产品包装对消费者购买行为的影响研究

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　　摘  要;影响消费者购买行为的因素有很多，如产品的质量、性能还有包装等。本文主要研究在其他条件相似的情况下，产品包装对消费者购买行为的影响。本文首先介绍产品包装和消费者行为的定义，然后从包装文字、包装图案、包装色彩、包装造型、包装材质5个方面研究其对消费者购买行为的影响。
　　关键词： 产品包装;消费者;购买行为;影响
　　一、产品包装和消费者购买行为的定义
　　产品包装是指在产品运输、储存、销售等流通过程中，为了保护产品、方便储存、促进销售，按一定的技术方法，使用容器、材料和辅助物等，对产品所附的装饰的总称。包装对于企业所要销售的产品来说是非常重要的。产品包装是映入消费者眼帘的第一要素，是产品个性的直接和主要传递者。好的包装设计是企业创造利润的重要手段之一。
　　消费者的购买行为指的是人们为了满足个人、家庭的生活需要，在购买爱好的产品或服务时所表现出来的各种行为和发生的购买商品的决策过程。消费者购买的决策过程一般可以分为5个阶段，分别是确认需要、寻求信息、比较评价、决定购买和购后评价。产品包装对消费者购买行为的影响主要体现在比较评价这个阶段。消费者收集完一些相关信息之后，就要确定最终的选择。消费者所收集的产品信息如性能、保修期等一般都是十分接近的，这时候产品包装就显得尤为重要。良好的包装能使产品在一众同类的产品中脱颖而出，得到消费者的青睐。
　　二、产品包装对消费者购买行为的影响
　　当消费者收集到的各类产品信息很接近时，产品的包装对消费者购买行为的影响就会显得尤为重要。一般而言，包装通过文字、图案、颜色及造型等视觉元素来传达产品的信息，刺激消费者的视觉感受，直接影响消费者的购买行为。值得注意的是，现在的部分包装不仅强调在视觉上给消费者以冲击，同时在触觉上也要给消费者以刺激，如苹果手机的包装。本文重点分析产品包装是如何在视觉上影响消费者的购买行为的。
　　（一）包装文字的影响
　　包装上的文字是向消费者传递产品信息的最直接因素。当消费者选择产品的时候，包装上简明的文字能够使消费者快速了解主要信息，进而产生购买行为。如果包装上的文字信息过于复杂，消费者不能很方便地了解所需要的信息，便很可能失去对产品的兴趣，进而转向其他商品。以到超市购物为例，人们在购买食品类物资时，产品的生产日期往往是最受关注的信息之一。消费者在挑选商品时如果很难发现该商品的生产日期和保质期，那么便不太会选择购买该商品，而会转向生产日期和保质期等信息易于寻找的产品。同理，国外进口的商品一般都会贴上相应的中文说明，方便消费者获取相应的产品信息，進而影响消费者的购买行为。因此，包装上的文字要简单醒目，向消费者传递明确的信息。
　　（二）包装图案的影响
　　包装图案是包装的必要元素，可以分为具象图案和抽象图案。具象图案能够给消费者切实的印象，便于消费者理解相应的信息;抽象图案能够激发消费者的探索兴趣。包装的图案可以是抽象和复杂的，而不像包装文字那样强调简洁明了。这两类图案都广泛应用于产品包装中。不管是具象图案还是抽象图案，都要从展示产品本身的特点出发，使消费者充分感受产品的价值。好的包装图案能够使消费者在看到图案的第一眼就联想起这个产品的品牌，如麦当劳的M、耐克的钩子、苹果的图标等。经典的产品图案能够快速引起消费者的注意，影响消费者的购买行为。
　　（三）包装色彩的影响
