后疫情时代我国旅游产业升级转型策略研究
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作者:方娅
摘 要：2020年暴发的新冠肺炎疫情，对我国国民经济产生了严重的负面影响，高度市场化的旅游业是受疫情影响减收最大的行业之一。然而，此次突发疫情可能也会带来市场需求和消费偏好的改变，后疫情时代调整旅游产品结构、匹配供需、激活优质旅游项目及产品，利用好旅游产业的外延性和融合力，或许是转“危”为“机”的关键。本文在整合行业策略文献的基础上，结合本次疫情下我国旅游业的现状，提出具有行业针对性的相关策略建议。
关键词：疫情;旅游业;改革;策略
引言：长期以来，我国旅游业在旅游产品结构、供需平衡、产品创新及产业融合方面有待提升，经过此次疫情冲击，可能将本身的矛盾激化，旅游市场需求和消费偏好也会随之变化。新冠肺炎疫情爆发，蔓延至今已近一年时间，所带来的影响非近年来我国所遭受的危机可比拟，旅游业一度停摆。虽然目前国内旅游在逐步恢复，但是依然有较多问题值得我们思考与关注。因此，本文试图在分析疫情对行业的冲击程度基础上，整合现有文献中关于疫情应对策略的研究结论以及业内专家提出的危机应对策略建议，分析适合我国此次疫情的公共卫生事件产业应对策略。
一、疫情危机对旅游业的冲击
旅游是人们在满足生存基本保障后所衍生出的追求，决定了旅游业脆弱和敏感的弱点。当生存环境和生活条件发生异样时，旅游业的发展则会受到冲击。新冠疫情的爆发让旅游业在春节黄金期的发展受到了严重的阻碍，其波及的广度、影响的深度以及对行业人的心理冲击度，对行业无疑是重大打击。
此次疫情在对旅游业产生重大影响的同时，也一定程度上迫使旅游需求转变及需求潜力持续释放。正如中国旅游研究院院长戴斌认为，刺激培育科技、教育、人才等新动能，鼓励各旅游企业在旅游低谷的疫情期间，重点放在文旅项目和产品研发，以及模式创新和客户关系维护上;长江学者、中山大学教授保继刚在南方日报的采访中表示，疫情对旅游业的影响已超过“非典”，从产业的发展来看，要调整旅游供给体系建设的基本思路，以“+旅游”的方式推进旅游供给体系的改革和建设，并把促进旅游产业恢复活力的重点放在提供更好的公共管理服务上;北京大学教授吴必虎也认为这个特殊时期会使人们对生活质量的态度和社会价值发生重大的变化，度假产品会出现补偿需求，对长期以来依赖于门票的观光产品产生冲击。
此外，我国旅游业长期有“柠檬市场”的现象，疫后规范行业可助力规避“柠檬市场”。一般说来，“柠檬市场”的出现是由于卖方比消费者掌握更多产品信息，这种信息不对称使得低质量产品以低价驱逐高质量商品，从而使市场上产品的总体水平和质量持续下降。当旅游多通过旅行社实现时，旅行社与实地的酒店、交通、餐饮及景区有更多的联络，拥有旅游实体和游客所有的信息，而游客作为消费者，有时候获得的信息既不完整也不真实;如今当旅游通过网络平台实现预定时，OTA也有良莠不齐的现象，有的旅游产品投放在缺乏监管的平台，如非主流的网络平台、自媒体平台等。旅游市场的过度竞争，市场进入壁垒较低，线上线下的旅行社规模小而分散，缺乏行业标杆等原因，造成旅游业“柠檬市场”现象的出现。
此次疫情的出現，旅游企业间、旅游企业与政府部门间、旅游企业与消费者间为加快信息流通、快速应急，较多信息变得公开。信息渠道拓宽、信息流通变快，加上越来越多自由行游客的出现，独立收集和处理信息能力变强，信息壁垒被逐步打破。同时，突发事件一方面对于旅游业有打击，但是从长远来看，大浪淘沙的过程使得在资金、技术、服务、规模、品牌等方面有突出表现的旅游企业和旅游产品继续留在市场中，而核心竞争力低、经济规模小、业务能力范围弱的企业和产品，一旦失去“退出体制保障”，仅靠亏损补贴和政策存活无能力自救的劣势项目，必将被淘汰，退出旅游市场。
二、疫后我国旅游业转型发展的行业策略建议
结合本次疫情的相关政策策略及行业特点，就疫后旅游业如何尽快恢复市场信心和活力，恢复旅游业的发展，我们提出以下行业针对性策略建议：
