翻越九重
作者 :  宋炳禄

  “不当总统,就当广告人!”罗斯福这句名言激励了几代广告人。他讲这句话的时候是总统,不是广告人。反过来想,如果当时他是广告人,而不是总统,他能说“不当广告人,就当总统吗?”不能,如果那样说,就只会被当成胡话,永远成不了名言。
  然而,总统和广告人都是一种职业,为什么广告人就不可以有充分的自信,底气十足到不当广告人了就去当总统?
  有许多广告人在事业上达到过一个总统难以达到的高度,为人类做出过一般总统不能企及的贡献。世界上所有著名品牌的背后都站着一个广告人。哈里森・麦肯让全世界的人会唱可口可乐广告歌,让可口可乐随着歌声流淌到全世界每一个地方。大卫・奥格威让劳斯莱斯成为世界最贵族的汽车品牌。李奥・贝纳为“万宝路”牌香烟创立了一个美国西部牛仔的形象,把在美国市场上占有率不及1%的香烟,推到世界销量的第一位。20世纪60年代的美国汽车市场是大型车的天下,大众的甲克虫刚进入美国时根本就没有市场,著名广告大师威廉・伯恩巴克提出“Think Small”的主张,运用广告的力量,改变了美国人的观念,使美国人认识到小型车的优点。从此,大众的小型汽车就稳执美国汽车市场之牛耳。
  当我们仰望大师,难以见其项背,因为我们站得太低。如果我们要平等地与大师对话,我们就必须成为与大师并列的两座山。任何一个广告人,都应当有雄心,我们要成为大师身边的那座山。我们知道,山因其大,所以高,喜玛拉雅山所以高,是因为它站在青藏高原上。青藏高原就是喜玛拉雅山超然众山的基础,那么作为广告人要成为的基础是什么呢?换句话说,我们要成长为一座高山,应该首先具备哪些品格呢?
  
  有一种品德叫诚实
  
  一个伟大的广告人首先是一个伟大的人,“先学会做人,再去做广告”,无论是大卫・奥格威、威廉・伯恩巴克这样的一代大师,还是普通的广告人都应以此作为行动的指南。
  广告人是企业与消费者的中间人,它有义务向消费者提供真实可靠的信息。一项权威调查显示,中国是目前世界上广告信任度最高的同家,此乃中国商家之幸、广告人之幸。广告人如果不负责任地以各种所谓的“创意”传播误导信息,不仅损害消费者的利益,破坏客户的形象,也是在砸自己的饭碗!
  其实,许多广告问题是法律难以控制的,在很大程度上属于道德问题,需要广告人自律。大卫・奥格威有一条自律规则:“决不做不想让家人看的广告。”广告人若真能把消费者视为家人,它的良心就会被发现。
  广告人应当明白,它最终是要靠消费者而不是靠客户生存的:它可以辞掉任何客户,但永远无法辞掉消费者。再者,从客户方面讲,如果它真想长期生存,建立自己的企业形象,也不会鼓励其广告代理商欺骗消费者。即使有些广告主心术不正,见利忘义,广告人也不可迁就纵容。
  对消费者负责即是对广告主负责,对广告活动负责。要诚实对待消费者,自觉维护消费者权益,不虚夸、不伪装,以诚取信。“实事求事,真实不欺”,这是对广告人最根本的职业道德要求,不管在什么情况下,无论对人对事,广告人心中的这杆天平都不能歪。
  
  有一种素质叫热情
  
  一个人的潜能是无限的,能发挥出来多少,取决于你有多少热情。一个人潜能再深厚,缺乏热情,也就没有了引爆能量的原动力,潜能也就无从发挥。作为广告人,必须时刻保持进取精神,保持对广告业的热情,愿意付出,并能承受各种工作压力。
  什么是真正的广告人的热情?有一种场景可资判断:电视剧精彩好看,悬念即将揭开,突然插进了广告,你的第一反应是,哟,这广告插的时机真不错!如果达到了这种境界,说明你具有了真正的广告人的热情了。
  热情还可以传递,一个人全力投入工作,可以带动周围的人,感染他们全力去干。大卫・奥格威创办奥美广告公司时发表了一个办事公告:本公司新近成立,力求生存,一段时间内,我们大家须超时工作,工资则低于一般水平。作为他自己,一周工作六天,每天从黎明工作到深夜。因为他心中有激情,他要在1960年前,把奥美发展成一家大公司。
  广告人要始终保持热情燃烧的状态。第一,要富有创作激情,以此来攻克一个个难关,成为工作中产生创意的原始动力。第二,要有一种强有力的、稳定而深刻的工作热情,它比激情深刻而持久,具有巨大推动力、能顽强地进行创造性活动。第三、在创作时要保持一种精神饱满或宁静安乐的主导心境,而不是闷闷不乐或抑郁低沉的心境。
  这是广告人一个重要的性格特征。因为积极心境有助于他们勇于克服困难,发挥创作的主动性和创造性,以便高效率地完成工作,而消极心境易使人陷于颓废,妨碍工作。只有这种忘我的、不知疲倦的工作热情和职业荣誉感才能将人们的知识、技能、经验等所有力量和智慧结合在一起,创造出源源不断的新想法、新概念和新观点。
  
