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餐饮企业的困境及对策研究

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   摘 要:2020年的新冠疫情严重影响了人们的生命财产安全和社会的和谐稳定,很多城市先后启动重大公共突发卫生事件一级响应,采取封城、封路等多项严格措施阻断疫情蔓延传播,这些措施在遏制疫情方面的确发挥了重大作用,但给餐饮、旅游、交通运输、文娱等行业带来的损失是巨大的。本文在分析疫情给餐饮行业造成的影响的基础上,结合一些案例指出餐饮企业如何从资金筹资、经营模式创新、优化安全管理等方面来进行自救和发展。
   关键词:餐饮企业;困境;新零售
   春节期间本是很多行业的消费旺季,就拿餐饮行业来说,国家统计局数据显示,2019年全国餐饮收入为46721亿元,2019年除夕至正月初六,全国零售和餐饮企业累计实现销售额约10050亿元,占全年总收入的15.5%,平均每天创造1436亿元的销售额。但是受2020年新型冠疫情影响,今年春节期间餐饮门店客流量大幅减少,年前为“年夜饭”、春节聚餐采购的大量食材无法按时加工售卖,众多餐厅企业面临巨大的经营压力。
   中国烹饪协会的调查数据显示在疫情期间全国餐饮门店闭店超过90%,73%的企业关闭了旗下所有門店,8%的企业关闭旗下8成以上门店,7%的企业关闭了近一半门店,仅有7%的餐饮企业由于是团膳或者是单店,所有门店继续进行维持性经营。78%的餐饮企业营收损失达到100%,9%的企业营收损失在9成以上,7%的企业损失在7成-9成之间,营收损失在7成以下的仅为5%,恒大研究院数据也显示,仅在春节7天内,疫情已对餐饮行业零售额造成了5000亿元左右的损失。
   一、新冠肺炎疫情对餐饮企业的影响
   美团研究院于2020年2月初针对新冠肺炎疫情对我国餐饮商户的影响开展了问卷调查,调查显示,72.5%的连锁店表示损失非常大,有近三成的被访商户正逐步转向外卖经营,其中约五成的营业商户正在向外卖投入更多资源,转变营业重心。当前我国餐饮行业面临的困难和问题主要是经营成本压力大、资金紧缺、发展信心不足。
   1.销售额大幅下滑
   根据阿里学院统计数据显示,自2020年1月25日起,全国范围内众多大型商场停业,多家连锁餐饮品牌宣布停业,部分地区政府还出台了禁止所有餐饮店铺营业的紧急通知。一时间,全国上下的饭店餐厅、大排档、美食街、烧烤摊、小吃店纷纷歇业。截至2020年2月12日,全国有1024个县市关停餐饮门店,有297个县市要求商家停止外卖配送业务。在防控疫情特殊时期,全国范围内餐饮企业整体闭店,惨状和困境是显而易见的。中国烹饪协会调查数据显示预计2020年第一季度餐饮行业收入只能达到2019年同期的30%,2020年第一季度餐饮行业损失预计7500亿元左右。
   2.经营成本压力过大,企业资金面临短缺
   疫情爆发后大多数餐饮企业都无法正常营业,在营业收入造成重大损失的同时,还需承担多项成本费用支出,这些对餐饮企业来说无疑是雪上加霜。中国烹饪协会调查了1100家餐饮企业,平均每家受访餐饮所要承担的成本费用水平如表所示。
   (1)储备物资过期损失。春节期间,餐饮企业一般会按平常3倍-5倍的备货量来准备物资的。在疫情爆发后门店无法经营,采购的原材料积压在库房,那些保鲜期短的蔬菜、水果在无法销售的情况下易腐烂变质,无法变现价值,所以那些主打现做现卖、食材新鲜的餐饮企业损失惨重,而以成品半成品为主的中西式快餐、小吃类餐饮企业,其部分库存由于包装保质期时间较长,库存损失相对较小。
   (2)房租、人工成本等费用。尽管大多餐饮门店闭店,但依然要承担房租、人工成本、水费、电费、折旧等固定开支。为了稳定员工,保证营业门店现在(外卖)正常经营,很多餐饮企业还给员工发双薪和每日出勤补贴等。即使是关闭歇业的门店,对于无法回家的员工也要负担员工的部分食宿等费用。
   (3)抗疫物资成本增大。疫情爆发后,很多餐饮企业通过多渠道采购大量防护物资,努力满足企业自身所需的口罩、测温设备、防护面罩、消毒用品等疫情防治物资的供应,这一方面是为了保护企业员工的安全,另一方面也是为消费者提供安心的餐饮服务。
