您好, 访客   登录/注册

智子再现:营销理论中的西方战略迷局

来源:用户上传      作者:

  摘 要:由于对市场成功者过度关注、分析与解读,当下的营销理论存在被称为“幸存者偏差”的逻辑谬误,造成人们对品牌建立过程中某些关键信息的忽视。这一问题的存在是人们真的没有发现?还是有人刻意隐藏和纵容这种逻辑谬误?在国际竞争加剧的今天,中国企业界应该警惕被西方植入错误的身份认知,使企业愿景和行动纲领发生偏差,阻碍品牌意识进一步觉醒的战略迷局。
  关键词:幸存者偏差;营销;品牌;战略
   战略是从全局谋划,以实现全局目标的一种规划,特征是发现智慧的纲领。战略欺骗,是从全局的角度掩饰己方真实意图,诱导对方产生错误的全局性判断、目标和规划,以使己方最终形成战略性优势。
   就企业来讲,德鲁克在《管理的实践》中说,战略的本质是管理者对“我们的企业是什么”、“我们的企业将是什么”、“我们的企业应该是什么”这三个问题的深入思考和回答。所以,针对整个工商界的战略欺骗将是对企业身份认知层面的误导,通过对营销基础理论的修饰、删减和构建逻辑陷阱,使对手产生错误的身份认知、企业愿景和行动纲领。这样,企业将在被刻意设计的道路上渐行渐遠,直至最终迷失自我。
   2015年,国务院印发了《中国制造2015》计划,工商业开始战略升级,“中国制造”在向“中国品牌”转变。然而,“品牌”建设却可能是企业最闹心的一件事。因为品牌理论多如牛毛,在营销大师菲利普·科特勒的最新著作《营销革命3.0:从价值到价值观的营销》这本书中就记录了多达23种品牌营销策略,却没有一个核心理论。并且这些营销理论都成立,都有成功案例支撑;同时也不全对,也都有失败案例曝光。
   中国企业一直想从西方取到“品牌”这部真经,那是真正赚钱的学问。然而,现实情况是,有经济学家表示世上不存在赚钱的学问。品牌对于我们仍然像龙卷风一样,威力巨大但无法制造,令人迷惑又使人着迷。出现这种情况有两种可能,第一种可能,人们真的还没有发现赚钱的学问。还有一种可能,像“赚钱的学问”这种事,没有人告诉你其中的真髓。真正赚钱的学问融合了科学和艺术,结合了宏观与微观;简单到只言片语,复杂到触动心灵;存在于地球上少数人的大脑中,秘而不宣的原因在于:大家都遵循黑暗森林法则。
  一、黑暗森林法则
   1951年,诺贝尔奖获得者、物理学家费米提出了“费米悖论”,即从科学理论推论可以证明,宇宙有外星人存在,其进化要远早于人类,并且应该已经来到地球,但人类至今没有发现任何有关外星人存在的蛛丝马迹。科幻小说“三体”对费米悖论从社会学角度进行了有趣的解释,即宇宙中的外星文明普遍遵守黑暗森林法则。黑暗森林法则的主要内容有:
  1.具有一定成熟度和技术水平的文明,都意识到宇宙的丛林法则,而不主动暴露自身的存在。
  2.文明不断增长和扩张,但宇宙的资源总量保持不变;文明之间的竞争残酷程度与黑暗战役相当。
  3.高等文明存在大杀器,打击迅疾且准确,发现其他文明时优先选择打击而非沟通。
   从人类对钱的关注程度看,商业领域拥有庞大的从业人员,众多优秀人才、智慧大脑为之殚精竭虑,按理说肯定有赚钱的学问,但为什么我们会越来越迷茫呢?