  有一种性格叫自信
  
  我是最优秀的!我是最棒的!信心会使你更有活力!作为一个广告人,首先要相信公司,相信公司提供给广告主的是最优秀的广告产品,要相信自己所销售的广告产品是最优秀的组合,相信公司为你提供了能够实现自己价值的机会,相信你是能够做好广告工作的。
  其次,要用一种必胜的信念去面对客户和消费者。在推销广告之前要把自己给推销出去,对自己要有信心,只有把自己推销给客户了,才能把你的创意推销给客户。曾经有一种错误认识,认为广告是寄生行业,并为此整天提心吊胆,生怕得罪了客户。这种看法是十分有害的,不仅无助于改善广告人的状况,而且会影响广告业和正常发展。事实上,广告主与广告人之间是一种委托与代理关系。广告业是适应市场经济需要发展起来的一个行业,这些年,广告行业的发展速度远高于经济发展速度,广告人更不是寄生虫,它是以自己的服务换取报酬的堂堂正正的劳动者。的确,由于行业进入门槛较低,广告行业竞争非常激烈,广告公司争取到一个客户很不容易,丢掉一个客户却轻而易举,所以有时把维系老客户的重要性强调过了头。实质上,良好的合作来自于良好的服务。做好了服务,你永远是市场中的赢家。广告公司要认真研究在广告代理关系中,客户真正期望广告人做什么角色,是能为其出谋划策的“军师”,而非端茶倒水的“奴仆”。广告人要欣赏、相信自己的能力,发挥自己的潜能,立志当“军师”,说不定就会有猎头公司把你当人才来看,要把你“挖到更重要的岗位上去。
  当然,广告人也要防止过分自信,自信过了头就会变成自负,不利于团体合作,毕竟现代广告公司是一个分工协作的系统,一个广告创意是通过许多人配合完成的。
  
  有一种乐趣叫挑战
  
  把没有变成现实,把不可能变成可能,越是有难度越兴奋。广告行业充满诱惑,这种诱惑更多的来自于它的挑战性。也许,当你刚刚穿上西服,打上领带,徜徉于这花花绿绿的世界时,会有一种茫然不知所措 的惶恐,然而,不久之后你就会有不能抽身的感觉,而且干的时间越长,这种感觉就越强烈。德天,你肺里吸进去的是广告,呼出来的还是广告。空气中永远弥散着一股浓烈的挑战气息,这种气息有时让你畅快地想喊叫,有时让你窒息到崩溃。在畅快与窒息之间,情绪的起伏就像坐上了过山车,在这种起伏不定的碰撞中,你的能力也以几何级在飞升,广告已不仅仅是职业那么简单,它已经成为你的一利,生活方式。
  毛泽东在早年的日记中写道:“与天斗其乐无穷,与地斗其乐无穷,与人斗其乐无穷”,带着这样的心态,把每次与客户谈判当作你用人格魅力和胆识征服一个人的机会,“万里长江横渡,极目楚天舒。不管风吹浪打,胜似闲庭信步。”那种成功后的成就感方能让人满足,方能不断激起你征服的欲望。
  著名广告人叶茂中说:做广告人,永远是悬在半空中的感觉,令人绝望。追求完美,对完美的挑剔是这个行业最好的品质,但广告行业充满了遗憾,绝没有你实现完美的那一天。但正因为这样,我们才更应该去努力达到,尽可能地接近这个目标。挑战完美,挑战极限。
  