   年前现金流支出较多,年后收入断崖式下跌,经营成本压力较大,很多餐饮企业面临资金断链风险。阿里学院的调研报告也显示,在调查的3000多户餐饮商户里有26.8%的企业表示资金已经周转不开;37.0%的商户表示资金极度紧缺,只能维持1个月-2个月;22.9%的餐饮商户表示资金比较紧缺,能维持3个月-4个月;13.3%的餐饮商户属于其他情况。随着疫情的持续,一些中小餐饮商户会濒临倒闭,一些餐饮业龙头企业也会陷入困境,如西贝的贾国龙说西贝企业1个月员工工资1.56亿元,连账面的加贷款,如果不开工,最多只能撑3个月。
   3.餐饮行业发展预期差
   疫情对餐饮行业的打击让很多商家失去信心,对疫情后的行情恢复发展很多商家信心不足。美团研究院调查数据显示15.3%的餐饮商户有明确的关店计划,46%的餐饮商户考虑裁员,近一半商家对今年上半年的餐饮发展不乐观。
   二、餐椅企业化逆境为机会的经营策略
   疫情情况下,餐饮企业的堂食生意遭受重创,在聚集性消费无法实施的情况下,餐饮企业利用这个机会好好审视一下自己,梳理一下当下需要做好哪些方面,后疫情时期企业应该如何开展工作?餐饮企业通过战略和策略的调整,练好内功,顺利度过逆境,让自己变得更加强大。
   1.多渠道筹集资金
   疫情爆发后,餐饮企业无法开展正常的经营活动,采购的原材料大量积压变质,员工工资、房租等成本的开支使企业资金出现很大压力,企业要想生存就必须筹集企业运营所需资金,否则企业可能面临破产风险。日本在2011年3.11大地震后,很多企业由于资金问题出现破产,在地震发生后的3个月后破产企业达到高峰。在疫情爆发后,企业面临很多困难,当下首要问题是企业资金紧缺问题如何解决。    (1)加强企业现金流管理
   疫情背景下餐饮企业无法开门营业,在销售额锐减的情况下企业需要更加有效地加强现金流管理,提高资金的使用效率。首先餐饮企业要全面盘点库存,清楚企业现金流现状,很多企业在银行有多个账户,有时老板对自己的家底都不是很清楚,这个时候应该要全面盘点账上现金、库存现金是否真实、可用,做到心里有底。其次理顺企业现有的可变现的余款,应收票据能否贴现,按照合同、付款能力及合作关系制定收款和贴现的程序与方法。再者餐饮企业可以通过预售方式提前收回货款,可以和一些平台合作,通过打折预售,提前收回货款,有效补充企业现金流,例如西贝在美团、饿了么打折预售餐饮券,扩充企业现金流量。
   (2)拓展融资渠道
   餐饮行业具有规模不大、流动性和替代率高等特点,获得银行贷款的难度比较大。餐饮企业可以以融资的方式来获得资金,比如向债权人、股东和供应商借款,与银行、美团等生活服务电商平台合作,也可以出售股权、出售不用固定资产来增加企业经营所需资金。
   (3)加强成本控制
   疫情下的企业业绩断崖式下滑甚至闭店,要采取“极限式”控制成本,在开源不足的情况下,企業必须要节流。有的餐饮企业对内采取降薪或者预发部分工资方式,对外拖延供货商货款。这两种方式本人认为都不是最佳的方法,餐饮企业员工本来工资就不是很高,降低薪酬或预发部分工资有可能导致核心员工流失,而人才是企业发展最关键因素,这会影响企业的长期发展。拖欠供应商的货款,影响企业信用。餐饮企业要分清哪些开支是现在必须要支出的,哪些可以延后支出,在不违反合同与信用条件下挖掘潜力,压缩成本开支,在有限资金条件下,尽量以最低开支维持尽可能长的时间。
   (4)寻求政府相关政策支持
   疫情爆发后,很多行业协会向有关部门反馈企业经营的困境,呼吁国家及地方政府出台相应救市政策。考虑到一些企业经营的困境,国家和当地政府相应出台了一系列扶持政策,比如延长2月纳税申报期限、减免中小企业税费或利息、减免房租、物业、水电费、员工社保的延期缴纳、加大融资支持、降低信贷融资成本等政策,帮助餐饮行业度过难关,助力企业逐步恢复正常经营。餐饮企业应该密切关注国家和当地政府出台的一些优惠政策,按照国家或者地方政府政策要求来准备和提交所需资料,进行相关扶持政策的申请。
   2.经营形式创新,开展业务自救
   疫情之下,倒逼一些餐饮企业改变自己的经营模式,重新思考餐饮企业的经营模式,提高门店生存能力和升级盈利模式,线上线下融合发展是餐饮企业必须要面对的问题。