   要回答这个问题,我们首先要问:赚钱的学问是一种文明吗?当然是。在西方,文明的含义是人们生活于社会集团中的能力,后引申为一种先进的社会和文化发展状态。
   那么商业世界会存在黑暗森林法则吗?当然有可能。
   首先,西方世界是建立在私有制基础上的,整个社会由资本主导。表面上人人生而平等,享有普遍的自由、民主、人权;实际上运行的是“资本的逻辑”,通行“资本的特权”。资本害怕没有利润,就像自然界害怕真空一样。“钱本位”这种价值观从来没有离开过西方世界,因为人们发现资本拥有令人扭曲的魔力,使人们对金钱迷恋、崇拜,赚钱是最大的成功和欢乐。如同源代码是软件公司盈利的关键被而视为核心机密、DNA承载了遗传信息而被人们视为最大的隐私一样,赚钱的学问是西方资本社会的核心密码,只会拼命保护绝不会随意透露。
   其次,西方文化的侵犯性。按照心理学家弗洛姆在《人类的破坏性剖析》中所说,凡是动物都会有侵犯行为。在遭受威胁和伤害的时候,为了生存奋起反抗、攻击对方,这种行为被称作“良性侵犯”。还有一种恶性侵犯,是人类独有的,即在没有明显利益冲突的情况下进行的破坏。恶性侵犯可能源于对自身无能的反抗、暴力的成长经历、对控制他人的渴望等原因。这样的人试图通过破坏,达到自我认同的需要。
   西方肯定认为任何对其统治地位的挑战都是不可接受的,保护商业利益存续的行为是良性侵犯。近些年全球经济趋冷,为了“美国优先”,美国开始实施贸易保护政策。2017年美国正式宣布退出《跨太平洋伙伴关系协定》(TPP)。2018年2月美国针对欧盟发起232项贸易调查,认为进口钢铁和铝产品严重损害美国国内产业。2018年11月底,美、墨、加三国领导人签署新版北美自由贸易协定(NAFTA)协定。美国白宫2019年10月17日宣布,启动退出万国邮政联盟程序。
   更重要的,西方文化有一种使命感。我们说过,西方认为,文明的含义是一种生存能力,更能赚钱当然文明程度更高。帮助别的地区抛弃原有的经济模式,建立西方的经济体系显然有助于其迈向更文明的世界。这几年一些品牌,尤其是国外奢侈品牌频陷敏感事件,有的在广告宣传中丑化中国人形象,更多的在主权问题上反复犯低级错误,然后再扎堆道歉。这种在目标市场干预社会的行为越来越频繁的出现,其背后的逻辑在《营销革命3.0:从价值到价值观的营销》中,作为新的营销理论被提出:商业企业的营销活动需要参与到社会文化变革中。一个品牌成功后便不再属于企业本身了,已经变成消费者所有,品牌使命也成为了消费者的使命。消费者希望企业支持社会变革,所以企业必须应对社会挑战并积极寻找解决方案。    于是很自然的,商业与政治融合了、使命与侵犯融合了,暴力的心理与身体融合了;看起来构建文明的理论,变成了张牙舞爪的现实。随着中西方科技与经济水平的不断接近,国外企业的营销行为必将变得更加具有侵犯性。
   最后,也是最重要的,公开“赚钱的学问”将会使中国企业的品牌意识彻底觉醒。由于市场越来越拥挤,工资水平越来越高,劳动强度越来越受到监控,通过挖掘体力赚钱的途径(简称:肉体方式)将越来越困难。那么,今后将如何赚钱呢?答案是,通过灵魂。
   通过灵魂方式,也就是开发从心理层面赚钱的学问,是西方极力保护、掩饰的领域。这个领域是如此重要,西方绝不会将其规则公之于众,以至于把真正的营销理论撕掉一半也在所不惜。因为另一半被隐藏的营销思想,区别于现有的、机械的、从现象构建的角度,是从心理层面认识和理解营销活动,进行企业自我认知等战略思考,回答购买需求是什么并如何产生等核心问题,也将使企业能真正的创造客户而不是抢夺客户,“赚钱”而不是“挣钱”。企业的品牌意识将彻底觉醒,进而掌握“降维”打击能力。如果说现有营销理论能产生分子反应级别的能量,那被隐藏的营销理论将可以产生原子反应级别的能量,这真是不能说的秘密啊!
