浅析瑞幸咖啡的经营策略
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作者:孙焕龙
摘 要：新时代如何快速打开市场，提高品牌知名度，离不开成功的营销策划。瑞幸咖啡如何在短时间内高速增长并且快速提高品牌认知这一切离不开其高超水准的营销策略。本文主要分析瑞幸咖啡的经营策略以及如何打开消费市场，希望对后来研究者有参考价值。
关键词：瑞幸咖啡;营销策略;消费市场
一、瑞幸咖啡的营销策略
1.确立瑞幸咖啡的消费市场
品牌对于任何一个企业来讲，是最稳定的消费者来源。瑞幸咖啡通过一系列营销手段将其目光定焦于商务办公室里那些白领上班族。
想要快速立足并吸引大量消费者关注并购买，解决目标消费人群的真实需求，就必须要精准定位自身品牌的目标消费市场以及消费人群。利用各种营销手段使消费者在短时间内认知公司品牌及其产品，将品牌形象及产品理念无形之中刻入消费者心里，令消费者和投资者认可品牌及其产品，以保持持久的市场竞争力。做好一个品牌的市场规划一般要包含三个方面：精准定位、符号传播、场景营销。
（1）精准定位目标消费人群，明确目标消费人群的需求，才能快速占领目标消费市场并吸引大量目标消费人群。瑞幸咖啡精准的品牌定位，是从两个方面来确立的：差异化定位、物理型定位。
瑞幸咖啡在面世之初，便在“价格”方面与传统咖啡行业品牌明显区分。有时同质化竞争导致的结果只会是“杀敌一千自损八百”，倒不如转换思维，找到与竞争对手存在差异化的地方，对标业界领先者。瑞幸咖啡面世之初便提出“对抗星巴克”的口号，与星巴克杯均三十几元的价格相比，瑞幸咖啡正价也只需28元，而瑞幸的优惠几乎是全年持续的，算下来一杯咖啡只需星巴克同类产品的一半而已。碰瓷式对抗星巴克是瑞幸咖啡完美的借势营销策略示范，令消费者潜意识地会将瑞幸咖啡与星巴克归为同一品质，这有利于瑞幸咖啡在其目标市场迅速建立了“低价高质”的品牌形象。
（2）依靠符号传播能够让消费者快速地认知并牢记一个品牌，从而令品牌推广耗费更少资金和精力。在广告界有一句话是这么说的“视觉的锤子，语言的钉子”，就比如星巴克深深刻在消费者脑海的绿色，肯德基回响在大街小巷的那句“有了肯德基生活好滋味”。
视觉符号又分两方面，扁平化色和形象符号。扁平化色方面，瑞幸咖啡采用冲击力极强的蓝色为主色调，设计出小鹿头等一系列个性化包装，与消费者印象最深的行业领先者绿色星巴克形成鲜明对比，独具一格的蓝色也凸显出瑞幸咖啡的商务化风格，令初初面世的瑞幸咖啡瞬间进入了目标消费者视野。同时，品牌诚邀文艺女神汤唯以及实力男星张震作为形象代言人，为瑞幸咖啡所看重的职场年轻白领传递出一种低调稳重且有品位的品牌形象。
听觉方面，瑞幸咖啡喊出一个大大的问号“这一杯，谁不爱”，听到此句的消费者都会不由自主地扪心自问“这一杯，我爱吗”，这一瞬间的迟疑就会令瑞幸更深地扎入消费者心中。
（3）为品牌产品设定一个时间、地点、消费状态、消费方式具体化的消费场景，可以更好地引入流量，从而更高效地获得目标市场份额。