   (1)大力拓展外卖
   顾客外出就餐容易受大环境影响,日本2011年3·11大地震后,餐饮店也受到很大冲击,消费者外出就餐率下跌40%多,顾客外出就餐是在震后的第18个月才恢复到震前水平的。但是3·11大地震后居民居家就餐有了30%的提升。因此外卖是当下餐饮企业回流现金,解决生存难题的有力措施。截至2020年2月26日,全国大型连锁餐饮企业复工率达到57%,复工门店主要以外卖为主。今年2月份饿了么平台新增5万多家商户,绝大多数是高端商户,团餐业务增加了1万多家,美团和饿了么都新增了团餐业务部,助力企业拓展团餐外卖业务。餐饮企业应该抓住单位陆续复工后,对团餐的需求量加大的机会,主动联系需求单位或者网络平台,给企事业单位提供价廉物美的团餐。例如疫情期间,平台及门店开发团餐外卖,外卖销售量是疫情爆发前的1.5倍左右。
   (2)售卖蔬菜生鲜或者半成品
   餐饮商户年前采购了较多的物资,在堂食无法经营的情况下,可以将这些储备菜品以原成品或加工成半成品来销售,加速企业现金流的回流。芜湖耿福兴在闭店前将门店采购的菜品平价销售,吸引了附近小区顾客的购买,降低了门店货品积压风险;眉州东坡将门店改成卖生鲜的平价超市,出售蔬菜、水果等满足附件顾客需求;旺顺阁将自己的产品加工成半成品进行销售,每天能够销售500多单。
   (3)社群营销
   疫情期间不少餐饮商家选择美团、饿了么等这些知名外卖平台来销售门店产品,但外卖平台10%-25%不等的提点费率,加上购买平台的流量进行产品做推广,门店的利润就很低。很多餐饮商家通过全员营销模式,让员工建立微信群或者通过朋友圈的方式将目标客户引向自己的微信小程序或微信公众号。通过微信群或者微信小程序、公众号等来宣传推销门店产品,这种营销方式裂变速度快、成本也比较低。蜀大侠火锅就是利用自己门店的社交平台,发放抵用券、推出1折秒杀等活动激活用户。门店在限时秒杀的一天内,卖出2700多张购物券,会员商场访问量高达60万,是平时的50倍。山西老太原门店通过建立社群销售门店的菜品,疫情期间社群的销售量是外卖的8倍。
   (4)直播带货
   疫情之下,很多餐饮企业采取直播方式来进行自救。楚天娇是安徽阜阳一家拥有6家门店的餐饮企业,疫情爆发后楚天娇所用门店停止营业,只留下几个员工负责给附近一家医院供应盒饭。2月3号上午11点楚天娇在腾讯平台直播盒饭的制作,没想到当天中午就接到了23分外卖订单,当天晚餐前的第二次直播,收到2个单位的团餐共110份盒饭,截至2月12号,楚天娇9天直播19场,外卖订单量从第一天午餐的23份、晚餐的110份开始,一路上扬至1000份,9天共卖出盒饭4270份,收入约12万元。直播让楚天娇“意外”成为疫情期间全国少有的还在盈利的餐饮企业。
   元宵节前夕,眉州东坡的大厨就在淘宝直播间主播如何制作汤圆,大厨一边做汤圆一边与顾客互动,首次直播就吸引了近千粉丝的关注。大厨在直播如何制作汤圆时,直播的屏幕下方有5种食品链接,分别是眉州东坡四川香肠、眉州东坡速食半成品菜私房扣肉,以及午餐肉、腊肠、腊肉等。餐厅通过线上直播售卖半成品或食材,网友直接可以从天猫拍下,回家简单制作就可上桌。随后汉堡王、棒约翰、真功夫、呷哺呷哺、吉野家、宏状元等30余家企业把自己的后厨改造成直播间,教大家在家里学做家常菜,同时通过直播间的链接可以直接下单购买店内产品。2月11日,淘宝直播宣布向全国餐饮商家开放免费入驻,并给予流量支持,鼓励更多的餐饮企业参与直播。随着5G时代的来临,视频形式取代图片文字与消费者互动,直播有可能成为餐饮行业销售的一种趋势。    3.做好门店开张规划
   疫情平稳后,餐饮门店要逐渐复工营业,在前期销售受损的情况下,连锁餐饮企业不宜全面開张门店,而是要根据市场情况及企业状况做好门店重新开业计划。日本3·11大地震后有的餐饮企业虽然熬过了资金链的难关,但是一些餐饮企业由于主营业务无法回归正常轨道,还有一些企业由于现金流管理不佳、经营策略有问题导致企业依旧处于经营困难状态,所以借鉴日本餐饮企业的经验,我们国内餐饮企业要做好门店开张规划,迎接疫情后期的种种考验和挑战。
   (1)制定开店与闭店标准