　　相较于包装的图案和文字，包装色彩是更加直接和清晰的设计表达要素。不同的色彩能够给消费者带来不同的心理感受，如红色给人的感受是喜庆、热烈，绿色给人的感受是生机、新鲜，蓝色给人的感受是冷静、清爽，紫色给人的感受是优雅、梦幻等。产品包装的色彩选择也必须贴合产品本身的特点，如食品类的包装就很少使用蓝色，更多使用红色和黄色;药品类的包装刚好相反，更多采用冷色系的包装，而不是暖色调的包装。同时，产品的包装还要贴合节假日的气息，如中国的春节，代表喜庆的红色是这段时间的主要颜色，产品的包装也多以红色为主，蓝色的包装在这个节日里很少见。此外，同样的颜色给不同的消费者带来的感受是不一样的，因此在选取产品包装色彩的时候要充分做好市场调研，了解目标群体对该产品应用色彩的偏好。和包装图案一样，有的颜色能够使消费者在看到产品的第一眼就联想起这个产品的品牌，如蒂芙尼蓝。色彩能够影响消费者的情绪，迅速给消费者留下深刻而持久的印象，进而影响消费者的购买行为。
　　（四）包装造型的影响
　　包装的造型也是一种表达产品信息的方式，会影响消费者的心理，进而影响消费者的购买行为。现在的产品包装造型除了要满足便于运输、储藏、使用等基本功能以外，还要满足消费者的需求，使消费者在第一眼看到产品的时候就对其留下深刻的印象。
　　产品包装造型的经典例子之一就是农夫山泉。农夫山泉矿泉水最经典的包装就是红色的瓶盖、椭圆的瓶身。除了这个经典的造型之外，农夫山泉近年来开发了许多不同造型的矿泉水包装。对于高端水系列，农夫山泉的包装造型设计由英国设计工作室Horse完成，晶莹剔透的瓶子上使用了东北虎、梅花鹿、鹤、松树等图案，极简优雅的包装使消费者忍不住下单购买。对于婴儿饮用水系列，农夫山泉在包装的设计上别出心裁，不仅设计了妈妈握的地方，也设计了爸爸握的地方，这一独特的设计点燃了消费者的购买热情。市场上矿泉水的选择极多、替代商品很多，一个特别的造型能够使产品在众多竞争对手中脱颖而出，吸引更多的关注。
　　同样的，苹果公司的包装也是一个很好的案例。苹果公司的产品都是用白色的纸盒包裹的，但是不会给人廉价的感觉。它给人的触感是十分光滑的，使人爱不释手。苹果公司的包装盒子是视觉和触觉的完美结合。盒子的大小恰好能装下里面的东西，一分不多。盖子很容易就能取下来，但又不会轻易掉下来。一切都是刚刚好。因此，能够使消费者感到舒适的包装造型设计，一定能够得到消费者的青睐，从而促进消费者的购买行为。 　　（五）包装材质的影响
　　包装材质给消费者带来的体验不仅体现在视觉上，也体现在触觉上。首先来看视觉方面，质地优良的材料能够使产品包装的整体设计再上一个档次。以白T恤为例，对比10元的白T恤和1000元的白T恤，从观感而言，1000元的白T恤无疑更加细腻，给消费者的视觉感受更好。材质的重要性可见一斑。或者说，当一模一样的两件白T恤放到除了材料外都一样的包装里时，材料更好的那个包装更能获得消费者的青睐。中国有买椟还珠的故事，说明了如果包装的材质和外形足够精美，就能使消费者忽视产品本身。从触觉方面来看，触觉是最直观的体验，如通过触摸、亲身体验等使消费者身临其境，从而驱动内心的欲望，产生购买行为。许多消费者在购买产品时，都会将产品拿到手中打量一下，这时候触感是最直接的，材质更优良的包装更能激发消费者的购买欲望。
　　三、结语
　　包装在生活中的运用是非常广泛的。包装主要从文字、图案、色彩、造型、材质5个方面对消费者的购买行为产生影响。产品包装上的文字一定要简洁明了，方便消费者获取信息;图案可以是具象的，也可以是抽象的，但是要从产品本身的特点出发，能够使消费者感受到产品的价值;色彩、造型和材质都要以激发消费者的购买欲为出发点。在设计产品包装的时候，这5个方面都是需要考虑到的，但是这不意味着在这5个方面要投入的资源是均等的，也不意味着在每个方面都要做到极致。产品的包装设计要以利润最大化为前提。只追求包装样式的精美而忽略成本，是不可取的。
　　（王运辉单位为海南大学管理学院;蒋涵单位为海南大学美术与设计学院）
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