  有一种精神叫务实
  
  “广告的目的是销信”。一般来讲,广告人为企业选择媒介做广告,要充分考虑行业发展状况、企业销售状况、产品生命周期、市场占有率和竞争状况等因素,结合企业对前景的分析预测,进行科学合理的广告投放。第一要务实,在明确企业品牌定位与广告目标的前提下,合理地制定媒体投放策略。第二要有效,以科学的方法,保证到达率、接触频次以及各项指标。第三是够用就好,做到稳健、谨慎,预算合理。
  广告圈里有这样一句话:“广告一半是用来浪费的,但浪费的是哪一半谁也不知道”。浪费有两种情况:一种是投入不足,广告浅尝辄止,认为多投或再投下下去没必要。其实,广告宣传就像是一个烧开水的过程,只有持续不断地烧火,才能使水狒腾,白水变成开水,发生质的变化。所以营销专家说:“任何半途而废的或小打小闹的宣传都是在做无谓的浪费”。另一种是想造成轰动效应,对广告投放效果寄予过高的期望,或者盲目攀比,想盖过竞争对手,广告投放量远超实际需要量几倍,造或大量的浪费。广告投放也是有边际效应的,达到一个合理的有效到达率之后,再增加广告投放,其效益就会逐步递减。
  对一个务实的广告人来说,在未充分了解市场前,别做任何计划。别一味地引导客户翻过障碍,因为障碍后面可能是悬崖,有时候绕行比翻越更实际。“称职的广告人是为客户做,成功的广告人是为客户想。”广告人第一不可以为提高广告代理额而不顾实际情况,劝说客户盲目提高投放计划,抽走客户最后一根上岸的稻草。第二不可以为艺术而艺术,在广告表现上费尽心血,噱头十足却使受众不知所云。客户的钱花掉了,“广告人”漂亮地潇洒了一回,然而不尽人意的广告效果却让客户的钱打了水漂。
  
  有一种力量叫坚韧
  
  广告行业不只是一个富有机遇、充满发展前途的令人瞩目的行业,它更是一个需付出艰辛劳动、常常经历各种挫折与失败、充满竞争与挑战的特殊行业。它对行内的从业人员有较高的职业素质和特殊的心理素质要求,因此,并不是所有的人都能成为一个合格的广告人。正如大卫-奥格威所说:“如果你渴望经营广告公司的话,那你就必须接受你是经常在如履薄冰的事实。你走上的是一条长满荆棘的路。”广告人需要有较强的心理调节能力,要十分注意心理的保健,努力提高自身的心理素质,为更好地生存和发展奠定良好的心理基础。在困难或紧急状态下,广告人要能表现出镇定、果断和顽强的性格品质。
  广告人的职业压力和焦虑的形成是由广告行业的性质决定的。首先,广告人要不断地去拜访客户,协调客户,甚至跟踪消费者提供服务,销售工作绝不是一帆风顺,会遇到很多拒绝,遇到很多困难。其次,客户一般都要求有固定的完工时间,而对于广告人来说,广告创意与制作是一个系统工程,它不单是一种艺术创作,更是如实反映产品或服务的特性并进行准确传达的过程,不可能一蹴而就。
  当一个目标成为众人追逐的对象时,最能坚持的往往会笑到最后。在人们的生活和事业中,往往会因为缺少这种精神而与成功擦肩而过。优秀的人总是坦然地面对一时的失利,然后一直坚持到胜利来临。“脸皮厚”实际上是优秀心理素质的代名词,如果100次求婚不成,也许101次就胜利。广告人要正确认识挫折和失败,有不折不挠的勇气。为什么这个世上有成功者也有失败者,原因很简单:成功者比失败者多永远多坚持了一步。
  
  有一种习惯叫创造
  
  创造力是指产生新思想,发现和创造新事物的能力,是知识、智力、能力及优良的个性品质等多种因素综合优化构成的,它是人类特有的一种综合性本领。
  富于创造精神,使创造成为一种习惯,这是对广告人最基本的心理特征要求。因为广告业是极富创造性的职业,要求广告人有活跃的想象力和强烈的好奇心,善于和勤于运用自己生活经历中的体验、感触、知识进行组合创造,并能灵活而轻松地集中注意到某一具体问题,自由想象,流畅地产生新思路、新观念和新见解。
  广告创作的精髓就是创造力的结晶――创意。创意几乎成了衡量一个广告人及其作品是否优秀的最重要标准,因为创意是作为汇集广告人所有智慧的最终产品而出现的。所有市场调研、策略分析、消费者洞察等一系列前端工作都要依赖创意这“惊险的一跳”来完成传播职能,创意好坏对于整个广告活动的影响,用“命悬一线”来形容并不为过。广告人应努力提高创意、设计、制作水平和服务能力,提高服务水准的专业性、全面性、优质性,尤其是在被视为广告“生命”的创意上,缩短跟境内的跨国公司与国外的广告公司的差距。
  创意是一系列连续的复杂的高水平的心理活动。它要求人的全部体力和智力的高度紧张,以及创造性思维在最高水平上进行。为此,广告人应该注重吸收知识、巩固知识、掌握专业技术、实际操作技术、积累实践经验、扩大知识面、运用知识分析问题,扎好创造力的基础,还要注意培养敏锐、独特的观察力,高度集中的注意力,高效持久的记忆力和灵活自如的操作力,同时要保持永不满足的进取心、强烈的求知欲、坚韧顽强的意志、积极主动的独立思考精神,才能发挥出创造力,搞出独特的创意。创造力离不开平时的学习与培养,广告人应该时常激发求知欲和好奇心,培养敏锐的观察力和丰富的想象力,特别是创造性想象,以及培养善于进行变革和发现新问题或新关系的能力;重视思维的流畅性、变通性和独创性;培养求异思维和求同思维;培养急骤性联想能力,集思广益,在一定时间内采用极迅速的联想作用,引起新颖而有创造性的观点。只有在平时注间了创造力的培养,关键时刻才会有源源不断的创意出来。
  