   当然,单单隐藏“赚钱的学问”是不够的,同时还要配合战略欺骗。
  二、智子再现
   《三体》中的外星文明拥有远超地球的科技水平,在决定占领地球后,为了有效遏制原驻文明的发展,解除人类武装,开发出了战略武器“智子”。“智子”的目的只有一个,彻底窒息地球的科学,使其锁死在现有水平。外星人的逻辑是:科学技术的全面发展取决于基础科学的发展,而基础科学的基础又在于对物质深层结构的探索,如果这个领域没有进展,科学技术整体上就不可能产生重大突破。
   我们面临极其类似的情况,商业社会的全面发展取决于基础营销理论,而营销理论的基础在于对心理深层变化的探索,如果这个领域没有进展,商业社会整体上就不可能产生重大突破。企业运营犹如逆水行舟,可持续发展是关乎生存的大事。2018年中国制造业利润率仅有2.59%,而美国为12.2%;世界500强中,中国制造企业利润率为4.37%,低于其他500强企业的6.57%。可以说,我们的制造企业正在刀锋上跳舞。
   “智子”锁死地球基础科学的任务归纳起来有两项。首先,“智子”会潜伏在地球的高能加速器中,制造错误且混乱的实验结果,使人类无法对物质深层结构进行有效探索。我们遇到的情况是,营销理论中被设置了逻辑陷阱。这种逻辑陷阱主要是将结果当作原因,将现象视为本质,被称作因果倒置。
   一直以来,营销界对市场的分析与教学主要依靠“案例分析法”。这种研究方法是结合市场实际,以典型案例为素材,使人们建立对案例比较深入的理解和寻求解决营销问题的方案。案例研究的局限性在于案例都发生在特定的时期、地域和社会环境中,研究结果难于归纳、分析,研究发现比较主观,研究成果只适用于特定条件。爱因斯坦曾说:诚然,没有经验基础就很难发现真理。但是,随着我们探索的越是深入,理论所包罗的范围就越是广大,那么,在形成理论的时候,经验知识所发挥的作用就越小。
   举个例子,按照现在的因果倒置逻辑,我们可以提出一堆新的营销理论,其中可能最简单易行、成果显著的,将被称作“毛衣人营销”。因为我们会发现自从乔布斯穿着高领毛衣发布新产品后,苹果产品就大卖了。所以穿着毛衣会使人具有超常的影响力,当然越高领、越紧身、颜色越深、效果越好。企业的营销活动应该围绕如何将毛衣穿好展开,尤其是企业高管必须带头穿毛衣。营销方案都给你想好了,就叫“秀出你的小毛衣”!
   正如社会心理学家拉波波特指出的那样,一个人如果只看海,那他一辈子也不能理解波浪的运动和类型。面对因果倒置的理论,我们只能自惭形秽进而困惑不解,案例中深刻的市场分析、准确的营销规划,为何实践起来却感觉步步惊心。企业家们发现能做的只有“比狠”,比谁对自己更狠,你降价100,我就降价500。谁让顾客就这么多,厂家却越来越多呢,消费者权利越来越大,不让利行吗?这样的企业哪有精力研发,哪有资源升级,哪有信心创造独有的商业模式,只能跟着国外品牌的套路亦步亦趋,最后失去的将是对自我的思考能力。因果倒置的思维方式将像《三体》中的“智子”一样阻止人们对营销底层逻辑进行有效思考。
   “智子”锁死地球科技的第二项任务是“神迹计划”,就是制造一系列科学逻辑无法解释的超自然现象。这些“神迹”足以造成地球思想界混乱,产生一种令科学思想误入歧途的氛围,使非科学的思维方式有机会压倒科学思维。
   工商界是个盛产天才、奇迹和神话的地方。毕加索成功了,有人将其视为营销天才,并将其名言“好的艺术家懂得复制,而伟大的艺术家擅长窃取”奉为营销真理,将经营之道引向厚黑学领域。周星驰成功了,有人便认为“生命就应该追求一种随心所欲的状态,喜欢才是最重要的,而问为什么完全是多余的”,将营销引向无厘头模式。旺旺食品火了,有人发现從旺仔小人到“旺旺”那两个字的发音都是有讲究的,于是经营之道中的迷信盲从之风愈甚。随着武功秘籍层出不穷,人们开始相信巅峰时刻近在眼前,逐渐失去了科学的思维方式,为了能笑傲江湖,不再考虑会变成东邪还是西毒。