传统咖啡行业领先者星巴克曾提出“家是第一空间，办公室是第二空间，人们需要第三空间来进行社交。社交不应该在家，也不需要在办公室，而应该去咖啡馆。”，对此势要用新零售模式改变咖啡行业的瑞幸咖啡CMO杨飞曾谈到“传统咖啡品牌注重的是第三空间，线下到店消费体验，而瑞幸卖的是咖啡，不是咖啡店，瑞幸强调的是无限场景，是满足目标消费人群高频率使用便捷的需求。”而这个无限场景，在后来瑞幸咖啡的经营多指的是办公室。如今的社会节奏太快了，快到大家根本就无暇再走进一家门店点一杯手冲咖啡慢慢品味着咖啡的回甘，所以对于瑞幸咖啡的新零售模式来讲，“效率才是关键”。利用大数据化运营管理，实现消费行为画像，为消费者准确推荐适合消费者喜好的产品;所有的咖啡机早已设定好机器参数，每台机器与传感器相连接，两分钟内出品一杯、三十分钟内送必达是每个员工的规范操作。这也使得瑞幸咖啡在消费者心中埋下了“方便快捷”的印象。与此同时，“无限场景”理念也令瑞幸咖啡在店租、装修和人工成本等方面节省了大量资金，而且在这个互联网发达的时代，利用APP、微信小程序等平台获取无限的免费流量，这也是瑞幸咖啡营销策略成功之处，“瑞幸去找消费，而不是消费找瑞幸”。
2.寻找瑞幸咖啡的消费者
作为瑞幸咖啡CMO的杨飞曾写过一本书《流量池》，其书中介绍到的流量池思维即是利用各种营销手段迅速大量获取流量，并通过流量的裂变，以获取更多的流量，进而转化为更多的销量，形成用户的消费闭环。把这个“存量變增量，高频带高频”的策略叫做裂变营销。这与我们常说的多米诺骨牌效应很是相似。
庞大的流量基数，丰厚的福利分享、有趣的参与感对于裂变营销至关重要。成功的裂变营销后，增强消费者黏性才能获得消费者较高留存率。
（1）“一传十，十传百，百传千千万”，拥有越大的流量基数，裂变营销就会越成功。
为此，面世最初瑞幸咖啡便提出“所有新用户首杯免费”，免费式营销对于消费者来讲是冲击力最强、吸引力最大且消费风险最低的营销模式。为将免费营销带来的流量最大可能地引入流量池中，瑞幸咖啡采用“线上消费，线下体验”的新零售模式打破了传统咖啡行业固有经营模式，消费者只能通过下载APP或添加微信小程序线上点单，即使到了线下门店，瑞幸也是不接受柜台点单的。一时间便有大量为了享受“免费赠饮”的消费者下载使用瑞幸咖啡APP，这也为瑞幸咖啡团队所构造的流量池在短时间内注入了数字庞大的流量基数。
（2）相对于传统意义的广告投入，在互联网时代，将资金投放于消费者本身，利用流量的社交引入新流量，会让裂变更迅速更有效。
在成功拥有庞大的流量基数后，瑞幸咖啡营销团队立即提出了“推新赠饮”活动，即现有消费者推荐新消费者购买，便可免费获得一杯饮品。切实捆绑消费者利益，建立命运共同体的客户关系。再基于社交网络的基本信任感，以及消费者常有的“从众心理”和“盲从心理”的消费心理。瑞幸咖啡团队提出的这次“推新赠饮”策略短时间内为流量池注入了大量的新鲜流量。 （3）提升趣味性对于营销活动是否可持续性发展有着决定性作用。
为持续性引起消费者关注从而注入新鲜流量，瑞幸随后便推出了“限时拼团”、“分享领取优惠券”等营销活动。拿“限时拼团”来讲，单杯购买咖啡的价格是十几元，如果在限定时间内，两人拼团成功，每杯咖啡仅需半价。在增大引入新鲜流量可能性的同时，也增加了分享的趣味性。趣味性的提升令参与瑞幸咖啡这一系列营销活动者的消费数量巨大。
（4）消费者黏性是指消费者对于品牌或產品的忠诚、信任与良性体验等结合起来形成的依赖程度和再消费期望程度。消费者黏性大小直接决定消费者的留存率。
瑞幸咖啡对增强消费者黏性是非常重视的，营销团队推出“买五赠五”、“充值即送”等多种优惠策略，通过增加消费者账户预留产品数量直接增强消费者黏性。
3.促进消费者购买瑞幸咖啡
如果把一系列的营销看作一场马拉松，精准的品牌定位便是瑞幸咖啡的起跑，裂变营销是瑞幸咖啡的中程奔跑，“利用各种营销手段促进消费者付费”才算最后的冲刺，那么只有“将流量真正转化为销量”的那一刻，瑞幸咖啡才算撞线成功。