1.加速“门票经济”向“体验经济”的转型
近年来，国家发展改革委多次发文强调降低我国重点国有景区门票价格。2018年，国家发改委印发《关于完善国有景区门票价格形成机制降低重点国有景区门票价格的指导意见》，指出在推进完善国有景区门票价格形成机制同时，降低重点国有景区门票价格任务取得明显成效。中国旅游研究院在2020年2月20日发布的2019年旅游经济运行分析中指出，国有重点景区门票降低，刺激文化和旅游消费潜力的增加效果显著。
后疫情时代，旅游市场的信心需要时间复建，市场活力也需要时间恢复。游客作为消费者，从信息处理、形成态度再到形成出行动力，是一个心理活动逐步形成的过程。一方面，疫情期间受到压抑的旅游需求需要释放，当通过信息与经验判断旅游环境安全，出行具有可实现性后，旅游动机这个内在驱动因素产生。另一方面，心理因素依然极易受到外部其他因素的干扰和影响，如安全性、旅行成本等。作为旅游供给侧，则应利用好刺激变量来鼓励消费者的出行，消费者刺激反应模式中的刺激变量有环境因素、社会影响因素及旅游产品本身。通过降低旅游成本，加强刺激因素，为旅游行动倾向提供助力，让旅游动机激发旅游的需要与行为。
借此时机，传统景区更该加速求变，推进“门票经济”向“体验经济”、“产业经济”的转型。放弃坐收“门票”的经营模式，短期来看，降低了游客的旅游进入门槛，刺激了市场的消费潜力，可以吸引旅客。长期来说，对于行业经营者，门票模式的转变，意味着要开拓多业态经营的局面，进行兼并重组，注重提升游客前往旅游的体验感，满足游客需求的基础上实现品质升级，结合自身优势拓宽发展思路，延长旅游业产业链，提升景区文化内涵，通过投资开发富有创意的新项目，营造更多满足人们精神消费的体验，实现“二次创业”与“二次创收”。
2.推进旅游产品结构从“观光”到“旅居康养”倾斜 全域旅游、沉浸式体验在不断深化，“快旅慢游”被提倡，新型旅游业态在萌芽，但是依然处于需要时间和时机完成旅游结构调整的状态。而这次疫情的出现，让这个结构调整不得不“被迫”大力向前推进。
旅游是基于社会人口流动性和人群聚集性而产生的体验性消费产业，跨地域、跨文化的差异性体验是旅游行为最明显的体现。而这次正值旅游黄金时间的春节期间，为防控疫情，人们出门受阻，旅游业全面停摆。疫后短期内，这种防范的心理和对人群的警惕不会轻易彻底消除，而是需要一个时间周期。所以对于一些能自行前往的景点景区，人们也许会放弃通过旅游团的抱团出游，而选择以休闲旅游的慢节奏方式，花费足够多的时间去感受旅游本身带给人们对于自由的体验，在条件允许时，做更长时间的停留与居住，作为对自身身体及精神的“补偿”。而对于旅游目的地的要求也会有所不同，倾向非群聚概念，对于往日人群聚集的圈地景区和单一商业区，无法形成足够的吸引力。相反，环境适宜的康养之地，既能满足人们向往自由的心理需求，又能让身体得到足够的疗养与享受。因此，疫后旅居康养是既能满足旅游者需求，又依托目的地优势存量资源拓展起来的旅游项目方向。
3.深入开发非同质化的探索型旅游产品
反观我国近几年的旅游投资，低效投资过热现象明显。很多景区没有对本地特色资源进行深入挖掘，在旅游投资大浪潮中，企业或开发商只着手于“短期高效”，一个个的同质化旅游产品相继出现。例如以少数民族闻名的贵州省，黔东南地区居住着大量的苗族居民。近年在旅游精准扶贫的政策帮助下，获得了大量的扶持资金和企业的投资青睐，旅游业得到了较大的发展，但是同质化的苗寨旅游产品接踵出现，如贵州西江千户苗寨与朗德苗寨。由于这两个民族村寨的同质化现象严重，旅游项目基本上都表现为苗寨拦门酒、长桌宴、原生态歌舞、苗银及服装展示等，且两个村寨的距离较近，导致游客只可二选一。千户苗寨深度开发早，相比之下朗德苗寨主要靠村民自发的组织活动，不乏效仿，自身特色展现和纵深发展不足，游客差异化体验少，旅游产业化始终处于较低端水平。
