢侈品商乐观抢滩中国》,《广州日报》,2006.03.27
　　[3]张竞:《谁是奢侈品的消费主力》,人民日报海外版,2006.06.03
　　[4]袁晓明:《走出奢侈品消费背后的陷阱》,新京报,2006.5.6
　　[5]雷达:《聚焦全球奢侈品市场:日本消费最大中国是主力》,环球时报,2006.3.16
　　[6]佚名:《中国奢侈品消费市场忧思录》,中华网,2006.9.8
　　[7]妞妞:《中国的奢侈品时代真的来了吗?》,《中国青年报》,2006.10.9
　　
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