为更好地获取流量付费，瑞幸咖啡运用了事件营销、跨界营销、直播营销、数字广告等营销策略，实现“流量=销量”的最终目标。
（1）事件营销就是要在恰当的时间，制造热点、引发爆点、寻找卖点。
瑞幸咖啡在宫廷剧热播的时间，将实体门店开进了故宫。作为第一家开进故宫的咖啡品牌店，瑞幸的故宫线下店装修也是精益求精，复古设计又不失时尚感。就连杯套也是运用了故宫的简笔画并配上一句故宫风格的标语，例如“今日宠幸，这杯瑞幸”等。一时间激起大批消费者兴趣，纷纷前去打卡消费。
（2）跨界营销就是把握市场机遇，确立合适的合作伙伴，赚取可交换的流量消费，以此达到一加一大于二的目标。
瑞幸咖啡早在2018年4月便与腾讯公司联名合作，将线下体验门店直接开进了腾讯公司总部办公楼，推出“程序员专属饮品”，并采用人脸识别技术实现消费体验;世界机器人大会期间，瑞幸咖啡与猎豹移动公司，使用机械臂全自动完成咖啡制作过程;瑞幸咖啡参加华为云大会，消费者用手势比心即可获得免费赠饮。开展与各大品牌的跨界合作，与消费者建立良好的互动平台，提高消费者购买兴趣，从而实现“将流量转化为销量”。
二、瑞幸咖啡的营销目的
瑞幸咖啡的创始团队从CMO杨飞、COO杨健、CEO钱治亚到董事长陆正耀都是清一色“神州创业系”，曾有多位学者把他们称作“上市式创业团队”。瑞幸咖啡团队一系列的营销策略都是为了迎合资本市场最喜欢的几要素，“蓝海行业、采用新零售模式大幅度缩减运营成本、快速扩大的规模”。获得资本市场青睐的瑞幸咖啡仅仅耗时一年半便在纳斯达克正式上市，狂揽6.75亿美元股资。
1.与其说瑞幸在卖咖啡，倒不如说瑞幸下一盘资本的棋。瑞幸咖啡团队深知市场大、蓝海才是资本市场的目光所在。相较于海外市场咖啡行业的成熟度来讲，国内的咖啡行业还处于发力期，据行业专业数据表明国内咖啡消费额年增长率高达15%，随着生活水平的不断提高，国内咖啡行业的前景必将一片光明。这也是瑞幸创业团队选择咖啡这一项目的重要原因。
2.瑞幸咖啡利用“线上消费，线下体验”的新零售模式打破了国内咖啡行业以“到店消费体验”为重的传统经营模式，这一举措大幅度减少了瑞幸咖啡在店铺租金的资金投入。瑞幸咖啡采用全方位的大数据化运营管理，为其拉低了在运营过程中的人工成本。
3.正如瑞幸咖啡在其上市招股说明书中曾写到的那样，瑞幸是中国咖啡消费市场领先和发展最快的玩家，仅用了不到一年半的时间，瑞幸将线下门店开到了2000家。而行业领先者星巴克，进入国内市场20余年也只是开了三千余家门店。利用多次反复的烧钱式营销，短时间内瑞幸咖啡的流量池便积攒了近2000万的流量，这一数据还在呈现飞跃式的增长。
三、总结
为快速完成上市目标，不惜一切成本利用各种营销手段引流，耗费大量资金疯狂扩张门店，据数据表明瑞幸亏损高达22.7亿元。面对此数据，瑞幸咖啡的管理层毫不避讳，按他们的设想，这种烧钱式营销策略还会持续3年-5年。
所以瑞幸咖啡就是一个有着强大资源的创业团队为我们上演的一场教科书般的上市式创业示范，其运用所有一切营销策略，都是为了迎合资本市场喜好，获得资本市场的青睐，获取大量融资，快速扩张企业规模，然后抓准时机迅速上市。瑞幸咖啡的本质从不是做好一杯咖啡，而是玩转资本市场。
参考文献：
[1]倪伟忠.电子商务环境下实体店经营发展策略[J].经济师，2019，（5）.
[2]张翔.基于电子商务环境下零售实体店的经营策略[J].现代经济信息，2018，（27）.
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