   随着疫情的缓解,门店逐步走向复工和开业的轨道,餐饮企业进行复工开业不是所有的门店同时开张,非常时期企业这样做是非常危险的,餐饮门店要注意复工开业的先后顺序,以最少的资源实现营业额的最大化。在疫情时期,门店在复工时一般从以下几个标准来考虑:一是优先复工的是面积效率、人员效率高的门店;二是人流量大的门店,处于交通枢纽或者生活活动线上的门店,如上学、上班、医院动线上的门店;三是在复合商圈区域的门店,这个区域既有办公属性又有住宅属性,这样有助于我们吸引到不同购买动机的顾客,办公区域有助于门店午餐的销售,住宅区域又有助于晚餐的销售;四是离总部较近或者门店之间距离较近的门店优先开店,离总部近的门店容易得到总部的支持,较近门店之间资源更容易调配与共享。
   疫情期间需要老板更多全局思考,制定更多理性规划,在餐饮门店逐步复工之时,有的亏损门店要忍痛割爱,选择战略性关店,战略性关店是为了企业更好地前进和发展,那餐饮企业关店的标准有哪些呢?一般从现金流、营业利润、贡献利润等几个指标综合考虑。现金流为负的门店,需要总部输血,这样的门店应该关店,营业利润和贡献利润(店铺本身产生的利润)都为负的门店应该关店,若贡献利润为正,营业利润为负的门店有待进一步观察。以日本云雀餐厅为例,若门店现金流为负,营业额增长要达到30%才能盈利的门店一律关店,因为销售额要达到30%以上增长才能盈利的,这不是店铺短时间能扭转的,营业额增长在10%-15%可以扭亏为盈的门店选择留存。
   (2)增加门店附加价值
   疫情时期,门店主要通过外卖来获得营业收入,但疫情总会过去,门店终归要复工开业,中国的外卖很发达,假若顾客习惯于外卖,这会造成实体店的长期低迷。如何让我们的门店经营水平尽快恢复到疫情前,让消费者尽快恢复外出就餐习惯,让顾客更加喜欢到门店就餐,这就需要餐饮门店经营者增加门店独特的附加价值,让消费者深切体验感受到门店和外卖的差异。餐饮门店可以从店面的装饰、店内的氛围设计、员工的热情服务、产品的新鲜和口感等方面来打造。
   (3)加强会员管理
   疫情之下,企业获取新客流的成本和难度大大增加,而回头客比率上升。国外研究表明:公共危机事件会对每个人都会产生影响,只是程度不同而已,这种影响在消费方面的表现为:顾客风险意识倍增、支付意愿降低。这种情况下消费者不愿意冒风险选择新的门店,一般会选择自己熟悉的门店消费,所以餐饮门店在疫情期间要做好会员顾客的服务。餐饮企业要做到停工不歇业、隔离不失联,要关爱我们的会员顾客,经常与顾客互动、加强有关信息推送的力度,增加顾客与品牌的黏度,将老顾客转化为我们的高频顾客,并且通过他们的介绍带来新顾客。比如犟骨头门店疫情期间经常给自己会员推送一些比较关注的内容,如疫情动态、顾客附件病例情况、居家办公手册等;针对会员推出大力度优惠充值预售活动——“充100元送200元”,通过大力度预售提升了老顾客的参与度,提前锁定堂食客流,也帮助企业加速现金回流。总之,疫情之下,老顾客是餐饮门店最低成本的营收来源,而疫情结束,门店重新开张时,老顾客他们一般会是第一批重返门店消费的堂客,他们是门店业绩反弹的关键。
   3.优化门店安全管理体系
   这次疫情也给我们餐饮企业上了很好的一课,门店安全管理必须规范化、标准化、常态化。餐饮门店要严把食品加工和销售服务各环节的卫生安全,加强痕迹管理;通过合法渠道采购原料用品,减少生食和野味品种的供应;工作人员上岗前要进行卫生消毒,并做到勤洗手、勤消毒等。
   现在是餐饮企业非常痛苦的时期,也是最关键的时刻,餐饮企业根据自己门店产品特点和目标顾客需求特征等来采取科学的经营策略,共克时艰,跨越逆境,发展壮大自己。
  
  参考文献:
   [1]温添毓.浅谈当前餐饮企业食品安全管理的难点和策略[J].中国食品,2019(1):22.
   [2]杜静.“云南原乡”微信社群营销研究[D].云南大学,2016:42.
   [3]阿里学院官网.
   [4]中国烹饪协会网.
  
   作者简介:郭伟(1975- ),女,安徽桐城人,管理硕士学位,安徽商贸职业技术学院工商管理系,副教授,研究方向:连锁经营管理
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