基于信息时代的短视频营销策略研究

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　　[摘 要]随着生活节奏的加快，短视频对碎片化时间的利用更加合理，成为一种受欢迎的社交方式。2017年是短视频领域爆发式增长的一年，抖音短视频以迅雷不及掩耳之势火遍大江南北，其背后营销价值如何实现，值得人们探讨和研究。本文基于抖音以及分析抖音营销策略的基础上，发现了抖音营销中存在的问题，并提出抖音营销相关的改进措施，旨在推动抖音平台产品向更好的方向发展。
　　[关键词]抖音;短视频;营销策略
　　doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2019.24.039
　　[中图分类号]F49 [文献标识码]A [文章编号]1673-0194（2019）24-00-02
　　0     引 言
　　随着信息时代不断革新，人们生活压力的与日俱增及生活节奏的逐步加快，基于移动互联网的应用，手机娱乐逐渐成为人们生活中不可或缺的一部分。人们的阅读模式由传统的长篇阅读逐渐转变为碎片化的浅阅读，而传统的文字加图片已经远远不能满足人们对内容的需求，3D立体化的短视频已然成为当今最受欢迎的信息传播手段与社交方式。抖音短视频受到了大众青睐，可以毫不夸张地说，我国已经进入了全民抖音时代。
　　1     抖音平台及其发展
　　抖音，是一款集短视频和音乐创意于一体的社交软件，以“抖音，记录你的美好生活”为广告语，通过筛选音乐、录制视频（如镜头快慢、滤镜特效、场景切换等）完成15秒视频制作（认证用户则可以录制60秒以上），并诠释一定主题，发布到抖音APP平台，供用户之间相互关注、点赞、评论、转发、收藏等。抖音于2016年9月上线，最开始的定位同快手一样是为了满足年轻人拍摄短视频的社交需要，曾有“北快手，南抖音”之称。但2017年，抖音广告宣传、抖音直播平台相继出现，抖音平台的功能不断升级和完善，使其超越快手一跃成为短视频领域的翘楚。据官方统计，截至2018年7月16日，用户突破5亿，日活跃量达1.5亿，大约22%的用户每天使用超过1个小时;此外，抖音针对的目标用户趋于年轻化，35岁以下的用户占90%，用户男女比例为4∶5;且这些用户大多居于一二线城市，60%为本科以上学历，文化素质以及收入水平高于其他短视频用户群。随后，各行各业纷纷加入抖音平台，内容发生了变化，原来为娱乐、搞笑和各种“秀”，现在逐渐开始传播社会主义核心价值观，充满正能量的短视频，营销宣传也向内涵化转变。
　　2     抖音营销成功的原因
　　在竞争激烈的众多短视频里，如火山小视频、快手等涌现，抖音如何脱颖而出，让用户上瘾，有以下原因。
　　2.1   用户原创内容模式
　　用户原创内容模式即UGC模式。视频源于生活，只要你有创意、有想法、有故事，完全可以将生活中的点点滴滴通过优质视频拍摄出来，让更多的人了解，增加曝光率及粉丝数量。同时，抖音短视频将视频内容呈现多样化，如美丽生活类、旅行游玩类、广告营销类、技巧妙招类、时尚美妆类、萌娃萌宠类、特色美食类等，这些内容受现代群体喜爱，符合时代潮流，让大量用户到抖音短视频平台中来，借助这样的方式吸引大量用户。
　　2.2   宽广的领域融合
　　抖音短视频融合了社交、资讯、电商、音乐等，与众多领域交叉渗透。国内移动互联网大数据监测平台数据显示：有88%的互联网用户会使用抖音短视频社交;79%的用户会通过抖音短视频获取新闻资讯;70%的用户会通过抖音短视频观看音乐专辑;41%的用户会通过抖音短视频购物。以背景音乐为例，抖音不是第一个添加背景音乐的短视频平台，但却是做得最好的一个。用户可以根据自己的需求去选择音乐，还可以通过点击推荐，将搜不到的歌曲名字填写上以提示系统，待歌曲上线后可以使用。将自己喜欢的音乐加入原创视频中，加上特效，渲染气氛，或者根据音乐拍摄视频或卡点照片，受到了大量用户的追捧。
　　2.3   严格的内容监管
　　新媒体传播成为主流的同时会出现越来越多的问题，如通过快速传播以获取利益为目的售卖假货或者传播不良信息。而抖音短视频也曾经发生过发售假货的视频，并第一时间整治了违禁视频，查封了违规账号，制定了严格的审核制度，如直接删除不合格的视频，切断直播过程中出现的任何违规现象。正是因为这样严格的监管，为抖音短视频营造了与其他视频不一样的良好的网络环境。
　　2.4   充分利用明星效应
　　因大多数人都会被明星的行为所吸引，所以越来越多的营销都是靠明星效应。抖音视频本身就是一款充满娱乐性和趣味性、符合當下年轻人追求的潮流文化，当很多明星开始加入进来体验这款APP后，人们点击抖音的数量大大上升。如前段时间，杨紫和李现为他们的新电视剧《亲爱的热爱的》在抖音上发布宣传视频，马苏、蓝盈莹、蒋欣、江疏影、吴昕等也在抖音中使用道具来娱乐大众，让观众对明星有了进一步了解，更加亲切。现在，用户只要打开抖音APP之后，就能刷到为他们推荐的一些明星玩抖音的短视频，可见，明星效应对抖音短视频起到了莫大帮助。