  有一种基石叫勤奋
  
  中国广告已进入全球化竞争时代,对广告人的 素质提出了更高的要求,第一要着眼于国际竞争的大舞台,持一种开放的文化心态去面对文化挑战。第二要有知识结构的开放性,广告人的专业服务不再局限于广告设计、表现和传播等狭义的广告层面,而是涉及到更多相关专业领域的知识,诸如社会学、心理学、信息科学、经济、法律、宗教、国际关系、市场营销等等,广告公司的职能部分替代了一些品牌顾问公司、行销公司的职能。如此全面的服务,只有复合型的“通”、“专”结合的广告人才才能胜任。第三,广告人要跟得上广生业高频率的更新换代。作为“技术密集型”行业,现代广告从来都没离开过现代科学技术的支持。现代传播技术的发展,不断促进着广告制作水平的提高和广告传播形态的改变,使广告人告别了传统的水彩和画板,有了更广阔的创作和创新空间。先进的设备、技术必须有高素质的人操作才能出好作品,专业技能的强化和提高对广告人而言已无法回避。
  由于我国广告业的迅速发展,需要大量的从业人员,广告业的进入门槛很低,一时间泥沙俱下,鱼龙混杂,一些所谓的广告人,入行前没受过良好的教育,入行后又缺少专业、正规、长期的培训和教育。在这种现实情况下,广告人需要有很强的自我提高意识,许多事情不可能等着别人来教,自己要不断提出问题,寻找差距,动脑分析、全身心去领悟,才能逐步得到提高。作为广告人,我们的基础很差,起点很低,只有奋起直追,不断学习,才能拉近与先进水平的差距,才能跟国际对手站在同一条起跑线上,才能不被对手拉下太远,直至有反超的机会。
  
  有一种担当叫责任
  
  广告人既是营销者,又是文化工作者,有责任通过沟通企业与消费者,展现社会主义物质文明与精神文明。近年来,有些广告公司公然捧山肮脏、庸俗、腐朽的东西,还美其名曰“创意”。
  导致广告人社会责任缺失的原因是多方面的,其中很重要的一条是不少广告公司对广告主“百依百顺”,完全迎合广告主和不合理的需求,从而失去了自己独立的思考。一个企业在发展过程中。对社会责任感的追求是其发展的要义之一。对广告公司和广告人来说,必须发出自己的声音,这是一种担当。
  在发出自己声音的过程中,可以有一定的道德选择,比如在自己创意的广告作品中,“有可以不说的真话,但是绝不说假话”,完全可以在自己的创作的广告作品里丰满地或者有所保留地诠释自己的社会责任感,同时也让自己的雇主――广告主充分彰显自己的社会责任感,做个优秀的企业公民。
  今天,有越来越多的品牌已经意识到作为一个能够承担社会责任的企业更有社会竞争力。正如研究CSR(英文“企业社会责任”的缩写字母)的专家迈克尔・波特所言:“一般来说,社会问题与企业的关系越紧密,企业获取资源、提高生产力和造福社会的希望也就越火”。有调查表明:构建CSR,正成为国际品牌征战全球市场屡试不爽的“通行证”。
  另外,从某种程度上来讲,凸显社会责任感的品牌形象能对企业随时可能引发的“负面”新闻起到“避震作用”,就像有人跟你说你十分信任的人的坏话。你是不大可能相信的,树立起社会责任感的企业也一样,加在它身上的负面新闻不会在一般受众身上立即深信不疑。而一个没有多少社会责任感的企业,则会因为一条负面新闻而使整个品牌大厦轰然倒塌。
  不顾社会责任,只看眼前利益,可能会一时得逞,却绝对不会久远。广告人应该有一种战略眼光,勇于担当社会责任,同时主导企业去担当社会责任,给企业谋划百年大计,谋划全球大计。
  山有九重,翻过九重山,你就能到达山的顶点。当年拿破仑站上阿尔卑斯山巅,将大山踩在脚下,挥剑向天:“我比阿尔卑斯山高1米62。”其自豪之情溢于言表。
  广告人的品格修炼也有九重,诚实、热情、自信、勇于挑战、务实、坚韧、不断创造、勤奋、担当责任,炼成这种九种品格,你就翻越了广告这座大山,与广告大师平等对话,你可以自豪地说:“我现在是一个真正的广告人!来,让我们谈谈广告问题。”