   我们肯定陷入了“幸存者偏差”,这个西方在二战时期就发现的人类逻辑谬误。幸存者偏差(Survivorship Bias)①,指的是只能看到经过某种筛选而产生的结果,而没有意识到筛选的过程,因此忽略了被筛选掉的关键信息。简单的说,我们看到的只是我们能看到的,或者是能让我们看到的,关键信息可能已经被遗漏。我们的营销理论过分关注、分析和解读市场成功者,机械地将成功经验升华为品牌标准、盈利模式,而忽略了对消费者心理深层变化等关键领域的探索。是幸存者偏差很难理解吗?是幸存者偏差刚刚发现吗?还是有人刻意隐藏和纵容了这种偏差?进而诱导对手产生错误的身份认知、企业愿景和行动纲领,形成封死品牌意识彻底觉醒的战略迷局。    三、希望的结局
   《三体》中的外星人有一个致命的弱点:不能将思维和记忆隐藏,进而不可能进行复杂的战略思维。正是由于这种弱点,人类很快发现了战争威胁和“智子”的战略目标。然后,人类幸运地实施了“面壁计划”,发现和证明了黑暗森林法则,最终找到威胁“三体人”的手段,避免了人类的灭亡。
   我们的情况比《三体》中的人类更加困难,因为这个隐藏在营销理论中的战略迷局是人类自己的杰作,只能推断,难以发现、无法证实。我们只能判断企业可能面临着黑暗丛林威胁,“赚钱的学问”肯定不会向我们公开,并且还要全力阻止我们知道。营销理论很可能被删减并被植入逻辑陷阱,对营销底层逻辑的科学思考常常被引上歧途,频繁出炉的营销理论可能只是批量生产的文化快餐。
   面对中国经济的迅速发展,西方目前的思路是:尽力拖住对方进入更高层次文明的脚步。我们需要积极应对这种被脱钩、被断供、被制裁的威胁。中国制造2025是产业的升级,“中国产品”在向“中国品牌”转变,理论升级刻不容缓。在营销心理的深层探索方面,中国人需要,也必须有自己的思考,提出认识和改造世界的方法。
  注释:
  ①幸存者偏差被发现于第二次世界大战期间。1941年,美国统计学教授亚伯拉罕·沃德应军方要求,提供战机如何加强防护的建议。通过调查作战后幸存飞机上弹痕的分布,研究者们发现:机翼是最容易被击中的位置,发动机、座舱和机尾则是最少被击中的位置。军方认为应该加强机翼的防护,因为这是最容易被击中的位置。沃德教授则建议对弹痕少的部位加强防护,原因有三:统计的样本并不全面,只涵盖返回的飞机;机翼被多次击中的飞机似乎仍能返航;发动机、座舱和机尾并非不会中弹,而是一旦被击中,飞机返航的概率就微乎其微。军方采用了沃德教授的建议,并且后来证实该决策是正确的,看不见的弹痕更致命。这就是著名的“飞机防护”案例。
  参考文献:
  [1]彼得·德鲁克,齐若兰.《管理的实践》[J].当代电力文化,2014(4):12-12.
  [2]埃里希·弗洛姆.人类的破坏性剖析[M].第一版.世界图书出版社,2014年.
  [3]菲利普·科特勒,等.《營销革命3.0:从价值到价值观的营销》[M].机械工业出版社,2019:51-52.
  作者简介:王宁(1976- ),男,满族,北京人,学历:硕士,职称:医师,硕士毕业于北京大学医学部,公共卫生专业,从事营销领域工作超过15年,教育背景为医学,现为某医药企业的市场部负责人
转载注明来源:https://www.xzbu.com/3/view-15229873.htm