　　2.5   精准掌握受众心理
　　现如今，人们开始倾向于阅读越来越短的文字，进行碎片化形式展现，“短”的特点更加符合现代大众随时随地的阅读习惯。受众群体看完一个视频后自动进入下一个视频，如果对视频内容不满意，也可任意切换，消除等待焦虑感。此外，抖音视频的日常生活内容增强了受众的心理接近感，不仅可以进行模仿，还可以根据短视频内容进行二次创作，得到受众的认可和欢迎。
　　3     抖音营销中存在的问题
　　3.1   内容同质化
　　抖音短视频尽管在内容推送上做到了精准营销，通过大数据推送，只要用户对视频点赞、关注，提取用户兴趣爱好，接下来就会推送相类似的视频，但是长此以往，会使短视频创新能力下滑，大量的类似视频使用户产生审美疲劳，极大降低了兴趣点，从而致使用户大量流失。 　　3.2   广告繁多化
　　俗话说：“物极必反”。抖音最开始创立是为年轻人提供附带音乐的社交平台，但随着营销多元化，越来越多的广告商入驻，不说能否带来更多的商业利益，但势必引起人们的反感，大大降低用户体验。调查发现，抖音成立初期，大约10条短视频中会有1条广告，现如今，大约10条短视频中会有3～4条广告，使抖音用户在线时长远不如从前，用户黏性也有所下降。2017年，抖音最火爆时，平均用户在线时长可达76分钟，而到2018年上旬，用户平均在线时间缩减到20.27分钟。
　　3.3   娱乐化现象严重
　　抖音受到时间限制，内容表现形式相对简单，单单靠短时间对视频做深加工是不容易实现的，往往可以通过“连续剧”形式展现主题，或者通过“娱乐话题”的方式造势，致使娱乐化现象严重，给抖音未来发展带来了巨大的挑战。
　　4     抖音营销的改进措施
　　4.1   注重短视频营销的内容
　　在抖音上，无论是视频还是评论，都应提升内容质量，呈现出正确的价值观。一方面，为打造优质“网红”产品，加强与用户的互动和连接，应从消费者的心理出发，调查显示，有50%的客户群是受好奇心驱使而购买抖音营销的产品，因此，视频发布方可以充分把握这一点，在视频中融入更多可以激发用户好奇心的元素;另一方面，为杜绝企业用粗制滥造的视频来获取消费用户的信任，应该更注重短视频脚本、剧情等编写、镜头切换和渲染，增强拍摄者的才华，提升视频的创新型和优质性，加强剧情与产品的结合度，使其符合抖音用户的审美情趣，增加抖音客户群。
　　4.2   精简广告营销类型
　　客户群体观看抖音的主要目的是通过短视频消遣娱乐，广告会影响受众的心情。抖音短视频应挖掘客户易于接受的广告类型进行制作与宣传，不可满地开花，应减少播放硬性广告的频次，达到精简广告的目的，迎合受众喜好。
　　4.3   组织产品品牌活动
　　企业可以发起与产品品牌、产品相关的主题性活动，如设置一、二、三等奖项，发起转发有奖、投稿有奖等活动，吸引大量用户转发视频链接，使用户积极参与;还可以组织主题性短视频征集活动，引导用户拍摄和企业品牌、产品有关的短视频并上传到抖音平台，有意识地打造热门话题，不仅能达到和用户良好互动的效果，还能起到扩大传播的作用。
　　4.4   重视民间草根力量
　　抖音作为社交互动平台，通过短视频将各种人、事、物连接起来，搭建展示美好生活价值的平台，展示自我风采，宣扬自我个性，发现很多民间了不起的“素人”、发现地方性的特色产品和项目、发现独具魅力的民间技能、发现既可供欣赏也可用来学习的有才华的用户视频等，重视民间草根力量，发挥抖音关键人物领袖作用，积极引导普通用户自发传播，发挥个体力量进行营销推广。
　　4.5   提高抖音粉丝黏性
　　粉丝黏性是建立在粉丝满意度基础上的，即粉丝对产品或品牌体验的忠诚度，粉丝满意度越高，忠诚度越高，黏性也就越大。与粉丝互动是提高黏性最有效的方法。企业要第一时间了解粉丝的反馈，需要有专门团队审查用户评论，及时处理负面评论，对于正面评论要及时互动，将官方留言、有正面意义的留言置顶，让更多的用户看到，增进粉丝对企业品牌和产品的认同感。
　　5     结 语
　　在短视频应用行业中，抖音短视频已经走到了行业前列，可以说受到了其他短视频的追捧与效仿。尽管其依靠个性化充满正能量的传播与企业达到互利双赢，但是抖音短视频还需要規避劣势，发挥自身优势。抖音营销处在上升期，企业定要抓住机遇，根据自己的品牌选择适合的抖音短视频玩法，做好长期打算，保证自己的品牌获得更多的利润。
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