在2018年国务院办公厅《关于促进全域旅游发展的指导意见》也指出，旅游产品需要注重文化挖掘，提升文化含量及产品品质。此次疫情导致旅游业陷入停滞，不少旅游产品及项目遭到了严重打击，但是其实这也是一次深度的大浪淘沙。以往仅仅依托政策、资金就想发展旅游的大环境已逝，无论是某些开发商搁置的项目，还是各大“网红”产品，收购、效仿、改造也许能短暂引来客流，但经不起时间、事件和市场的多重考验，最终都会发现，低效投资不可能带来高效获益，盲目开发不可能实现长期的持续发展，他们正在逐步被市场所抛弃。
如今沉浸式的旅游休闲需求增大，对主题文化、艺术、知识的需求也在不断增加，人们在旅途中有社交互动、探寻知识及拓展新鲜体验的期望，对于差异化的、深度开发的探索性产品，市场往往会用脚投票，为游客留下优质的旅游项目。
4.完善线上旅游产品跨界融合
旅游发展寻求升级，其目的是为给消费者提供更优质的旅游产品，所以供给侧的旅游改革可以从消费需求端入手。疫情期间让人们高频的使用网络，例如线上办公、授课、采买、娱乐以及问诊等。与每日生活息息相关的电商更是迎来了高光时刻，线上平台订单猛增。无论是能够给线下门店提供线上配送的平台，还是能够提供O2O服务的电商，这些品类的线上业绩都出现了成倍增长。相比受疫情影响的旅游业，从旅行社到OTA，收到的机票、酒店退订数量巨大，行业严重受挫。但是，我们也可以从市场消费方式看到新的发展势头，即“宅经济”的普及，如厦门市推出了“厦门旅游乐e购”线上直销平台，让各地的消费者在线上完成更多的预览、预定及消费等，鼓励全民参与新型消费形式。同时，电商提供虚拟旅游、文创产品推广、精准定位社群等，都是旅游外延发展的方式。未来更多的是把线下体验的需求与线上的文旅产品进行结合，基于5G通讯技术的普及，整个文旅行业也会有更多智能化的赋能。
人们会尝试更多的线上体验，生活方式在悄然发生转变，“线上旅游”也有足够的发展空间。虽说线上旅游不能代替只有空间的变换，才可能实现身心对自由的追求，但是旅游可与线上文旅产品结合，延展游前与游后的深度体验，也是一种“线上旅游”的表现方式。例如疫情期间，“线上博物馆”出现，可以看到高分辨率、难得一见的书画藏品，成为“线上文旅”的一个示例。
此外，对于各旅游目的地，除了通过文字或影像资料的介绍方式外，借助线上虚拟现实技术让游客在游览前，实现虚拟体验，增强美感刺激及真实感。通过网络和现代信息技术手段，开发具有独特文化创意的IP以及体验要素的旅游模式，是体验旅游产品的一个流行趋势，也是旅游产品创新的一个体现。这次疫情使得旅游相关部门和企业加速完成智慧旅游平台建设，完善相关支撑技术，让网络和科技为未来旅游升级发展持续助力。
综上，我们将疫后旅游业逐步恢复的助力策略分为四个方面，短期作用及长期影响如下图所示。
三、结语
与“非典”时期相比，旅游业现在面临已经细化的市场、已改变的消费需求，以及经济发展高速的环境，旅游业作为关联度与外延性很强的产业，新型旅游业也亟待发展，旅游市场消费需求具有多元性，总体在旅居康养、休闲度假、文旅探索、智慧旅游等方面表现为增长的势态。因此，行业回暖不可只寄希望于政策或补贴，简单地通过渠道重建恢复流量与数量，而是應利用好当前的低估反思目前旅游行业发展中存在的问题，思考未来旅游产品调整及开发的方向，这才是有利于完善我国旅游业供给的有力举措。
据此，我们提出从“门票经济”向“体验经济”转型、从“观光旅游”向“旅居康养”过渡、从复制单一同质性旅游产品向探索型产品升级、加速旅游业线上跨产业融合四方面策划建议。旅游行业作为第三产业，其可能面对的公共卫生危机一旦发生，则需要长时间、全行业、整体措施系统性执行的逐步恢复。随着疫后我国经济的回温，不断实现产业融合的旅游业将回归稳步增长，疫后行业应及时调整结构，加速完善产品与服务，积极应对深化转型，利用好产业融合的优势推进行业的持续发展。
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